2011年，近20 個(gè)法國(guó)酒莊被中國(guó)人收購(gòu)，中糧集團(tuán)收購(gòu)了雷沃堡酒莊，法國(guó)樂(lè)朗酒莊也被通靈珠寶董事長(zhǎng)收入囊中。國(guó)外酒莊的收購(gòu)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，可是收購(gòu)就一定能贏得中國(guó)市場(chǎng)嗎?很多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商并不這樣認(rèn)為。

國(guó)外酒莊收購(gòu)引發(fā)市場(chǎng)變局

你方唱罷我登場(chǎng)的酒莊收購(gòu)熱潮，與國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)地位的上升關(guān)系密切。法國(guó)樂(lè)朗酒莊莊主沈東軍表示：“葡萄酒在中國(guó)將成為主流消費(fèi)。就像黃金被鉆石代替一樣，傳統(tǒng)的白酒也開始慢慢被葡萄酒消費(fèi)所取代。這不僅是中國(guó)人喜好的改變，更是一種生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變。而進(jìn)口葡萄酒憑借其卓越的品質(zhì)和悠久的歷史文化傳統(tǒng)更是受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。”

市場(chǎng)調(diào)查也從數(shù)據(jù)方面印證了沈東軍的觀點(diǎn)。據(jù)前瞻資訊數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)顯示， 2011 年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的年消費(fèi)量增長(zhǎng)率將近 70% ，總銷量達(dá) 325 億。其中法國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量占比為 50% ，同比增加 71.6% 。中國(guó)市場(chǎng)的旺盛需求已經(jīng)幫助法國(guó)超過(guò)意大利和西班牙，成為世界第一大葡萄酒出口國(guó)。

國(guó)外酒莊的收購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)了明顯的影響。例如國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)傳統(tǒng)概念里的“原裝酒”，已經(jīng)漸漸被新的概念“原莊酒”所替代，成為一種新的選購(gòu)趨勢(shì)。同時(shí)產(chǎn)品源頭的變化，也引發(fā)了渠道經(jīng)銷商在選擇上的變化，更多純正且各具特色的新酒品的引入也給了消費(fèi)者豐富的選擇，給整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)了深刻的改變。

品牌與營(yíng)銷經(jīng)銷商期待支持

國(guó)外酒莊收購(gòu)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的改變首先體現(xiàn)在品牌層面。在此前的幾年里，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，公眾能夠說(shuō)出的品牌寥寥無(wú)幾。很多人談進(jìn)口葡萄酒酒張口就是拉菲，但或許從未喝過(guò)甚至見過(guò)拉菲。而其他品牌葡萄酒，尤其是一些在國(guó)內(nèi)根本沒(méi)有什么推廣的葡萄酒，完全無(wú)人知曉，只是通過(guò)渠道推動(dòng)進(jìn)入各種終端市場(chǎng)。

這種情況，近年來(lái)正在逐漸被改善。以卡斯特為代表的早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外葡萄酒已經(jīng)獲得了一定的品牌知名度。而國(guó)外酒莊的收購(gòu)則是大幅推動(dòng)了品牌概念在進(jìn)口葡萄酒銷售中的影響。法國(guó)樂(lè)朗、姚明葡萄酒等品牌通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的形式，不但有效助力新品牌迅速在全國(guó)打開知名度，更成功樹立了自身的高端品牌形象。此外，國(guó)外酒莊收購(gòu)對(duì)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式的影響則更為重大。

據(jù)了解，目前中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)作模式主要是由國(guó)內(nèi)一個(gè)或幾個(gè)代理商負(fù)責(zé)引進(jìn)并代理經(jīng)銷。代理商們通常大多不重視品牌的推廣，只注重產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)。這樣，品牌的認(rèn)知度不夠，二級(jí)經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)銷商銷售利益自然得不到保障，也就沒(méi)有足夠的積極性來(lái)推廣產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)代理商引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒品牌因?yàn)榻?jīng)銷制度的管控不嚴(yán)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)上假酒橫行、以次充好的現(xiàn)象屢有發(fā)生，嚴(yán)重的侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。這些問(wèn)題，都嚴(yán)重遏制了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)健康、快速的發(fā)展，是行業(yè)混亂的主要原因。隨著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，這種唯利是圖以銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，廣大進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商普遍期待能夠獲得更全面完善的營(yíng)銷支持。面對(duì)這一需求，法國(guó)樂(lè)朗酒莊率先給出了自己的答案。

顛覆行業(yè)規(guī)則創(chuàng)新營(yíng)銷方案

“葡萄酒投資不是簡(jiǎn)單的資本游戲，營(yíng)銷管理是關(guān)鍵。” 法國(guó)樂(lè)朗酒莊莊主沈東軍曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。在近日舉辦的 2012 年四川成都春季糖酒會(huì)上，他更是明確提出，法國(guó)樂(lè)朗不會(huì)簡(jiǎn)單的出售代理權(quán)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一年中，法國(guó)樂(lè)朗已經(jīng)為經(jīng)銷商們成功打造了一套全新的整體營(yíng)銷解決方案。未來(lái)他們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持與經(jīng)銷商互利共惠的合作戰(zhàn)略，為廣大經(jīng)銷商提供更全面完善的營(yíng)銷保障。

據(jù)悉，法國(guó)樂(lè)朗的這套整體營(yíng)銷解決方案包括了產(chǎn)品分級(jí)、品牌營(yíng)銷、渠道拓展、公關(guān)等多個(gè)方面，不但能夠保障經(jīng)銷商的根本利益，同時(shí)還能夠在發(fā)展上給予指導(dǎo)，從而攜手共贏，共同發(fā)展。方案中，法國(guó)樂(lè)朗設(shè)計(jì)了全新的中文名稱及標(biāo)識(shí)，制定更加合理的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品系列，以滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。同時(shí)，結(jié)合區(qū)域性、渠道性分銷和嚴(yán)格的專賣店、大客戶管理等細(xì)分經(jīng)銷策略，適當(dāng)設(shè)置準(zhǔn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。在品牌推廣方面，更是豐富法國(guó)樂(lè)朗自身的品牌文化，運(yùn)用國(guó)內(nèi)外報(bào)紙、雜志、新媒體進(jìn)行立體化傳播，在廣告公關(guān)等多方面給予支持，從而幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益的最大化。運(yùn)用這種將國(guó)際品牌中國(guó)“本土化”的營(yíng)銷策略，法國(guó)樂(lè)朗為經(jīng)銷商們提供的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種創(chuàng)新的、符合中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式，這也契合了法國(guó)樂(lè)朗“人生在于分享”的品牌精神。

法國(guó)樂(lè)朗的創(chuàng)新營(yíng)銷模式一推出就受到經(jīng)銷商普遍歡迎，其市場(chǎng)發(fā)展也在短短一年中實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒專業(yè)委員會(huì)與糖煙酒周刊雜志社近日聯(lián)合舉辦的“ 2012 ‘論道中國(guó)’葡萄酒高峰論壇”上，法國(guó)樂(lè)朗更是一舉獲得了“ 進(jìn)口葡萄酒 10 強(qiáng)最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)”殊榮。同時(shí)，在全國(guó)糖酒會(huì)辦公室主辦的《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)白皮書( 2011-2012 年度)》發(fā)布活動(dòng)中，沈東軍先生亦憑借其獨(dú)到的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)理念被評(píng)為“ 2011 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)年度人物”。

面對(duì)如此佳績(jī)，沈東軍表示：“只有中國(guó)人，才更懂得中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)樂(lè)朗擁有最純正、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，未來(lái)我們將在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷豐富完善這套整體營(yíng)銷解決方案，為經(jīng)銷商們提供一種更好的模式，共同打造進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌”。

中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在迎來(lái)高速發(fā)展的春天，隨著更多國(guó)外品牌的進(jìn)入，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)必將變天，市場(chǎng)格局也將出現(xiàn)翻天覆地的變化。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多借鑒法國(guó)樂(lè)朗的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的全面發(fā)展。