漲價讓本土企業(yè)陷渠道劣勢

“不排除漲價是為渠道提升利潤空間，吸附更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

對于本次日化巨頭的帶頭調(diào)價，寶潔方面表示，由于近期各項原材料價格上浮，不可避免地推動了總成本上漲。

然而，值得注意的是，就在一年以前，國際原油價格提升到100美元/桶的時候，寶潔、聯(lián)合利華已經(jīng)漲過一次價格。

宋楨雨表示：“從日化產(chǎn)品當(dāng)前的價格基數(shù)和以往的平均提價幅度來看，(寶潔)15%的價格增幅偏高。因為經(jīng)過多次提價，目前日化產(chǎn)品的價格已經(jīng)處于高位，而且此前日化產(chǎn)品價格的平均漲幅大約在10%左右。”

有意思的是，今年1月27日寶潔公布了最新財報，據(jù)前瞻網(wǎng)了解，寶潔當(dāng)季凈盈利從上年同期的33.3億美元(合每股1.11美元)，降至16.9億美元(合每股57美分)，凈利潤降幅達(dá)到49%。對于凈利潤的大幅下滑，寶潔方面表示主要是由于材料成本的上升，加上部分業(yè)務(wù)價值的減低。

由于利潤降低，所以提價成了理所當(dāng)然的做法。然而，一位國際資深的財務(wù)人員則表示，“企業(yè)為了達(dá)到一些戰(zhàn)略目標(biāo)或?qū)嵤┠撤N戰(zhàn)略舉措，在財務(wù)報表上是有很多操作空間的。”

同為外資巨頭，與寶潔形成鮮明對照的是歐萊雅2111年卻獲得大豐收。2012年2月15日，歐萊雅公布了其2011年的財報，顯示“截至2011年12月31日，公司實現(xiàn)全球銷售203.4億歐元，利潤24.4億歐元，較上年分別增長5.1%和8.9%。同時，2011年營運利潤率大幅改善，達(dá)16.2%，毛利潤率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的71.2%。”

同時，據(jù)前瞻網(wǎng)了解，歐萊雅新興市場表現(xiàn)出色，去年歐萊雅集團(tuán)在西歐市場銷售額達(dá)72.47億歐元，同比增長0.6%;在北美市場銷售額增長5.5%，達(dá)44.06億歐元;在新興市場則實現(xiàn)銷售72.18億歐元，增長9.5%，其中亞太和拉美市場增幅分別為13%和13.2%。

正是在這種背景下，有業(yè)內(nèi)人士就指責(zé)寶潔涉嫌借機(jī)漲價。“不排除漲價是為渠道提升利潤空間，吸引更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

通過產(chǎn)品創(chuàng)新來應(yīng)對渠道壓力

“本土產(chǎn)品往往不敢貿(mào)然提價，一般會通過做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式來轉(zhuǎn)換成本壓力，加大與消費者接觸面，從而提高銷售率。”

對于日化企業(yè)來說，成也渠道，敗也渠道。在渠道上有話語權(quán)的企業(yè)將會攫取更多的市場份額，積累更強(qiáng)大的市場實力，而在渠道上話語權(quán)較弱的企業(yè)，往往就會受制于渠道，漸漸失去原有的競爭地盤，甚至被他人收購。

隨著日化業(yè)的不斷發(fā)展，資源和資金回流到優(yōu)勢企業(yè)不可逆轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“馬太效應(yīng)”在我國日化行業(yè)逐漸顯現(xiàn)并愈演愈烈。行業(yè)專家預(yù)測2012年中國日化業(yè)將逐步演化出“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者出局”的趨勢，這對行業(yè)內(nèi)綜合實力強(qiáng)的品牌來說可謂一個集中資源、發(fā)展自身的絕好機(jī)會。然而，對于大多數(shù)中小日化品牌而言則意味著生存的挑戰(zhàn)。

被強(qiáng)生收購的北京大寶日用化學(xué)制品廠營銷副總經(jīng)理張志利認(rèn)為，“家用洗滌用品行業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，行業(yè)進(jìn)入重新洗牌的階段。”

李強(qiáng)則說，“在這一階段，漲價很可能會成為外資巨頭渠道下沉的有利機(jī)會，而對本土企業(yè)來說，漲價壓力由于難以借助渠道完全釋放，接下來，如何針對中國本土多元化市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以獲得渠道的青睞，正成為多數(shù)本土企業(yè)所面臨的問題。”

一位日化品行業(yè)分析人員表示，“面對成本壓力，外資巨頭往往會憑借自己的品牌優(yōu)勢直接采取提高價格的方式，而本土產(chǎn)品往往不敢貿(mào)然提價，一般會通過做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式來轉(zhuǎn)換成本壓力，加大與消費者接觸面，從而提高銷售率。”

張志利就表示，“已感受到漲價壓力，但沒有漲價計劃。”同時，大寶選擇了向市場投放新產(chǎn)品。據(jù)張志利透露，“公司旗下洗滌用品貝貝熊和潔億之花，在日前結(jié)束的2012年中國國際清潔產(chǎn)業(yè)博覽會上正式亮相，預(yù)計將從6月起大規(guī)模投放北京市場。”

然而，從渠道角度來說，因渠道商對新產(chǎn)品代理會非常謹(jǐn)慎，投入新產(chǎn)品的難度并不亞于提價所帶來的挑戰(zhàn)。