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家電產業國際化擴張須克服兩大弊端

 2012-06-14 16:31:42 責任編輯:QZ085 來源:前瞻網

擴張的根本

據前瞻網記者了解,早在15年前,中國家電企業就開始了國際化的探索。從1996年海爾在印度尼西亞雅加達合資建廠以來,格力、美的、長虹、TCL、海信、志高等企業紛紛將觸角伸向海外。據統計,截至目前,中國家電企業的海外工廠數量已經超過50家。

在從零到50的這條路上,中國家電企業取得了成績,也付出了代價。目前海爾、格力、TCL等品牌已進入包括歐美、日本等100多個國家和地區,但自主品牌占比依舊偏低。根據前瞻產業研究院最新數據,“中國制造”在海外市場的自主品牌占比僅為2.9%,由此帶來的品牌影響力溢價能力有限。

美國駐華大使駱家輝曾如此描述:海爾和聯想已經為美國民眾所熟識,許多中國制造的冰箱小家電已經進入美國家庭。這似乎讓眾多中國家電品牌看到了希望。但不可否認,中國家電企業在擴大出口時,的確多以OEM為主,以出口量為導向,較少注重自主品牌推廣。

“品牌意味著產品附加值和用戶忠誠度,此外品牌塑造絕對是一個系統工程,系統問題需要系統改善,絕非一日之功。”業內人士表示,“因此中國家電企業在國際化道路上,一定要建立全球視野,本著產品技術、品質優先原則,洞悉當地對產品的要求和喜好,做好打持久戰的準備,不可速戰速決,更不能為效益而去采取短期行為。”

當然,不同企業的國際化戰略會有所不同。分析人士表示,目前中國家電企業國際化大體有3種模式。

其一為“先難后易”的海爾模式,即先以自建工廠為主,進軍家電市場最為成熟、競爭最為激烈的美國市場,經過數年的艱苦經營并在發達國家市場站穩腳后,再開始向東南亞等發展中國家擴張。

其二為“先易后難”的TCL模式,即先進軍印度、俄羅斯、墨西哥等消費能力相似的發展中國家市場,有了一定基礎和經驗后再開拓歐美等發達國家市場。

其三為“先有市場,再有工廠”的格力模式,即把產品出口到某個國家,進行試探性銷售,觀察該國對產品的接受程度以及整體市場容量,然后再考慮是否設廠,市場消化能力,賺錢模式等問題。

“在進行國際化之前,我認為中國企業能夠成功的關鍵是企業文化、效率及速度。尤其進行國際化并購最大的挑戰就是文化差異,因此必須要強化自身的企業文化。”李東生建議要走國際化道路的企業,不管采取何種模式,文化是擴張的根本。

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業內人士則認為,一直以來,中國家電企業國際化的重點和難點脫不開技術和品牌,這兩點相輔相成。尤其技術問題的解決除了企業自身需加強重視外,還需集合政府、企業、社會公眾三方力量來尋求突破。“錢不到位,人就不到位,人不到位就沒法把研發做好。”因此,除在稅收、資金、國際人才引進方面政府需加大對研發型企業的支持力度之外,在重大技術創新方面,可以由政府主導,聯合企業、科研院所等力量聯合攻關。

業內人士認為,與國際市場更好接軌的方式是保護知識產權,激發科研人員的創新意識,只有這樣,才能真正縮小與國際企業的差距。

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