二維碼只是O2O的噱頭？

其實(shí)，O2O的概念解釋起來并不復(fù)雜——將線上的消費(fèi)帶到現(xiàn)實(shí)中的商店中去。當(dāng)然，線上消費(fèi)也可能是一張機(jī)票、一場(chǎng)演唱會(huì)，還有人提議將各大景點(diǎn)的售票引入O2O模式——這著至少可以讓景區(qū)按照提前的售票量開放接待游客。

不過O2O也不是什么全新的概念。早期的團(tuán)購(gòu)可謂是這一模式的最基礎(chǔ)版本，不過團(tuán)購(gòu)最終產(chǎn)生的費(fèi)用還需要線下支付，而O2O的精髓則在于線上就完成付款，比如攜程網(wǎng)可以說是O2O的先行者。

時(shí)下，O2O吸引電商大佬的原因在于，廣闊的線下市場(chǎng)基本沒有被這一模式所涵蓋。就是說，下班買菜也可以O(shè)2O、商場(chǎng)購(gòu)物也可以O(shè)2O、去餐廳吃飯也要O2O，如果可以，電商大佬們能將路邊燒烤攤也引入O2O——而客戶要做的，只需要在線上完成選購(gòu)商品或菜品然后支付款項(xiàng)，下班后直接去“提貨”，O2O將懶人模式做到極致。

一組數(shù)據(jù)展示了這個(gè)足夠大的市場(chǎng)：2010年到2011年11月共有64家O2O企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資青睞，2011年前11個(gè)月，O2O市場(chǎng)投資金額近70億元。去年全年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，而今年則被預(yù)計(jì)達(dá)到986.8億元。

而經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基曾對(duì)媒體評(píng)價(jià)：在O2O龐大市場(chǎng)規(guī)模下，即便只占有1%市場(chǎng)份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開復(fù)也表示：O2O讓電商網(wǎng)站進(jìn)入新階段，O2O領(lǐng)域是創(chuàng)新工場(chǎng)投資重點(diǎn)方向。

有市場(chǎng)，有資金，在O2O領(lǐng)域前行的大佬們現(xiàn)在需要將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)連接起來，而早先這種線上線下對(duì)接成功的案例是攜程類網(wǎng)站。

“攜程類網(wǎng)站采用經(jīng)典模式——網(wǎng)站直接對(duì)接航空公司，這種細(xì)分下的O2O相對(duì)比較簡(jiǎn)單，網(wǎng)站只需搞定若干家大企業(yè)便可以建立起比較完善的網(wǎng)絡(luò)，而機(jī)場(chǎng)作為機(jī)票業(yè)務(wù)的唯一終端，自身便可以聚集客戶群體，使其客戶黏合度很高。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士周峰說。

但實(shí)際上，攜程僅僅是O2O龐大市場(chǎng)上的冰山一角，相較于規(guī)模有限的航空、鐵路票務(wù)產(chǎn)業(yè)而言，如何將O2O深入平常生活中才是電商網(wǎng)站看到的藍(lán)海。

“比如我要在下班的時(shí)候買菜，又不想在市場(chǎng)排隊(duì)，這就需要O2O，白天在電腦上進(jìn)行選擇付費(fèi)，下班后到市場(chǎng)直接提取，但中間有一道環(huán)節(jié)，怎樣在完成支付后，確認(rèn)貨品并且由購(gòu)買者與商家達(dá)成對(duì)接，這是現(xiàn)在的重點(diǎn)問題。”

周峰認(rèn)為，傳統(tǒng)的電商行為無法完成確認(rèn)與對(duì)接的環(huán)節(jié)——不過，幾年前雷聲大雨點(diǎn)小的二維碼，如今又借助O2O開啟了熱點(diǎn)。

在剛剛過去的第十一屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊CEO馬化騰稱：在線上線下結(jié)合的過程中，二維碼將發(fā)揮巨大的作用。同時(shí)騰訊也正在大力推廣二維碼的普及，因?yàn)檫@是線上線下的一個(gè)關(guān)鍵入口。

二維碼的“噱頭”

而二維碼真是O2O模式的點(diǎn)金石嗎?“它只是做了個(gè)移動(dòng)支付，最多可能的應(yīng)用場(chǎng)景就是歲末大促銷的時(shí)候不排隊(duì)付款而已，其產(chǎn)品邏輯是線下到線上。”某互聯(lián)網(wǎng)公司二維碼技術(shù)主管劉成說。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，二維碼在早期基本應(yīng)用于個(gè)人電子名片、產(chǎn)品介紹、團(tuán)購(gòu)消費(fèi)憑證會(huì)議的入場(chǎng)憑證等。在電商領(lǐng)域，其作用于線下掃描商品廣告上的二維碼，然后在線購(gòu)物，這解決了B2C或者C2C在移動(dòng)電商中的一個(gè)沖動(dòng)性消費(fèi)購(gòu)物的問題。而另一些實(shí)體商店，諸如星巴克，則利用二維碼進(jìn)行商品支付通道。

“而O2O模式核心是用戶、連接平臺(tái)、商戶，用戶的行為最終是去線下商家消費(fèi)，但非要通過一個(gè)平臺(tái)生硬地把支付環(huán)節(jié)搬到線上，且發(fā)生時(shí)間還在體驗(yàn)服務(wù)之前，這跟直接去線下體驗(yàn)服務(wù)，然后再支付費(fèi)用這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式比較起來總是讓人難以接受。”劉成說。

而二維碼的可替代性也成了O2O“架橋”的一個(gè)疑點(diǎn)，劉成分析：“從二維碼的應(yīng)用場(chǎng)景和O2O模式的價(jià)值來看，兩者結(jié)合的主要模式是二維碼能當(dāng)作優(yōu)惠券、付款憑證或者會(huì)員卡來用，但是二維碼是以圖片形式保存的，商家得發(fā)送彩信用戶才能收到，而彩信的到達(dá)率至多70%，這也是現(xiàn)在有什么數(shù)字二維碼、中文二維碼等等形式出現(xiàn)，主要是為了能用sms發(fā)送。但是這種應(yīng)用直接用一串?dāng)?shù)字密碼就可以替代，成本也低得多，很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。”

“實(shí)際上，二維碼也可能只是噱頭。” 針對(duì)微博上有人指出很多人用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)搜索商家，然后到店用微信掃描二維碼打折，大眾點(diǎn)評(píng)在幫微信義務(wù)勞動(dòng)、幫微信在鋪路這樣的觀點(diǎn)，周峰認(rèn)為，“說這樣話的人其實(shí)并不了解這個(gè)過程中核心價(jià)值在哪里。商家需要的是用戶到店消費(fèi)，對(duì)他們來說有價(jià)值的是誰能夠把用戶帶進(jìn)店，用戶需要的是能夠快速找到目標(biāo)商家，至于用戶進(jìn)到店里，是否有優(yōu)惠已經(jīng)不是很重要了，更不用說還要掃碼獲得優(yōu)惠。所以整個(gè)過程中產(chǎn)生價(jià)值的是大眾點(diǎn)評(píng)，它能從商家那里賺到錢，而微信，目前還在砸錢找商家、談?wù)劭邸⒎排谱幽亍?rdquo;

實(shí)際上，二維碼是一座連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的橋梁，它解決了移動(dòng)電商O2O模式中線上線下的關(guān)鍵入口問題，但替代不了O2O模式中用戶與商戶的連接平臺(tái)和用戶所需要的服務(wù)。

劉成認(rèn)為，做O2O，不能僅僅依靠二維碼在線上和線下搭橋，更多的還是源于網(wǎng)站本身對(duì)這一模式的培養(yǎng)。

“培養(yǎng)足夠多的基礎(chǔ)活躍用戶，并且這些用戶對(duì)線下服務(wù)需求很旺盛;利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的特點(diǎn)，如LBS、身份識(shí)別、永遠(yuǎn)在線等;能夠提供用戶所需要的服務(wù)，并且這些服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有較大優(yōu)勢(shì);能夠完全掌握某個(gè)領(lǐng)域或多個(gè)領(lǐng)域的線下渠道。”