日系汽車在華遇冷

去年，日系汽車消費者經(jīng)歷了一番跌宕起伏的波折：從不敢買到買不著，再到猶豫要不要買，再到現(xiàn)在的不敢買，2012年9月中旬突如其來的一次中日爭端，讓日系車在華進(jìn)入了新一輪的循環(huán)。

進(jìn)口車紛紛暫停進(jìn)口訂單，合資企業(yè)低調(diào)做人，工人班次減少，日系車在華遭遇了前所未有的信任危機(jī)。如何在2013年扭轉(zhuǎn)頹勢，重新找回車主對日系車的信任，并逐步追回失去的市場份額成為日系在華合資車企共同的課題，然而日本政局的不確定性也導(dǎo)致了日系車在華的前景依然難測。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在2012年9月份，因為有上半月的銷量支撐，日系車銷量并未跌入谷底。但當(dāng)10月份數(shù)據(jù)出爐，一貫在日系合資企業(yè)居首的東風(fēng)日產(chǎn)也跌出前十，而日系車整體的市場份額跌破了10%。

原本準(zhǔn)備在2012年年底慶祝產(chǎn)銷量突破百萬輛的東風(fēng)日產(chǎn)，讓這次意外的糾紛打亂了全部的節(jié)奏，危機(jī)感籠罩整個企業(yè)。在豐田、本田在華合資企業(yè)里，這種氣氛同樣存在，從一線工人到一線銷售人員，都開始的年終獎泡湯的擔(dān)心，到工作崗位的擔(dān)心，冬天的寒意在2012年9月便開始來臨。

整體銷量的下滑，讓身處一線的日系經(jīng)銷商倍感壓力，甚至有經(jīng)銷商失去信心干脆關(guān)門大吉。這種局面讓身處銷售一線的大區(qū)們十分著急，而日系在本輪危機(jī)中出現(xiàn)較為快速的應(yīng)對措施，并低調(diào)啟動了一系列修復(fù)消費者和經(jīng)銷商信心的行動，特別是針對損失嚴(yán)重的經(jīng)銷商和消費者，均給予其“零損失”的承諾。如東風(fēng)日產(chǎn)在啟動受損專營店的重建支援工作中，對受損商品車的補償工作也進(jìn)入了定損、維修程序。對受損專營店，依據(jù)受損程度，東風(fēng)日產(chǎn)對專營店員工分別發(fā)放1-10萬元慰問金。例如，原山東青島被燒的東風(fēng)日產(chǎn)4S店，東風(fēng)日產(chǎn)先后送去兩筆資金，一筆是10萬元的慰問金，另一筆是100萬元的資助款項。對于該店被燒車輛，企業(yè)全部重新予以無償更換新車。

在積極修復(fù)經(jīng)銷商和消費者信心的同時，日系車在華企業(yè)開始啟動深度本土化的措施。例如，豐田汽車(中國)投資有限公司在廣州車展上將稱謂由以前的“豐田中國”改為“中國豐田”，傳達(dá)出豐田品牌扎根中國的決心。據(jù)豐田中國本部本部長大西弘致介紹，這種做法的目的是希望通過稱謂的改變，來推動豐田品牌本地化，讓中國的消費者理解和認(rèn)識到在中國生產(chǎn)的豐田產(chǎn)品就是中國的品牌。

而東風(fēng)日產(chǎn)高層也明確表示出，該公司是扎根于中國本土的公司，“無論是人員結(jié)構(gòu)、還是文化理念、管理制度，還是資本層面都是本土化的企業(yè)。”此外，豐田、本田、日產(chǎn)在華合資企業(yè)都開始大力傳播其非日系的合資自主品牌，強化其本土化形象。

這也吻合了國家高層方面關(guān)于日資在華企業(yè)的屬性劃分的定義。商務(wù)部部長陳德銘曾指出，“至于日資企業(yè)在中國得到保護(hù)的問題。溫家寶總理多次說過，所有在中國注冊的企業(yè)都是中國企業(yè)，他們制造的產(chǎn)品都是中國制造，他們應(yīng)該受到中國法律保護(hù)。這當(dāng)然也包括在華的日資企業(yè)。”

雖然不能徹底扭轉(zhuǎn)在華遭遇的信任危機(jī)，但日系車在華企業(yè)還是以其能想到的方式和方法，在不觸及民眾對日抵觸情緒的情況下，進(jìn)行低調(diào)修復(fù)消費者信心的行動。

日資車企的這種積極應(yīng)對，在2012年11月份似乎便收到一份來自終端市場的積極信號。

前瞻網(wǎng)了解到，日系乘用車11月銷量環(huán)比呈快速增長，共銷售17.02萬輛，環(huán)比增長72.17%。雖同比下降36.05%，占乘用車銷售總量的11.65%，但占有率比10月增長4.04個百分點。

北京幾家日系4S店銷售人員表示，到店人數(shù)都開始陸續(xù)增長，銷售數(shù)據(jù)也有所回暖，“人們對日系車反感淡化很多了。”9月中旬后，“車砸壞了還可以修，人砸壞了咋整”的不敢買心態(tài)，并沒有兩個月前那么普遍了。

近日，蓋世汽車網(wǎng)一項針對2500多位業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近半被調(diào)查者認(rèn)為日系車銷量已經(jīng)觸底。蓋世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為：“近期中日關(guān)系雖仍不確定，但出現(xiàn)緩和跡象，日系車出現(xiàn)恢復(fù)性反彈，應(yīng)該是合理的現(xiàn)象。”調(diào)查顯示，日系車扭轉(zhuǎn)危局的首要工作是“推動日本政府對華政策轉(zhuǎn)向”。

陳文凱還表示，“日系車的銷量在明年一季度及以前出現(xiàn)恢復(fù)性反彈的概率較大，但反彈力度與持續(xù)性仍將受到中日關(guān)系的影響。”

12月，安倍晉三當(dāng)選日本首相，便第一時間提出釣魚島歸屬日本不存在爭議。對此，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽曾無奈地坦言：“期待安倍不要做什么出格的事!”

同樣，來自中國豐田高層的信息也顯示了未來復(fù)蘇的艱難性。中國豐田副董事長大西弘致去年11月26日與工會領(lǐng)導(dǎo)人會談時對前景表示悲觀：“我們別無選擇，只能認(rèn)為恢復(fù)到9月份之前的銷售水平將非常艱難。從過去的一系列事件推斷，可能需要至少一年才能復(fù)原，豐田正在對銷售計劃進(jìn)行各類調(diào)整。”整體看來，短時間內(nèi)日系汽車難有起色。