在去年杭州云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)提出了新零售的概念，認(rèn)為在未來一段時(shí)間，純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)一說，只有新零售這一說;新零售不是取代電商，而是純電商的日子以后會(huì)越來越難過。

如今距新零售概念的提出已有接近一年的時(shí)間，但關(guān)于新零售的定義和模式卻還存在很多爭議，不過零售業(yè)內(nèi)有一項(xiàng)基本共識(shí)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)將成為新零售的核心。

【新零售系列報(bào)道一】

【新零售系列報(bào)道二】

新零售尚不成熟

進(jìn)入2017年以后，圍繞著新零售的似乎都是好消息。

雞年開工第一天，蘇寧集團(tuán)掌門人張近東宣布于去年已在農(nóng)村建立的2000多家蘇寧易購直營店基礎(chǔ)上，今年再建1000家農(nóng)村直營店，同時(shí)還將在一二線城市建立100家蘇寧實(shí)體店;而一直被認(rèn)為只重視線上渠道的小米，更是將把線下作為再次發(fā)展的重點(diǎn)，小米董事長雷軍(微博)在年初披露，三年內(nèi)要在全國建立1000家小米之家，改變小米過去給外界的純線上商業(yè)模式形象，未來小米要成就線上線下相結(jié)合的新零售模式，實(shí)體店將是一個(gè)重要平臺(tái)。

但在一片紅火背后，這個(gè)提出來的“新”概念，似乎并不完美。

首先，雖然有評(píng)論認(rèn)為“近兩年來隨著實(shí)體店的價(jià)值被重新定位，大量線下實(shí)體門店估值也在翻倍，過去一些人眼中的包袱變成財(cái)富。”但是曾經(jīng)讓電商迅速戰(zhàn)勝實(shí)體店的困擾依然存在，就是實(shí)體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)三線城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費(fèi)用更高。

另外，據(jù)一些傳統(tǒng)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優(yōu)衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達(dá)等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。

這意味著，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業(yè)務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和電商如何結(jié)合，仍沒有一家給出好的答案。

據(jù)騰訊科技走訪多家傳統(tǒng)零售渠道得知，每家傳統(tǒng)渠道都有自己的會(huì)員體系和銷售體系，對(duì)商業(yè)邏輯的分析能力未必低于電商渠道，而很多傳統(tǒng)渠道都認(rèn)為現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的問題，電商未必能夠解決。

零售行業(yè)專家厲玲(前銀泰百貨總經(jīng)理)就公開對(duì)新零售對(duì)傳統(tǒng)零售的取代表示懷疑，“淘汰的才被稱為舊，零售行業(yè)每天都在變化，只有零售，沒有新零售，創(chuàng)新一定是尊重過去的。”

而格力電器董事長董明珠在《對(duì)話》節(jié)目中更是直接炮擊馬云提出的包括新零售在內(nèi)的五“新”：“拿掉“新”字，都是我們以前原有存在的。進(jìn)步是一個(gè)時(shí)代的表現(xiàn)，并沒有什么特別的重要性。”

更要引發(fā)傳統(tǒng)零售渠道注意的是，曾經(jīng)阿里巴巴的合作伙伴銀泰百貨已經(jīng)走在私有化的路上，而在未來如果傳統(tǒng)零售不能摸索出屬于自己的全渠道經(jīng)營之路，那這些優(yōu)質(zhì)的線下渠道或許只會(huì)淪為電商的試驗(yàn)田。

“支付-會(huì)員-數(shù)據(jù)”體系

和雙十一不同，阿里體系下的雙十二一直著重線下體驗(yàn)，也有評(píng)論將其視為新零售的先行軍。

根據(jù)支付寶口碑的數(shù)據(jù)，2016年12月10日~12日期間，全球參與雙12的累計(jì)總?cè)藬?shù)超1.1億人，其中85后年輕人占了68%。

據(jù)觀察，除了支付寶以外，微信錢包、銀聯(lián)等也在雙12紛紛發(fā)力，通過優(yōu)惠補(bǔ)貼的形式，搶奪客源。其中微信支付以“鼓勵(lì)金”的形式吸引用戶：用戶單筆微信支付可獲得數(shù)額不等的鼓勵(lì)金，鼓勵(lì)金可在下一次支付時(shí)再抵扣。

和“雙11”的促銷邏輯不同，很多商家意識(shí)到線上支付工具正在成為營銷平臺(tái)。一位商家向騰訊科技展示了其在微信和支付寶口碑上搭建的會(huì)員系統(tǒng)，而針對(duì)這些精準(zhǔn)用戶的營銷，正在成為新零售的利器。

越來越多的傳統(tǒng)零售商開始意識(shí)到電商雖然正在成為商業(yè)體系里不可忽視的中堅(jiān)力量，但線上零售商不可能取代品牌商、生產(chǎn)商和線下零售商，互聯(lián)網(wǎng)正在與品牌商、線下零售商、生產(chǎn)商深度融合，形成新的商業(yè)形態(tài)、為消費(fèi)者創(chuàng)造新的全渠道購物體驗(yàn)，與實(shí)體企業(yè)一同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

以傳統(tǒng)零售企業(yè)的典型代表蘇寧為例，2010年年初蘇寧易購上線，蘇寧實(shí)體店成為一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、市場推廣為一體的互聯(lián)網(wǎng)門店——蘇寧易購云店;2013年蘇寧更名“蘇寧云商”、開啟線上線下同價(jià)、啟動(dòng)開放平臺(tái)，確立“店商+電商+零售服務(wù)商”的“一體兩翼”戰(zhàn)略。

一位國內(nèi)家電行業(yè)從業(yè)者分析稱，對(duì)于品牌商來說，蘇寧如此運(yùn)營的本質(zhì)是全渠道銷售的典型案例，未來的絕大多數(shù)零售渠道必然是線上線下結(jié)合，品牌商也會(huì)在不同的渠道中根據(jù)自己的品牌進(jìn)行選擇。

在這樣的新零售邏輯背后，則是從支付到會(huì)員的全體系營銷。

新零售本質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步

何為新零售?這個(gè)問題很難迅速說清。馬云說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售;阿里研究院在“新零售研究報(bào)告”中認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率;小米科技董事長雷軍則認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是效率革命。

此前零售業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了從百貨商店到超級(jí)賣場，再到連鎖百貨的變遷，零售商品越來越豐富，零售效率也越來越高。而伴隨著電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的進(jìn)步，零售也從傳統(tǒng)的線下零售逐步變?yōu)殡娫捹徫铩㈦娨曎徫镆约半娮由虅?wù)，而電子商務(wù)從希望替代傳統(tǒng)零售發(fā)展到積極與傳統(tǒng)零售融合，進(jìn)而到現(xiàn)在的新零售模式。

顯然零售業(yè)每一次的升級(jí)和進(jìn)步，背后的本質(zhì)都是銷售效率的提升和技術(shù)的飛躍。

現(xiàn)在的新零售概念建立在中產(chǎn)階級(jí)的快速興起，是建立在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)之上;消費(fèi)對(duì)于個(gè)性化的追求，對(duì)于服務(wù)的特殊要求會(huì)倒逼零售的整體升級(jí)。在人口紅利逐漸消失、電商滲透率逼近天花板時(shí)，阿里提出新零售的概念：將以用戶數(shù)據(jù)為核心電商和以體驗(yàn)為核心傳統(tǒng)零售商融合發(fā)展，滿足消費(fèi)者的真正的需求。

騰訊科技曾拜訪過多家傳統(tǒng)零售渠道，實(shí)際在大數(shù)據(jù)概念尚未提出前，傳統(tǒng)零售渠道就能夠根據(jù)平時(shí)搜集的數(shù)據(jù)和單獨(dú)的會(huì)員體系搭建銷售策略。以前面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，無法了解到事物的本質(zhì)，也就更不可能對(duì)其進(jìn)行有效利用。從而在工作中得到錯(cuò)誤的推斷走向誤區(qū)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，這個(gè)問題也就迎刃而解。大數(shù)據(jù)可以對(duì)大量、動(dòng)態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用新系統(tǒng)、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價(jià)值的東西。

一位零售從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售的根基，消費(fèi)變革的起點(diǎn)一定在離消費(fèi)者最近的地方，其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。

大數(shù)據(jù)僅僅是新零售應(yīng)用新技術(shù)的一小部分，隨著新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，中國零售行業(yè)也將發(fā)展創(chuàng)新出更多的新玩法，這才是新零售的真正意義。紅杉中國合伙人劉星對(duì)此表示美國零售行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用非常細(xì)，和美國的差距不只是五年、十年的問題：“線下零售可優(yōu)化的空間太大了，數(shù)據(jù)整理搜集的精準(zhǔn)程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。”

來源：騰訊科技 作者：孫宏超