“喬丹”的發家過程中，早年比較低調，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3.5億元。

根據喬丹體育的招股說明書，其創始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經營運動鞋批發，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。

據為多家晉江體育品牌企業擔任財務顧問的德潤投資咨詢公司董事長劉康俊介紹，“喬丹”這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中占有3%股份(1350萬股)的謝長志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務，而后一一還清，后來他加入了喬丹體育任副總經理。

陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。

為了活著而上市的后來者

上市對于喬丹來說是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。

劉康俊介紹，大部分晉江中小企業處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業就舉步維艱，據他所知像科比體育和富士來鞋業近期均遭斷貸。

競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內地免費給它們提供土地，還減免所得稅，當地勞動力又便宜。”他說。

而中小品牌無力遷移投建新產能，生存越來越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實業，炒房炒礦。

成本壓力下的窘境集中體現于招工環節。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經過完，一些工廠還未開工，因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實行保底工資制，或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期，當地人稱之為“買工”。中小品牌根本無力與之競爭。

于是，對于后者，謀求上市是紓緩困境的權宜之計。

晉江目前在全球的上市企業已超過40家，數量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業通過上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但也有很多企業上市之后并未擴大知名度扭轉業績頹勢，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運動鞋服生產商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達鞋業，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。

“很多中小企業純是為了資本運作而上市，與掮客合作，到海外買殼上市，撈一筆就走，退市時又把殼賣回給掮客。”陳代山說。

為了達成上市目標，一些在草莽時代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰(GERTOP)，公司更名為星泉國際。

還有的企業上市不成“上不去下不來”，折騰幾番反而元氣大傷。比如科比體育(KOBE，前身是超拔體育)，為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場外交易市場(OTCBB)掛牌，卻一直未能轉板。

還有一家請過周杰倫代言的晉江品牌在申報上市期間，因為做假賬而被港交所查處并追責。

有的晉江企業則在上市時虛報業績，但不敢過分，譬如“安踏利潤率是18%，我們做到15%就可以了”，因為一旦上市不成，就必須按照虛報的業績納稅，這會令業績雪上加霜。

“晉江的運動品牌現在做得很辛苦，越來越難做。”二十多年來，劉康俊見證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時世，對各位“大佬”的創業奮斗之路也如數家珍。在他看來，時勢造英雄，晉江第一代創業者們有闖勁但文化水平普遍不高(大多初高中畢業)，他們野蠻生長并打下一片天地。這一代退休之后，新一代的競爭還是得按規則出牌，這顯然是一個無法避免的趨勢。