最核心的比拼是用戶體驗

不管做產(chǎn)品還是做服務(wù)，做硬件還是做軟件，是在互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，最核心比拼的是你的用戶體驗。經(jīng)濟發(fā)展了幾百年，全世界任何一家公司成功的原因，都是因為提供了更好的用戶體驗。

IBM就是如此，轉(zhuǎn)型成功是IBM發(fā)現(xiàn)大企業(yè)有一個軟件和服務(wù)的巨大需求，它的用戶體驗會做得更好，所以成功了。微軟也是如此，蘋果公司更是如此。

成本控制的基礎(chǔ)

任何一種商業(yè)模式，如果不能夠把這個行業(yè)的成本降低，最后都是有問題的。大家可以看看，最近二三十年以來，全球不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還有傳統(tǒng)的行業(yè)，比如航空公司，十幾年來，航空公司幾乎在任何國家都變成了包袱，投資航空公司的很少，航空公司資源很多，但是市值很低，大部分是虧損的。

結(jié)果美國出來一個新的航空公司，最近十幾年，除了中國之外，全球航空公司70%-80%的利潤都被一家公司拿走了。為什么?就是因為在別人玩兒了四五十年的航空業(yè)之后，通過它的管理，把航空的運營成本大幅度下降，給予票價很高的競爭力。

全世界自從有了人類社會以來的第一個商業(yè)模式，其實就是京東集團做的商業(yè)模式——零售。貝殼的交換，物品和物品的交換，就是社會交換的過程，也就是零售的過程。大家知道，最近一二十年，美國有一家Costco，今天，我看到中國有家媒體報道這家公司為什么成功，標題寫的是Costco把毛利率壓到了10%。

這點跟我們過去資本市場很多投資人的理念是相悖的。從第一輪融資到我們上市，我有幾個原則：第一，我的成本比毛利率更重要。當然很多人不明白，他們認為，所有公司毛利率最重要，誰的毛利率高就投誰，誰毛利率低就不投誰，看到我們商業(yè)模式毛利率這么低就全跑了。

其實核心不應該是看一家公司的毛利率，而應該看這家公司的成本。為什么把毛利率做到10%還賺錢，沃爾瑪今天是24%-26%的毛利率，而Costco把毛利率壓到了極致。如果把其它所有的新興業(yè)務(wù)，與零售無關(guān)的業(yè)務(wù)全剝離，這家公司的費用率不到10%，因為它有巨額的會員費收益，它在全球的凈利潤主要來自會員費。Costco的成功是因為把零售行業(yè)的成本，一下子降到只需要10%就可以了，而且能夠獲取利潤，而過去整個行業(yè)需要15%-22%的成本。這才是真正的核心競爭力。

所以四五年前，在微博上有很多人恥笑我，我那時候說過一句話，京東成本比毛利更重要，我希望能夠把京東的運營成本大幅度降低，因為自己的成本降低之后，才有持續(xù)的能力為消費者提供低價，如果成本沒有下降，只是為消費者提供一個低價，最后注定是死路一條。

效率太低是硬傷

四五年前，我說公司現(xiàn)金流比利潤重要，核心說的就是效率。現(xiàn)在大家看一下我們的成本，如果把京東金融、京東智能、京東到家，把云的投入，所有跟京東商城無關(guān)的新興業(yè)務(wù)剝離的話，京東的成本也是不到10%。大家看所有的零售行業(yè)，比如，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等等，他們的費用率至少是15%。如果京東把食品、書籍這些低值的東西去掉，只看電子產(chǎn)品的綜合成本，加起來不到8%，跟國美、蘇寧相比，我們的成本降低了50%-60%。

看一家零售公司最核心的效率就是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

國美、蘇寧大概是一萬多到兩三萬個品種，他們的庫存周轉(zhuǎn)大概是60-70天，京東在庫管理的200多萬個品種，數(shù)量是國美蘇寧的100倍，但是去年，我們的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是30多天。

所以大家按照這個原則，你可以說，今天市場上成功的公司都是做到了四點，在優(yōu)秀的成功的團隊基礎(chǔ)之上，你只要把用戶體驗，成本或者效率三者，至少做到一點，同時另外兩點又沒有減損的情況下，基本上就可以算成功。什么叫沒有減損，千萬不要說只要用戶體驗好了，你一定能成功。

我們最近在分析最火的O2O項目，很長時間內(nèi)部一直是兩派爭議，我當時也是“懷疑派”，因為我一直算不過賬來。比如上門洗車的例子，三個人，騎個小三輪，弄水騎到你家里去，弄半天，洗完走了。三個人大概一天只能洗兩三輛車，本來你開到洗車店10-20塊錢就洗完了，結(jié)果三個人跑到你家里，成本大幅度提升，效率大幅度下降了。有人說用戶體驗大幅提升了呀，但是你的好的用戶體驗是建立在成本上升，效率下降的基礎(chǔ)之上的，即使帶來了一些利潤，但是這種商業(yè)模式也很難成功。

再比如說京東，大家都知道我們的用戶體驗很好，今天這么多人在京東消費，非常感激和謝謝大家。如果我們把用戶體驗做得更好一點，可以更簡單一點，不用做幾個快遞公司，全部用順豐發(fā)貨，我所有的貨都備無數(shù)，在全國弄500個庫房，每個庫房離你家只有500米，你買什么都有現(xiàn)貨，15分鐘送到家，出了問題全額退，這個體驗肯定是最好的。

但是這樣，你的成本大幅提高，你運營的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅度拉長。光有用戶體驗的成功，最后并不代表我們新的商業(yè)模式能夠成功，這一點也是我們今天移動互聯(lián)網(wǎng)很多創(chuàng)業(yè)者存在的問題，忘記了成本和效率，老是強調(diào)好的用戶體驗，以為有用戶就能賺錢。

北京1000萬一套的房子賣100萬，再送你80萬家電，還不過癮，再送20萬的京東禮品卡。可不是一天賣一萬套房?十萬套也賣出去了。是不是?你用戶體驗好了，但是這個能行嗎?這樣的商業(yè)模式能夠成功嗎?

你不管做什么創(chuàng)業(yè)，不管干什么，你一定要回歸商業(yè)模式本身。

所以我還要再提一點，如果你的商業(yè)模式有問題，短時間可能很好，出問題只會更快，因為很顯然已經(jīng)違背了常理。這就是我們今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，已經(jīng)有很多新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的模式，是嚴重違背了最基本的經(jīng)濟常識的。

所以“一拖三”，團隊、用戶體驗、成本和效率，希望各位創(chuàng)業(yè)者在設(shè)計自己的公司的時候都回答一下這些問題：你的團隊有沒有比別人強一點，你的用戶體驗有沒有比別人好，有沒有降低行業(yè)成本，有沒有提升行業(yè)的效率。四點都做到了，我告訴你，終究會成功!但是如果有兩點你不僅沒做到，而且是比別人成本更高了，效率更慢了，即使你現(xiàn)在發(fā)展很快，我也建議你趁能賣掉早點賣掉。