當(dāng)前位置: 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問答
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邀請演講線下傳媒聚焦于終端銷售,直接接觸到消費(fèi)者,對于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響,從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購買決策的達(dá)成。同時,線下傳媒力求實(shí)現(xiàn)"一對一"式營銷服務(wù),對于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營銷投放也將增加消費(fèi)者的購買幾率。由于線下傳媒能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷售,近年來企業(yè)愈發(fā)重視線下傳媒投入,由此產(chǎn)生了大量線下傳媒的需求。根據(jù)沙利文出具的《中國整合營銷服務(wù)行業(yè)市場研究》報告,線下傳媒市場規(guī)模由2015年的549.90億元增長至2017年的768.00億元,復(fù)合增長率達(dá)18.20%。未來,隨著線下傳媒的使用率及認(rèn)可度的提高,線下傳媒服務(wù)市場的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
1、消費(fèi)者需求升級,個性化趨勢明顯
在我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景之下,隨著個人可支配收入的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級。消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能,更多的是品牌文化以及更深層次的價值,消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場景需求。消費(fèi)者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費(fèi)方式等多方面因素的影響,在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同,個性化消費(fèi)需求得到充分體現(xiàn)。因此,傳統(tǒng)的營銷方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求,如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心,創(chuàng)造場景以激發(fā)情感共鳴,挖掘品牌與用戶共通的精神內(nèi)核,為消費(fèi)者創(chuàng)造新價值體驗(yàn),是當(dāng)前營銷服務(wù)企業(yè)需要解決的問題。
2、受益于技術(shù)驅(qū)動,營銷效果逐漸實(shí)現(xiàn)量化
營銷效果無法精確量化一直是營銷服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)之一。以線下傳媒的零售終端銷售為例,盡管導(dǎo)購人員在銷售行為中直接接觸消費(fèi)者,對于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、偏好側(cè)重等特征具有非常直觀且準(zhǔn)確的認(rèn)知,但在技術(shù)尚未成熟時,市場缺乏有效的獲取方式抓取一手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價值。受益于技術(shù)的不斷進(jìn)步,目前線下傳媒的營銷效果可以逐漸實(shí)現(xiàn)精確量化。如目前市場上出現(xiàn)的智能硬件應(yīng)用于促銷管理,通過收集語音數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對導(dǎo)購、店鋪、顧客的畫像分析,幫助品牌商更深入地洞察消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)營銷效果量化可根據(jù)抓取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為營銷方案提供改進(jìn)意見,使得營銷方案建設(shè)變得更完善、更靈活,為品牌商跟蹤、調(diào)整營銷策略提供有效數(shù)據(jù)支持,發(fā)展空間較大。
3、線下傳媒服務(wù)需求擴(kuò)大,體驗(yàn)營銷價值凸顯
在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下,越來越多的企業(yè)重視終端價值,增加營銷資源投入到線下渠道的比重,大量使用線下傳媒服務(wù),如促銷、移動巡展、會議會展等活動,線下傳媒需求逐漸擴(kuò)大。例如,某品牌洗衣液在線上銷售的同時,在超市設(shè)點(diǎn)促銷,將促銷場景布置成藍(lán)色主題的洗衣間,并提供現(xiàn)場的洗衣服務(wù),讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)洗衣液洗衣服的過程,從而提高消費(fèi)者對該品牌洗衣液的體驗(yàn)感受,促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。隨著營銷方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,注重消費(fèi)者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗(yàn)營銷服務(wù)價值日益凸顯。

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