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邀請演講
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燕麥是美國《時代》雜志評出的全球十大健康食物之一,富含蛋白質、碳水化合物、膳食纖維和許多微量元素,作為主食,引起的血糖變化較緩。其實燕麥片也是減肥利器,隨著《歡樂頌》等熱播劇的播出,燕麥片營養早餐成為市場的新寵。
目前市場上的燕麥片產品主要有純燕麥片和復合燕麥片兩種類型。根據西麥食品招股說明書,該公司生產的純燕麥片的價格為12元/kg左右,復合燕麥片的價格在25元/kg左右。由此可見復合燕麥片的價格是純燕麥片的2倍以上。這也看出,隨著消費升級,消費者對燕麥片的需求傾向于多元化、新穎化,復合燕麥片已經成為市場發展主力。
圖表1:2015-2017年西麥燕麥片產品價格走勢(單位:元/KG)
燕麥片的行業的營銷渠道主要有線下和線上渠道。線下渠道主要有兩類:一類是大型連鎖商超,該類渠道通常采取和企業直接簽進場協議或通過區域經銷商進駐賣場,對企業資質要求較嚴,因此進入的均為受眾廣泛、質量可靠的知名品牌。大型連鎖商超占據零售行業的高端渠道,在產業鏈中居于強勢地位,進入門檻較高。另一類小型超市、便利店或食品零售店等,該類渠道要求相對寬松,但規模效益小,維護難度較大且成本較高,對企業的管理和資金實力要求較高。線上渠道主要涵蓋了目前幾大主流電商平臺以及企業各自搭建的線上銷售平臺,是燕麥行業營銷渠道重要的發展方向。
隨著電商產業逐漸完善以及消費者消費習慣的轉變,線上營銷渠道對燕麥食品行業的發展越發重要。西麥等品牌企業越來越注重互聯網渠道建設,例如西麥2017-2018年在電商平臺建設方面投資3820萬元:建設配套線上物流倉儲中心投資1290萬元,這兩項線上渠道建設占到公司總投資的24.25%。同時,線下方面也是西麥的重點建設投資方向,其中新零售O2O建設投資額占到公司總投資的8.40%。
圖表2:2017-2018年度西麥麥片渠道建設投資估算及占公司投資比重(單位:萬元,%)
膳食平衡理念加強,燕麥片等谷物早餐有望成為市場新寵。《中國居民膳食指南》中明確指出:平衡膳食應該食物多樣,谷類為主,并且講究粗細搭配。早餐最好吃營養均衡的谷物早餐,這樣全天脂肪和膽固醇的攝取量都會相對減少,同時他們也會攝取到更多的纖維素,以及重要的維生素和礦物質。根據膳食平衡寶塔,合理膳食結構應為:五谷為養,五果為助,五畜為宜,五菜為充。燕麥早餐逐漸進入人們的視野,但是產品滲透率依然較低,僅為3%,相較發達國家來看,燕麥片早餐還有很大的發展空間。隨著膳食平衡理念的增強,燕麥片等谷物早餐有望成為市場新寵。
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邀請演講感謝您的關注與支持!燕麥片作為營養豐富的谷物食品,營養成分全面均衡,已成為最重要的早餐食品之一,在早餐市場的消費需求逐漸提升。據測算,中國即食燕麥的銷售量將從2018年的4.1萬噸增長至2022年的5.6萬噸,銷售額將從2018年的18.8億元增長至2022年的26.5億元,中國燕麥片消費市場持續擴大。
從細分領域來看,復合燕麥片是市場發展主力。而隨著燕麥的風味、口感和健康屬性逐步為國內消費者接受,國內消費者的消費需求向高層次邁進,在傳統的燕麥片、燕麥烘焙食品之外,新品類的燕麥食品的市場機遇已經逐漸浮現,尤其體現在某些快速發展的細分品類當中。此外,有分析認為,燕麥含有良好的膳食纖維組合,有助于消費者優化飲食結構,改善健康狀況。燕麥保健食品未來有望成為燕麥食品行業新的增長點。從銷售渠道發展來看,近年來中國燕麥片企業品牌企業越來越注重線上渠道建設。健康、速食、高顏值、多樣化成為新消費人群對食品的新要求,以王飽飽為代表的互聯網麥片新品牌或將迎來歷史性發展機遇。

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