正如您問題中所說的，分眾和新潮目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越激烈。

首先，從企業(yè)背景來，2018年7月阿里入股分眾傳媒，同年11月百度投資新潮傳媒。2019年以來，關(guān)于這兩家梯媒的傳聞越來越多，對(duì)壘情況愈演愈烈。市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種聲音，一種是認(rèn)為分眾傳媒作為行業(yè)標(biāo)桿，是無法比擬和超越的，倒向分眾傳媒，甚至提出“新潮傳媒的點(diǎn)位資源在農(nóng)村，廣告客戶也都是地方小廣告”的說法；另一種聲音認(rèn)為梯媒行業(yè)壟斷已打破，電梯媒體出現(xiàn)變局，隨著新潮傳媒近幾年的飛速增長和在技術(shù)上的不斷突破；未來，梯媒的競(jìng)爭(zhēng)格局還將進(jìn)一步改寫。

市場(chǎng)上的言論說法較多，但是存在較多不客觀和未經(jīng)過考證的事實(shí)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院從行業(yè)研究的客觀角度出發(fā)，通過在深圳寫字樓、住宅等建筑的調(diào)研數(shù)據(jù)，并結(jié)合梯媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、痛點(diǎn)和未來趨勢(shì)等，對(duì)梯媒的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)完整的描繪。

關(guān)于這兩者的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，筆者將從行業(yè)發(fā)展大背景、深圳調(diào)研情況和梯媒前景三個(gè)維度來進(jìn)行闡述。

一、行業(yè)篇——電梯媒體逐漸走入視野，實(shí)現(xiàn)“巨頭搶奪、市場(chǎng)青睞和受眾認(rèn)可”三贏

（一）線下流量市場(chǎng)已被沖開，梯媒迎來數(shù)字化黃金年代

目前，線上流量紅利觸頂已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)。一方面，線上流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量價(jià)格也水漲船高；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們憑借著先天的“入口”優(yōu)勢(shì)，壟斷大量的線上流量，這也使廣告主投放的價(jià)格越來越高、議價(jià)權(quán)卻越來越小。在線上流量紅利觸頂趨勢(shì)下，線下流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)開始了，尤其是電梯媒體等生活圈媒體的流量。各巨頭也紛紛加入線下流量搶奪戰(zhàn)，如百度投資新潮傳媒、阿里巴巴投資分眾傳媒、京東發(fā)布京東鉬媒等都加入了梯媒隊(duì)伍，電梯媒體價(jià)值獲得巨頭認(rèn)可。

這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本較低，但對(duì)于品牌傳播而言，選擇太多是個(gè)巨大的困境。對(duì)絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說：人總要回家，總要上班，人總要等電梯?！半娞荨边@個(gè)核心場(chǎng)景具備幾大特點(diǎn)：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。梯媒獨(dú)有的價(jià)值是可以在主流城市、主流人群必經(jīng)的電梯空間中形成信息高頻次的有效到達(dá)，從而形成強(qiáng)大的品牌爆發(fā)力。

（二）2018年廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，增幅有所下滑

歷經(jīng)40年發(fā)展，中國廣告行業(yè)已步入成熟期。根據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場(chǎng)在2015年、2016年出現(xiàn)負(fù)增長；2017-2018年，傳統(tǒng)媒體廣告重振了對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，整體廣告市場(chǎng)才逐漸回暖，市場(chǎng)規(guī)模小幅增長；2018年，中國廣告市場(chǎng)全媒體刊例花費(fèi)增幅2.9%，增速下滑。

圖表1：2014-2018年中國廣告市場(chǎng)全媒體刊例花費(fèi)年增長變化（單位：%）

資料來源：CTR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

（三）梯媒始終保持高速增長，成為廣告市場(chǎng)增長新引擎

隨著新一代廣告媒介普及和互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體地位被不斷削弱，新興媒介廣告市場(chǎng)崛起，以電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻等為主的生活圈媒體的增長勢(shì)頭迅猛。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2018年，電梯海報(bào)媒體的廣告花費(fèi)增長最為顯著，同比增長24.9%；電梯電視也表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增幅達(dá)23.4%。

圖表2：2017-2018年中國廣告市場(chǎng)各媒介刊例花費(fèi)增長變化（單位：%）

資料來源：CTR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在中國經(jīng)濟(jì)增速趨緩的大背景下，2018年中國廣告市場(chǎng)增長速度較2017年下降1.4個(gè)百分點(diǎn)，但電梯媒體（電梯海報(bào)和電梯電視）受影響較小，2018年仍然保持高速增長且增速呈上漲趨勢(shì)，成為各行業(yè)的廣告投放的重點(diǎn)青睞對(duì)象，梯媒迎來市場(chǎng)機(jī)遇期，成為廣告市場(chǎng)增長新引擎。

（四）梯媒廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，受眾接受度高

在媒介接觸越來越聚合的未來，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿呈現(xiàn)“去廣告化”趨勢(shì)，讓優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者“愿意觀看”的廣告媒體才是最有價(jià)值的媒體。從梯媒行業(yè)的整體發(fā)展來看，梯媒近年來開始備受廣告商的青睞，主要源于電梯廣告具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)接受度高；主要表現(xiàn)在：第一，人們?cè)谧娞莸臅r(shí)，由于手機(jī)信號(hào)不好，且擔(dān)心坐過樓層，大部分人會(huì)選擇放下手機(jī)，此時(shí)人們很容易會(huì)被電梯里的廣告所吸引；第二，盡管人們單次瀏覽廣告時(shí)間不長，但是一天中接觸同一廣告的頻率較高；第三，投入成本相較于電視視頻等廣告要低得多。

根據(jù)尼爾森《2017消費(fèi)者廣告關(guān)注度研究報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果顯示，人們?cè)谟^看電梯海報(bào)廣告和電梯電視廣告時(shí)受手機(jī)的干擾相對(duì)較小，遠(yuǎn)低于電視、地鐵、候車廳和公交廣告；此外，在觀眾對(duì)不同廣告關(guān)注度的調(diào)查中顯示，人們也更愿意主動(dòng)關(guān)注電梯廣告。

圖表 3：不同類型廣告觀看時(shí)受手機(jī)干擾情況（單位：%）

資料來源：尼爾森  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表4：不同類型廣告關(guān)注度情況（單位：%）

資料來源：尼爾森   前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

此外，根據(jù)數(shù)字100發(fā)布的《2018新潮傳媒媒體價(jià)值研究白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于“針對(duì)于您日常接觸的這些媒體，在過去的一年內(nèi)，接觸的頻率有什么變化”這一問題，網(wǎng)絡(luò)視頻/APP廣告接觸頻率增加的消費(fèi)者占比最高達(dá)78%，電梯廣告僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻/APP廣告，位居第二，梯媒地位凸顯。由此表明，電梯廣告的受眾范圍較大。

圖表5：不同類型廣告接觸頻率增加的消費(fèi)者占比（單位：%）

資料來源：數(shù)字100 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

結(jié)合不同媒介對(duì)廣告變現(xiàn)的貢獻(xiàn)來看，客廳電視廣告和電梯廣告的變現(xiàn)貢獻(xiàn)率并列第一，均為18%。由此可見，電梯廣告是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要途徑之一，也就是說，電梯廣告正成為人們更愿意接受的廣告形式，廣告投放的變現(xiàn)效果好。

圖表 6：不同媒介對(duì)廣告變現(xiàn)的貢獻(xiàn)情況（單位：%）

資料來源：數(shù)字100 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、調(diào)研篇

（一）調(diào)研總覽

通過前述行業(yè)篇的分析可知，隨著線上流量的紅利的衰減，巨頭們開始搶奪線下流量，紛紛投資布局電梯媒體，梯媒迎來數(shù)字化黃金年代；而廣告行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，在2018年廣告市場(chǎng)規(guī)模增速放緩的背景下，梯媒這一廣告渠道仍然保持高速成長，受市場(chǎng)（廣告投放企業(yè)）的青睞；各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，與其他廣告渠道相比，受眾（消費(fèi)者）對(duì)梯媒的接受度高，梯媒的廣告投放變現(xiàn)效果好。電梯媒體市場(chǎng)潛力巨大，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國城鎮(zhèn)居住人口達(dá)8.31億城市人口，中等偏上收入人口約5.5億人；未來，城鎮(zhèn)人口和中等收入群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)應(yīng)地，這一部分人群未來釋放的“社區(qū)家庭消費(fèi)”市場(chǎng)巨大。

在這一背景下，前瞻團(tuán)隊(duì)踏上了在深圳市的梯媒調(diào)研之旅。隨機(jī)抽取了分布在深圳市各區(qū)的13個(gè)樓盤，即福田區(qū)3個(gè)（錦文閣、第一世界廣場(chǎng)、華茂欣園），羅湖區(qū)2個(gè)（金眾經(jīng)典家園、都匯中心），南山區(qū)1個(gè)（匯景豪苑/花園），寶安區(qū)3個(gè)（七巧國、富通城3期、富通城5期），鹽田區(qū)2個(gè)（君臨海域名園、中英街壹號(hào)），龍崗區(qū)2個(gè)（振業(yè)城、志健時(shí)代廣場(chǎng)）。調(diào)研覆蓋商住樓、寫字樓、住宅樓及商業(yè)綜合體等多類型。

圖表7：深圳市梯媒調(diào)研地點(diǎn)分布圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表8：深圳市梯媒調(diào)研地點(diǎn)分布圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

此次，在深圳市關(guān)于梯媒行業(yè)的調(diào)研包括53棟樓，覆蓋124個(gè)電梯，電梯框架、電梯電視等總點(diǎn)位數(shù)555個(gè)；其中，分眾傳媒的點(diǎn)位數(shù)為219個(gè)，新潮傳媒的點(diǎn)位數(shù)為135個(gè)。從深圳市調(diào)研的梯媒點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)情況來看，分眾傳媒點(diǎn)位排名第一，新潮傳媒排名第二，其次是華語傳媒、深圳縱橫等企業(yè)。

對(duì)比分眾傳媒和新潮傳媒的點(diǎn)位分布情況發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的總點(diǎn)位數(shù)高于新潮傳媒，這主要是由于分眾傳媒的電梯框架點(diǎn)位鋪設(shè)；而從電梯電視點(diǎn)位來看，新潮傳媒具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖表9：深圳市梯媒調(diào)研情況總覽（單位：棟，臺(tái)，個(gè)）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表 10：深圳市梯媒調(diào)研——競(jìng)爭(zhēng)情況（單位：棟，臺(tái)，個(gè)）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

（二）梯媒點(diǎn)位≠電梯覆蓋量，不可偷換概念

首先要厘清一個(gè)市場(chǎng)言論的誤解，將梯媒點(diǎn)位與電梯覆蓋量偷換概念，進(jìn)行等同。為什么說是錯(cuò)誤的？第一，電梯和點(diǎn)位不是一個(gè)概念。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的點(diǎn)位重復(fù)現(xiàn)象明顯，從智能屏、電梯電視和電梯框架等多類型重復(fù)投放。一個(gè)電梯在媒體設(shè)備投放滿載容量的情況下，可以同時(shí)容納3個(gè)電梯海報(bào)框架點(diǎn)位、1個(gè)梯內(nèi)電視點(diǎn)位、1個(gè)梯外電視點(diǎn)位/智能屏和1個(gè)投影類設(shè)備點(diǎn)位。換句話來說，在不考慮投影類設(shè)備點(diǎn)位時(shí)，1個(gè)電梯覆蓋量等于4個(gè)點(diǎn)位。第二，分眾傳媒的部分點(diǎn)位投放在國外，國內(nèi)和國外市場(chǎng)是否有必要放在一個(gè)籃子里？這一部分的市場(chǎng)占據(jù)量恐怕沒有對(duì)比的必要。

據(jù)分眾傳媒2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營媒體資源中電梯海報(bào)點(diǎn)位193.8萬個(gè)，電梯電視點(diǎn)位70.1萬個(gè)。結(jié)合在深圳市的調(diào)研情況來看，估算分眾傳媒的電梯覆蓋量約83萬臺(tái)，估算方法如下圖。再來看新潮傳媒的情況，通過公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月，新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯。二者在電梯覆蓋量上，分眾傳媒約是新潮傳媒的1.2倍。

圖表11：分眾傳媒和新潮傳媒的電梯覆蓋情況對(duì)比

資料來源：公司網(wǎng)站年報(bào) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

更重要的是，從廣告客戶的需求角度出發(fā)，廣告客戶更關(guān)心一部電梯覆蓋的人群，以框架為例，廣告客戶一般只需要在這一部電梯里投放一個(gè)框架點(diǎn)位廣告，并非在一個(gè)電梯的三個(gè)框架投放同一個(gè)廣告，就可以獲取這部電梯所帶來的線下流量。換句話來說，從梯媒的需求端（廣告客戶）出發(fā)，以“電梯”作為考察單位才是梯媒競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。因此，類似于“分眾傳媒電梯點(diǎn)位已經(jīng)達(dá)到新潮的4倍”這樣的言論未免過于偏頗，從估算情況來看，新潮傳媒電梯覆蓋量的競(jìng)爭(zhēng)力與分眾傳媒是相當(dāng)?shù)摹?/p>

（三）點(diǎn)位的電梯環(huán)境質(zhì)量調(diào)研——新潮傳媒VS分眾傳媒

對(duì)于梯媒行業(yè)來說，電梯擁有好的環(huán)境很重要，單純、干擾度極低的環(huán)境能夠有效吸引受眾主動(dòng)觀看，對(duì)于打造品牌影響力具有重要作用；電梯環(huán)境越好，用戶觀感體驗(yàn)也越好，可以有效發(fā)揮廣告商品牌的影響力。電梯廣告的環(huán)境質(zhì)量主要總結(jié)為3個(gè)維度，分別是城市分布（一二三線城市）、區(qū)域分布（城市中心和周邊）以及電梯所屬建筑類型（寫字樓、居民樓等）。

1、城市分布

從覆蓋城市的維度看，據(jù)分眾傳媒2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營媒體資源中電梯海報(bào)覆蓋220個(gè)城市，電梯電視點(diǎn)覆蓋150個(gè)城市。梯媒的業(yè)務(wù)布局特點(diǎn)：海報(bào)是基礎(chǔ)點(diǎn)位，電視是新點(diǎn)位；因此電梯電視的城市覆蓋是電梯海報(bào)城市覆蓋的子集。綜合以上分析，分眾傳媒的覆蓋城市約220個(gè)（不包括海外）。據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)顯示，新潮傳媒點(diǎn)位覆蓋城市100個(gè)。綜上，從城市覆蓋上來看，分眾傳媒的城市覆蓋面相對(duì)更廣闊。

圖表12：分眾傳媒和新潮傳媒的城市覆蓋情況對(duì)比

資料來源：公司網(wǎng)站年報(bào) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

進(jìn)一步，結(jié)合兩個(gè)公司官方網(wǎng)站的公開數(shù)據(jù)，整理出兩大梯媒龍頭企業(yè)主要布局的城市對(duì)比情況如下。

圖表 13：分眾傳媒和新潮傳媒的主要覆蓋城市對(duì)比

資料來源：公司網(wǎng)站年報(bào) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

以廣東省為例，新潮傳媒在深圳（一線）、廣州（一線）、東莞（新一線）、珠海（二線）和中山（二線）等城市均有布局；其中，新潮傳媒在深圳的可投放點(diǎn)位就已超過10000個(gè)。通過這一事實(shí)，關(guān)于“新潮傳媒覆蓋的區(qū)域基本是三四線城市”這一言論不攻自破。

值得注意的是，隨著三四線城市的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民收入的增長、消費(fèi)觀念的革新以及房地產(chǎn)行業(yè)的快速下沉，不管是從電梯投放容量還是廣告開拓空間來看，三四線城市的梯媒行業(yè)都蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。

綜上，關(guān)于城市分布這一電梯環(huán)境維度，前瞻認(rèn)為需要科普兩點(diǎn)：第一，新潮傳媒和分眾傳媒都在各線城市均有布局，但在投放力度上確實(shí)各有側(cè)重，分眾傳媒著重在電梯海報(bào)、梯外屏布局；新潮傳媒則發(fā)力梯內(nèi)電梯電視。第二，隨著一、二線城市中心區(qū)域的逐漸飽和，三四線城市成為梯媒行業(yè)新的開拓重點(diǎn)，市場(chǎng)前景巨大，事實(shí)證明分眾傳媒也正在搶奪三四線城市的市場(chǎng)，而新潮傳媒在這方面已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)優(yōu)先搶占了梯媒市場(chǎng)。

2、區(qū)域分布

從城市內(nèi)部的分布來看，新潮傳媒的點(diǎn)位也極具競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛分布在中心城區(qū)和周邊城區(qū)。從媒體報(bào)道雙方的公開可見的點(diǎn)位資源圖示中（綠色點(diǎn)表示分眾傳媒的電梯電視分布，紅色點(diǎn)表示新潮傳媒的電梯電視分布），可以明顯看出新潮傳媒與分眾傳媒二者的競(jìng)爭(zhēng)活力指數(shù)均較高，上海、深圳、成都、重慶和武漢等地區(qū)的新潮傳媒電梯電視點(diǎn)位活力指數(shù)顯著高于分眾傳媒，新潮傳媒極具競(jìng)爭(zhēng)力。

圖表14：部分城市分眾傳媒和新潮傳媒的電梯電視點(diǎn)位分布圖示

資料來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)鳳凰網(wǎng) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

此前，已有相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)深圳的梯媒做了相關(guān)調(diào)研，但選取的調(diào)研標(biāo)的都集中在深圳某區(qū)內(nèi)相鄰的幾個(gè)建筑物，未免有失偏頗。而這次前瞻在深圳各區(qū)選取了多個(gè)住宅和寫字樓等，調(diào)研了555個(gè)點(diǎn)位，從分布情況來看，新潮傳媒和分眾傳媒的點(diǎn)位在關(guān)內(nèi)關(guān)外均有投放，分布在各個(gè)區(qū)。

深圳市梯媒點(diǎn)位調(diào)研數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)兩大特征，第一，分眾傳媒和新潮傳媒在寶安的投放比例都是最高的，新潮傳媒在寶安投放比例為33.33%，分眾傳媒在寶安投放占比60.27%；第二，在龍崗區(qū)調(diào)研的32個(gè)電梯、127個(gè)點(diǎn)位中，竟然沒有看到分眾傳媒的點(diǎn)位，而龍崗區(qū)的常住人口比例占比高達(dá)24.34%，由此可見，分眾傳媒在深圳市的點(diǎn)位分布不均、人群覆蓋缺失。

圖表15：深圳市梯媒點(diǎn)位調(diào)研情況及常住人口分布情況（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

此外，結(jié)合深圳市常住人口的分布及調(diào)研數(shù)據(jù)來看，新潮傳媒的點(diǎn)位設(shè)立情況是與深圳市各區(qū)常住人口分布情況更接近。由此可見，新潮傳媒的點(diǎn)位是經(jīng)過大數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研等精細(xì)投放的，點(diǎn)位資源分布更合理，人群覆蓋更多元。

3、建筑類型分布

從應(yīng)用場(chǎng)景來看，梯媒可以安裝于住宅樓、寫字樓或商住兩用建筑等不同建筑中，建筑物類型不同，電梯媒體所處的環(huán)境也不相同，廣告投放面對(duì)的廣告受眾也不同。

分眾傳媒和新潮傳媒作為行業(yè)的兩個(gè)龍頭領(lǐng)先企業(yè)，二者在定位上存在較大差異。分眾傳媒的定位是構(gòu)建生活圈媒體，新潮傳媒的定位是專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)。

圖表 16：新潮傳媒與分眾傳媒企業(yè)定位對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

建筑類型不同，電梯環(huán)境也必然不同；客觀來說，無論是寫字樓還是住宅小區(qū)，電梯的環(huán)境質(zhì)量都會(huì)呈現(xiàn)出良莠不齊的情況，在樣本量不足夠大、樣本選擇有偏差的情況下，部分調(diào)研機(jī)構(gòu)就做出“新潮傳媒電梯環(huán)境質(zhì)量整體較差”的結(jié)論是不合理的。

上述結(jié)論很容易被推翻，結(jié)合前瞻團(tuán)隊(duì)在深圳市的所做的梯媒調(diào)研情況來看，匯總整理了部分調(diào)研數(shù)據(jù)，包括分眾傳媒與新潮傳媒均進(jìn)行點(diǎn)位投放的樓宇、新潮傳媒投放分眾傳媒未進(jìn)行投放的優(yōu)質(zhì)樓宇；這些樓宇的電梯環(huán)境整體較好、物業(yè)管理效率較高。在此僅提出兩個(gè)反問句：若新潮傳媒點(diǎn)位的電梯環(huán)境質(zhì)量差，為何分眾傳媒也在同一個(gè)電梯內(nèi)投資？在新潮傳媒投放的點(diǎn)位中，部分點(diǎn)位的電梯環(huán)境非常舒適，但并未見到分眾傳媒的身影，是否可以做出分眾傳媒電梯環(huán)境不如新潮傳媒的結(jié)論？答案也是不言而喻的。

圖表 17：深圳市梯媒點(diǎn)位情況——新潮傳媒與分眾傳媒競(jìng)媒投放地

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表18：深圳市分眾傳媒梯媒點(diǎn)位電梯環(huán)境調(diào)研圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表 19：深圳市新潮傳媒梯媒點(diǎn)位電梯環(huán)境調(diào)研圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

另外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的部分智能屏的鋪設(shè)放置位置比較獨(dú)樹一幟；如在狹窄的電梯等候區(qū)把智能屏鋪設(shè)在靠近電梯門頂端的位置，或放置在非電梯等候區(qū)的地方。一方面，這類智能屏安裝位置過高，很難吸引受眾觀看；第二，參與調(diào)研的同事均表示等候電梯的1-2分鐘里，一直仰頭觀看，整體感受不佳；第三，在非等候區(qū)設(shè)置智能屏，廣告雖然保持高頻曝光狀態(tài)，但是沒有直接觸及到潛在消費(fèi)者端。

圖表 20：深圳市梯媒點(diǎn)位電梯環(huán)境調(diào)研圖示

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除此之外，有關(guān)人士認(rèn)為“新潮傳媒的點(diǎn)位大多在各種住宅區(qū)，環(huán)境嘈雜”，這一認(rèn)知并不正確。客觀來說，相比寫字樓，住宅區(qū)的人群結(jié)構(gòu)確實(shí)更為多元化，但這并不能偷換概念為“環(huán)境不好”。第一，從消費(fèi)端來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出人群多元化的態(tài)勢(shì)，而住宅區(qū)恰好可以為廣告品牌商實(shí)現(xiàn)多元化受眾，寫字樓的人最終也是要回到住宅；第二，電梯環(huán)境的評(píng)價(jià)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特性，“最合適的就是最好的”，如把一個(gè)面對(duì)B端的產(chǎn)品廣告投放在住宅，把嬰兒尿片的廣告投放在高端寫字樓，這兩個(gè)例子中產(chǎn)品的需求端與電梯所處的環(huán)境不匹配，對(duì)該產(chǎn)品來說，這個(gè)電梯環(huán)境是不好的。

（四）點(diǎn)位的廣告環(huán)境質(zhì)量調(diào)研——新潮傳媒VS分眾傳媒

1、新潮傳媒與分眾傳媒的廣告模式對(duì)比

從整體上看，新潮傳媒和分眾傳媒在梯媒廣告的展示形式上基本一致（僅在大小、分屏上有差距），即“海報(bào)框架+梯內(nèi)電視+梯外電視”。海報(bào)框架與電視的呈現(xiàn)模式最大的區(qū)別就是“變與不變”；海報(bào)框架在一個(gè)投放時(shí)間段內(nèi)是不可變的，呈現(xiàn)方式單一，并且需要人工更換，但它在電梯內(nèi)占地面積大，引人注目，可以快速抓住廣告受眾的眼球，日曝光頻次高。

圖表21：分眾傳媒與新潮傳媒的廣告展示形式對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

進(jìn)一步來看，梯內(nèi)電視和梯外電視兩類展示形式也各具競(jìng)爭(zhēng)力，不同的展示形式呈現(xiàn)的廣告效果不同，廣告質(zhì)量也不同。與海報(bào)相比，電梯電視具備三大優(yōu)勢(shì)：廣告形式多樣、實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)和滾動(dòng)式全面覆蓋；就梯內(nèi)電視和梯外電視對(duì)比，梯內(nèi)電視的廣告受眾更廣，梯外電視的廣告觸及范圍是在一樓等候電梯上樓的人群，而梯內(nèi)電視的廣告可以輻射到在任何一樓層、無論是上行還是下行，一旦進(jìn)入電梯都會(huì)成為廣告的潛在觸及用戶。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，新潮傳媒在梯內(nèi)電視的覆蓋面是顯著高于分眾傳媒的；換句話來說，在未來電梯電視成為梯媒的趨勢(shì)下，新潮傳媒已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

圖表22：電梯電視的優(yōu)勢(shì)及梯內(nèi)梯外電視對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除此之外，新潮傳媒還有一大亮點(diǎn)——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，新潮傳媒梯內(nèi)電視的外觀形式——瘦長型，可安裝在電梯門側(cè)，符合大家進(jìn)入電梯后，面朝電梯門方向的習(xí)慣；電視屏安裝在距離電梯地面1.5米的位置，讓受眾在電梯內(nèi)能舒適地觀看。

第二，新潮傳媒梯內(nèi)電視的分屏設(shè)計(jì)，更符合當(dāng)下用戶的廣告習(xí)慣——互動(dòng)性強(qiáng)，以深圳市某一建筑物內(nèi)新潮傳媒梯內(nèi)電視的肯德基廣告展示形式為例，通過三屏展示，同步搭載“圖片+視頻+互動(dòng)區(qū)”；廣告形式多元、互動(dòng)性強(qiáng)，用戶在觀看廣告的同時(shí)就可實(shí)現(xiàn)掃碼購買。

圖表23：新潮傳媒梯內(nèi)電視的優(yōu)勢(shì)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

第三，2018年8月，新潮傳媒發(fā)布了蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS），這一系統(tǒng)可通過大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)，提供基于線下電梯電視DSP+DMP+SSP程序化系統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)新潮傳媒旗下的所有電梯電視終端實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能和程序化投放，為廣告主提供個(gè)性化投放、廣告效果監(jiān)測(cè)等一站式的智能營銷服務(wù)。BITS系統(tǒng)已經(jīng)投入運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)智能化實(shí)時(shí)上刊。此次調(diào)研也在都匯中心、金眾經(jīng)典家園、中英街壹好等多個(gè)小區(qū)看到“隨知”知識(shí)服務(wù)商城的廣告，通過新潮傳媒在高考前進(jìn)行精準(zhǔn)化實(shí)時(shí)投放。

圖表24：新潮傳媒蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在對(duì)廣告模式有一個(gè)基本的認(rèn)知后，為了探究梯媒行業(yè)兩大龍頭企業(yè)廣告質(zhì)量情況，前瞻團(tuán)隊(duì)將從兩個(gè)方面來展開研究：第一，從全國的維度出發(fā)，對(duì)比新潮傳媒和分眾傳媒的廣告合作品牌；第二，以深圳作為考察點(diǎn)，基于此次前瞻團(tuán)隊(duì)的調(diào)研情況，對(duì)比其入駐的廣告情況。

2、全國維度下廣告品牌商對(duì)比

從分眾傳媒和新潮傳媒兩大國內(nèi)梯媒領(lǐng)先企業(yè)的廣告品牌合作商分布來看，兩個(gè)企業(yè)的廣告商覆蓋行業(yè)領(lǐng)域都較廣。通過對(duì)比兩大企業(yè)在交通、互聯(lián)網(wǎng)科技、日化、酒水飲料等領(lǐng)域的廣告合作商發(fā)現(xiàn)，品牌上具有一定的重合率，如奔馳、寶馬、奧迪、餓了么、驢媽媽、蘇寧易購、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯、美素佳兒、美贊臣等等。從整體上看，分眾傳媒在一線大品牌的覆蓋面較新潮傳媒更廣。但值得注意的是，2018年，新潮傳媒的廣告合作商結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所升級(jí)，新潮傳媒宣布應(yīng)戰(zhàn)分眾傳媒的“打新辦”以來，已經(jīng)取得了豐碩的戰(zhàn)果，先后與奔馳、寶馬、奧迪、可口可樂、百事可樂、阿迪達(dá)斯、肯德基、麥當(dāng)勞、蘇寧等上百家一線大品牌達(dá)成了合作，新潮傳媒的廣告商整體品牌層次實(shí)現(xiàn)了較為顯著的突破。未來，預(yù)計(jì)新潮傳媒的廣告品牌層次還將進(jìn)一步提升，多元化和高質(zhì)化同步發(fā)展。

圖表25：新潮傳媒和分眾傳媒主要領(lǐng)域的廣告合作商對(duì)比

資料來源：公司官網(wǎng) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

新潮傳媒的電梯廣告還有一大亮點(diǎn)，即有一部分廣告客戶群體是社區(qū)周邊的，如餐飲、茶室、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、寵物店、花店等。新潮傳媒以這一類中小企業(yè)作為目標(biāo)客戶群體之一后，不可避免會(huì)導(dǎo)致廣告品牌層級(jí)低于分眾傳媒，但這未必是壞事。第一，廣告不完全是巨頭市場(chǎng)，還有中小客戶也同樣存在著廣告需求，而且這種需求更強(qiáng)烈更實(shí)在。第二，這一目標(biāo)客戶群體是符合新潮傳媒“社區(qū)專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)”的定位的，新潮傳媒在運(yùn)營中一直明確并堅(jiān)持其市場(chǎng)定位，追求差異化運(yùn)營，牢牢把握住“社區(qū)家庭消費(fèi)”這一巨大潛在市場(chǎng)容量。

3、深圳市點(diǎn)位廣告環(huán)境質(zhì)量調(diào)研

從梯媒海報(bào)框架點(diǎn)位來看，深圳市各區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示，分眾傳媒的框架點(diǎn)位在整個(gè)市場(chǎng)的占有量具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次為華語傳媒框架、美框傳媒（新潮傳媒旗下），此外城市縱橫、通眾傳媒、民眾傳媒等在深圳也有布局。從廣告質(zhì)量來看，分眾傳媒的框架的時(shí)效性高，廣告投放內(nèi)容與端午節(jié)、高考等相關(guān)；而部分傳媒框架的內(nèi)容仍停留在2018年的內(nèi)容。除此之外，分眾傳媒1.0框架和2.0框架的廣告呈現(xiàn)力相差較大；點(diǎn)位附近的廣告受眾表示，分眾傳媒框架1.0框架安裝時(shí)間久、顏色發(fā)黃、舒適感不強(qiáng)，進(jìn)入電梯后視線不愿停留在上面。未來，分眾傳媒在加速梯媒的布局的同時(shí)可能也需要投入大量資本，將這一部分1.0框架替換成新版，否則廣告投放達(dá)不到預(yù)期效果，影響品牌商對(duì)其的信心。

圖表 26：分眾傳媒框架1.0和2.0對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從電梯電視的點(diǎn)位來看，新潮傳媒具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過在深圳市各個(gè)區(qū)隨機(jī)抽取的13個(gè)樓盤進(jìn)行梯媒調(diào)研，結(jié)果顯示，新潮傳媒的電視點(diǎn)位覆蓋廣，13個(gè)樓盤中僅華茂欣園小區(qū)沒有進(jìn)行投放，總數(shù)量合計(jì)高達(dá)123個(gè)；而分眾傳媒的電視點(diǎn)位僅35個(gè)。

圖表 27：2019年深圳市梯媒調(diào)研結(jié)果展示——電視點(diǎn)位（單位：臺(tái)，個(gè)）

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具體到電梯電視的廣告質(zhì)量對(duì)比分析，研究方式是將同一建筑（電梯環(huán)境相同）為考察對(duì)象，對(duì)比同一建筑內(nèi)的新潮傳媒梯內(nèi)電視和分眾傳媒梯外電視的廣告品牌投放情況。通過整理調(diào)研數(shù)據(jù)，以福田區(qū)的第壹世界廣場(chǎng)和錦文閣大廈、羅湖區(qū)的金眾經(jīng)典花園、寶安區(qū)的富通城3期、南山區(qū)的匯景花園為代表性案例，2019年5月20-24日的廣告監(jiān)測(cè)情況如下表。

圖表 28：深圳市梯媒調(diào)研結(jié)果展示——廣告投放情況對(duì)比（一）

注：一天中不同時(shí)間段各電梯電視的廣告會(huì)有差別以及調(diào)研中不同研究員觀測(cè)計(jì)時(shí)方式不同，故以上廣告播放順序和時(shí)間有可能出現(xiàn)誤差現(xiàn)象，下不備注。

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圖表29：深圳市梯媒調(diào)研結(jié)果展示——廣告投放情況對(duì)比（二）

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圖表30：深圳市梯媒調(diào)研結(jié)果展示——廣告投放情況對(duì)比（三）

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總的來看，廣告投放呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：1）在一輪播放周期中，新潮傳媒的廣告入駐商比分眾傳媒的更多，廣告投放密集；2）分眾傳媒和新潮傳媒的廣告合作上有部分重合。3）從廣告品牌商知名度來看，分眾傳媒的品牌商知名度要更高，如鉑爵旅拍、純甄、蒙牛、肯德基等品牌均是耳熟能詳?shù)钠放疲恍鲁眰髅降膹V告商呈現(xiàn)出多元化的特性，既有一線品牌，如青島啤酒、銀聯(lián)、廣發(fā)、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬、顧家家居、紅星美凱龍等；也有中小品牌，如中國勁酒、投哪網(wǎng)、隨知、舒筋健腰丸、嚇久菜等；還有社區(qū)周邊商戶和機(jī)構(gòu)的廣告，如第壹世界廣場(chǎng)投放的“八十海鮮居”、“繆氏川菜”，金眾經(jīng)典家園的“麥芽口腔”廣告等。

目前，分眾傳媒與大品牌合作的合作密度上確實(shí)領(lǐng)先于新潮傳媒，但新潮傳媒2018年的廣告品牌商合作已經(jīng)取得了較大進(jìn)展，2018年?duì)I收同比增長326.15%。此外，廣告市場(chǎng)的需求是多元化的，無論是大品牌、還是中小品牌、個(gè)體商戶等都存在廣告投放的需求。新潮傳媒一直堅(jiān)持“專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)”的定位，服務(wù)社區(qū)周邊商戶也是新潮傳媒對(duì)自身市場(chǎng)定位身體力行地踐行，因此市場(chǎng)上一味地以“新潮傳媒上刊的都是不知名品牌廣告”做出廣告質(zhì)量不佳的評(píng)判未免有些偏頗。

從梯媒行業(yè)的整體情況來看，在未來社區(qū)消費(fèi)板塊不斷裂變的趨勢(shì)下，新潮傳媒的社區(qū)布局具有較大市場(chǎng)前景。但落實(shí)到現(xiàn)狀，新潮傳媒要保持可持續(xù)健康發(fā)展，在廣告上仍需不斷努力，一方面，新潮傳媒應(yīng)發(fā)揮產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、加大力度與大品牌合作；另一方面，探索創(chuàng)新新的廣告投放模式，吸引中小品牌投放。

（五）電梯媒體點(diǎn)位投放性價(jià)比情況

1、電梯框架點(diǎn)位投放性價(jià)比

電梯框架點(diǎn)位投放性價(jià)比=點(diǎn)位成交價(jià)格/覆蓋范圍，即下圖中顯示的斜率；舉例來說，A傳媒覆蓋1萬人的范圍需投放0.1萬元，則A傳媒斜率為0.1/1=0.1；B傳媒覆蓋1萬人的范圍需投放0.2萬元，則B傳媒的斜率為0.2/1=0.2;那么A的斜率更小，A只需花0.1萬元就可以實(shí)現(xiàn)1萬人的覆蓋，A的性價(jià)比更高。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比其他梯媒的框架、其他廣告媒體投放渠道，美框300傳媒（新潮傳媒旗下）電梯海報(bào)的投放性價(jià)比最高，即圖中美框300的斜率最小；美框300可以實(shí)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)同樣的廣告覆蓋范圍內(nèi)以最便宜的價(jià)格成交。

圖表 31：電梯框架投放性價(jià)比對(duì)比

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

進(jìn)一步看，2019年，美框300傳媒在一線、二線、三線的廣告刊例價(jià)格分別為1280元/周、998元/周、848元/周；一線城市的廣告投放價(jià)格最高，二線到三線城市的價(jià)格呈逐級(jí)下降趨勢(shì)。以一線城市為例，框架曝光時(shí)長高達(dá)24小時(shí)，平均到每天價(jià)格為182.86元，每小時(shí)價(jià)格為7.62元，每分鐘價(jià)格僅0.13元。

圖表 32：2019年美框300傳媒廣告刊例價(jià)格（單位：元/周）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、電梯電視點(diǎn)位投放性價(jià)比

從2019年新潮傳媒電梯電視廣告刊例價(jià)情況來看，廣告價(jià)格按照城市分為四檔（第三檔和第四檔價(jià)格相同）；具體到每檔，上屏廣告是下屏廣告的4.5-9倍，上屏在視覺高度、舒適度等方面實(shí)現(xiàn)的廣告觸及效果都較下屏較好。下表中廣告價(jià)格是以一周為發(fā)布周期，播放時(shí)間在6:30-22:30之間，發(fā)布頻次為300次每天。

圖表33：2019年新潮傳媒電梯電視廣告刊例價(jià)格（單位：元/周/臺(tái)）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

以深圳市寶安區(qū)七巧國（碧海店）為例，若在該點(diǎn)位的3個(gè)梯內(nèi)電視和2個(gè)梯外電視進(jìn)行連續(xù)一個(gè)月（按照4周計(jì)算）進(jìn)行15秒/輪的投放，廣告刊例價(jià)格約為12560元。而根據(jù)七巧國（碧海店）兒童社區(qū)大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年2月店內(nèi)新客戶為21992人次，店內(nèi)老客戶為32206人次，合計(jì)店內(nèi)顧客約為54198人次。按照這一廣告投放和人次計(jì)算，廣告商平均0.23元可獲得一個(gè)廣告潛在受眾（2月春節(jié)期間深圳大量人口出城，這一獲客成本較均值偏高）。與其他廣告媒體渠道相比，電梯電視的廣告投放性價(jià)比較高。

圖表 34：2019年2月深圳市七巧國（碧海店）兒童社區(qū)客流量情況（單位：人次）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

三、前景篇

（一）電梯市場(chǎng)高速發(fā)展為梯媒行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

未來，電梯行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，從建筑存量看，城鎮(zhèn)化和老齡化推動(dòng)存量建筑進(jìn)行電梯更新與加裝；其二，從建筑增量看，電梯已經(jīng)成為新建房屋的標(biāo)配。

1、城鎮(zhèn)化、老齡化推動(dòng)存量建筑進(jìn)行電梯更新與加裝

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)化水平和老齡化水平都在不斷提高，2018年城鎮(zhèn)人口達(dá)到8.3億，城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.58%；我國60歲以上人口達(dá)到2.49億人，老齡人口比例達(dá)到17.9%。并且，我國城鎮(zhèn)化率和老齡化率還有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)；城鎮(zhèn)化不斷提高使得土地資源有限條件下房屋建筑不斷縱向發(fā)展，老齡化程度的攀升激發(fā)了各建筑的電梯配套需求，二者都是推動(dòng)電梯行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。

從目前的房屋建筑存量看，一般寫字樓基本配備了電梯，而相當(dāng)一部分住宅的存量暫未配備電梯，或者電梯設(shè)施相對(duì)落后（不適合安裝梯媒等廣告設(shè)備）。近年來，我國政府工作報(bào)告關(guān)于加裝電梯提法上有了較大變化。在2018政府工作報(bào)告中，明確提出“有序推進(jìn)‘城中村’、老舊小區(qū)改造，完善配套設(shè)施，鼓勵(lì)有條件的加裝電梯”，首次將舊樓加裝電梯寫入政府工作報(bào)告；在2019政府工作報(bào)告中，舊樓加裝電梯再次被寫入政府工作報(bào)告，并且從“鼓勵(lì)加裝電梯”到“支持加裝電梯”。綜上，存量建筑的電梯增量來源于兩個(gè)方面：第一，老舊電梯更新與改造；第二，舊樓加裝電梯數(shù)量的增長。無論是哪種增量方式，電梯覆蓋面的擴(kuò)大都為“電梯媒體”行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖表35：2011-2018年中國城鎮(zhèn)化水平和老齡化情況（單位：%）

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、電梯成為新建住宅建筑的標(biāo)配

從我國2011-2019年中國房地產(chǎn)建設(shè)情況來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，房地產(chǎn)開發(fā)投資額在逐年增加，2018年達(dá)12.03萬億元，同比增加9.53%；房屋施工面積也在逐年增加，2018年達(dá)82.23億平方米，同比增加5.22%；可見，我國房地產(chǎn)行業(yè)的建設(shè)進(jìn)程在不斷向前推進(jìn)。

與此同時(shí)，電梯也已經(jīng)成為房屋建設(shè)的基本配套設(shè)施。2019年2月，住建局發(fā)布《住宅項(xiàng)目規(guī)范（征求意見稿）》，對(duì)新建住宅建筑的電梯設(shè)置提出了明確要求：四層及四層以上住宅建筑，或住戶入口層樓面距室外設(shè)計(jì)地面的高度超過9m的新建住宅建筑應(yīng)設(shè)電梯，且應(yīng)在設(shè)有戶門和公共走廊的每層設(shè)站；十二層及十二層以上的住宅建筑，每個(gè)居住單元設(shè)置電梯不應(yīng)少于2臺(tái)。《非住宅類居住建筑項(xiàng)目規(guī)范（征求意見稿）》也對(duì)各類建筑項(xiàng)目的電梯配備提出了相應(yīng)的要求。

綜上，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展、電梯作為“基本配套”的屬性不斷增強(qiáng)，電梯的市場(chǎng)增量將迎來一片藍(lán)海，這對(duì)“電梯媒體”行業(yè)也是一大利好消息。

圖表 36：2011-2019年中國房地產(chǎn)建設(shè)情況（單位：萬億元，十億平方米）

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、預(yù)計(jì)2023年中國電梯保有量超千萬臺(tái)

根據(jù)中國電梯協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)共生產(chǎn)電梯85萬臺(tái)，與2017年相比增長5%；根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管總局特種設(shè)備安全監(jiān)察局公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，國內(nèi)電梯注冊(cè)總量達(dá)到627.83萬臺(tái)。結(jié)合上述分析，在城鎮(zhèn)化、老齡化的推動(dòng)下，在國家規(guī)范對(duì)建筑項(xiàng)目電梯配備要求下，我國電梯行業(yè)將迎來一片市場(chǎng)藍(lán)海，預(yù)計(jì)2019-2023年電梯保有量增長率將保持在10%左右，2023年中國電梯保有量將超千萬臺(tái)。這為梯媒行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，無論是新潮傳媒，還是分眾傳媒，都應(yīng)該抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇。

圖表37：2011-2023年中國電梯保有量及增長情況（單位：萬臺(tái)，%）

資料來源：中國電梯協(xié)會(huì) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

（二）梯媒行業(yè)發(fā)展前景向好，新潮傳媒有望換道超車

1、電梯電視的廣告市場(chǎng)格局充滿變數(shù)

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度廣告行業(yè)整體呈負(fù)增長；電梯電視廣告業(yè)務(wù)增長7.3%。對(duì)比近幾年電梯電視廣告TOP5行業(yè)的增長情況，2019年初，酒精類、飲料類從TOP5跌落，食品類和商業(yè)服務(wù)業(yè)攀升至電梯電視廣告TOP5；IT產(chǎn)品及服務(wù)從排名第二跌落至排名第四。換句話來說，2019年電梯電視的廣告市場(chǎng)格局充滿變數(shù)，商業(yè)及服務(wù)業(yè)企業(yè)有望成為梯媒廣告重點(diǎn)客戶。

圖表 38：2017-2019年中國電梯電視廣告TOP5行業(yè)的增長情況（單位：%）

資料來源：CTR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、受IT行業(yè)影響，分眾傳媒電梯海報(bào)類業(yè)務(wù)發(fā)展受限

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，電梯海報(bào)廣告業(yè)務(wù)增長11.7%。對(duì)比近幾年電梯海報(bào)廣告TOP5行業(yè)的增長情況，2019年初，IT產(chǎn)品及服務(wù)類從TOP5跌落，酒精類飲品攀升至電梯海報(bào)廣告TOP5。而從梯媒行業(yè)電梯海報(bào)這一產(chǎn)品來看，分眾傳媒是占據(jù)龍頭地位的，因此2019年分眾傳媒受廣告市場(chǎng)的影響，公司收入受影響極大。

數(shù)據(jù)也顯示，分眾傳媒2019年第一季度營收26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比下降71.81%；扣非凈利潤1.15億元，大幅下降89%，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)增長均表現(xiàn)為負(fù)值。分眾傳媒方面在業(yè)績會(huì)上也表示，分眾傳媒的主要壓力是公司生意中很大一部分來自互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司，過去5年這個(gè)行業(yè)在拿到了最多的VC投資，增速比較快。2019年，一級(jí)市場(chǎng)沒有回暖跡象，VC投資者還是非常謹(jǐn)慎，使創(chuàng)業(yè)公司融資環(huán)境非常艱難，廣告投入也非常謹(jǐn)慎。

圖表39：2017-2019年中國電梯海報(bào)廣告TOP5行業(yè)的增長情況（單位：%）

資料來源：CTR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、中國中產(chǎn)階層為“社區(qū)家庭消費(fèi)”釋放了較大空間

社會(huì)階層的形成與發(fā)展變遷始終緊密相連，目前大眾消費(fèi)的主力是中產(chǎn)階層。但“中產(chǎn)階層”的界定標(biāo)準(zhǔn)較多，不同的權(quán)威機(jī)構(gòu)制定的標(biāo)準(zhǔn)各不相同；其中，收入是最常見的一個(gè)維度。關(guān)于中產(chǎn)階層收入或財(cái)富的指標(biāo)各機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)不同，對(duì)應(yīng)估算出來的群體規(guī)模也大相徑庭。以瑞士信貸研究所2017年發(fā)表的《全球財(cái)富報(bào)告》為例，中國3.9億人的中產(chǎn)階層規(guī)模占據(jù)全球中產(chǎn)階層人口的35%。

圖表 40：不同機(jī)構(gòu)對(duì)中國中產(chǎn)階層規(guī)模的測(cè)算

資料來源：各權(quán)威機(jī)構(gòu) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國繼續(xù)以全面建成小康社會(huì)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為目標(biāo)，提出了“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向；在十八大、十九大報(bào)告中均提出“擴(kuò)大中等收入群體，這也是“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。總之，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展下的政策驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)及高等教育發(fā)展驅(qū)動(dòng)等因素下，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要支柱理論，未來中國中產(chǎn)階層規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。以積極學(xué)人智庫為例，機(jī)構(gòu)提出到2030年，中國將有超過四分之三的人成為中產(chǎn)階級(jí)。

隨著新中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增長，由此帶來的，不僅是消費(fèi)、產(chǎn)品等多方面的變化，甚至人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好等等，也在悄然發(fā)生改變。對(duì)應(yīng)地，中產(chǎn)階層的崛起為“社區(qū)家庭消費(fèi)”釋放了較大的市場(chǎng)空間，覆蓋中產(chǎn)階層的重要生活圈——電梯，對(duì)引領(lǐng)社區(qū)家庭消費(fèi)的意義重大；新潮傳媒的定位恰好是“專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)”，未來勢(shì)必會(huì)贏得極大一部分的社區(qū)線下流量。

圖表 41：不同機(jī)構(gòu)對(duì)中國未來中產(chǎn)階層規(guī)模的預(yù)測(cè)

資料來源：各權(quán)威機(jī)構(gòu) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

4、梯媒行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，新潮傳媒有望換道超車

根據(jù)業(yè)內(nèi)公司的預(yù)測(cè)，中國廣告行業(yè)2019年預(yù)計(jì)下跌10%。在貿(mào)易戰(zhàn)情勢(shì)不明朗的情況下，2019年整體宏觀形勢(shì)更具挑戰(zhàn)性。但從目前的數(shù)據(jù)來看，雖然廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，但是電梯媒體（電視/海報(bào)）行業(yè)仍然是保持正增長態(tài)勢(shì)。換句話來說，線上流量紅利衰減背景下，電梯媒體稱為線下流量的熱門賽道，即使廣告行業(yè)發(fā)展下行，電梯廣告仍然是廣告商的優(yōu)先廣告投放渠道，梯媒行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)向好。

具體到企業(yè)來看，分眾傳媒營收很大一部分來自互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司，收入依賴性較高，受市場(chǎng)波動(dòng)性相對(duì)更大；此外，分眾傳媒為了搶占市場(chǎng)，2018年加速投放智能屏和梯外電視；由此帶來的2019年的運(yùn)營成本，甚至廣告入駐不足等情況，都是分眾傳媒在2019年要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。但是，除梯媒外，分眾傳媒在影院廣告上也展開布局，這一業(yè)務(wù)新模式有可能帶來增長空間。

就新潮傳媒來看，從廣告品牌客戶來看，新潮傳媒的廣告合作商層次多元，受單一行業(yè)波動(dòng)性較小。從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上來看，新潮傳媒開發(fā)了蜜蜂智能投放系統(tǒng)BITS，支持廣告主的程序化投放。廣告主可以靈活地使用定價(jià)、競(jìng)價(jià)來進(jìn)行廣告購買，改變了之前電梯廣告單一的售賣方式。新潮傳媒BITS系統(tǒng)是新潮傳媒通過大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)，提供基于DSP+DMP+SSP程序化的線下電梯電視投放系統(tǒng)，為品牌主提供一站式的智能營銷服務(wù)；與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系之后，百度賦能新潮傳媒大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，讓新潮傳媒程序化投放系統(tǒng)更加科學(xué)。實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)線下媒體進(jìn)行有效控制，實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，支持投放指定時(shí)間段等功能，新潮傳媒讓廣告投放簡(jiǎn)單化、數(shù)據(jù)化。綜上，在智能化、精準(zhǔn)化投放上，2019年新潮傳媒有望實(shí)現(xiàn)換道超車，成為梯媒行業(yè)市場(chǎng)的變革者。

綜上，對(duì)于梯媒行業(yè)來說，廣告行業(yè)的發(fā)展周期總是存在的，客戶的需求端什么時(shí)候回暖無法預(yù)測(cè)；梯媒企業(yè)能做的就是對(duì)媒體點(diǎn)位、產(chǎn)品技術(shù)、廣告模式創(chuàng)新及相關(guān)成本費(fèi)用進(jìn)行優(yōu)化并等待市場(chǎng)回暖。短時(shí)間內(nèi)，分眾傳媒作為業(yè)內(nèi)第一的地位不會(huì)動(dòng)搖，新潮傳媒作為梯媒行業(yè)第二的地位也不會(huì)動(dòng)搖，但“梯媒”這個(gè)蛋糕的份額怎么分？仍然是充滿了變數(shù)的。