中國高端白酒領(lǐng)域呈現(xiàn)寡頭壟斷的特點

中國高端白酒市場“二八定律”表現(xiàn)明顯，以800元月上作為分界線的酒品中，“中國三大名酒—茅五劍”中的茅臺和五糧液兩大巨頭合占約80%-85%的高端市場，剩下不到20%左右由珍藏級劍南春、夢之藍(lán)、國窖1573等瓜分。

圖表 1：2018年白酒行業(yè)AB股上市公司營業(yè)收入排行榜（單位：億元）

市場供給過剩，企業(yè)品牌價值凸顯

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，規(guī)模以上白酒企業(yè)凈利潤有近30%的增長，規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷售收入再現(xiàn)“增長式”下降，虧損企業(yè)增加近60家。

“增長式下降”是指頭部企業(yè)在增長，總體銷量卻連續(xù)下降，“這些現(xiàn)象的背后主要體現(xiàn)在行業(yè)向頭部集中、渠道高度碎片及消費多元化。”

白酒業(yè)內(nèi)人士蔡學(xué)飛表示，“這是中國白酒絕對量下降、整個市場供給過剩后，消費者對于企業(yè)品牌價值要求增高、品質(zhì)回歸的必然結(jié)果。”

“國酒”文字帶有“國內(nèi)最好的酒”“國家級酒”的質(zhì)量評價含義，“國宴”意為國家元首或政府首腦為招待國賓或在重要節(jié)日招待各界人士而舉行的隆重宴會。“國酒”、“國宴”以及“國賓酒”商標(biāo)易使公眾以為茅臺酒就是國家權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的國賓國宴請專用酒，是一種榮譽的象征，會極大刺激消費者的購買欲望，因此，以茅臺為代表酒企爭相注冊起“國”字商標(biāo)。盡管“國酒茅臺”并未得到官方蓋章認(rèn)可，但多年來貴州茅臺對“國酒茅臺”的宣傳也讓其長盛不衰，酒價不斷上升，且一瓶難求，甚至形成了千人排隊搶購茅臺的盛況。其股價也扶搖直上，甚至在高位時候市值破萬。

圖表2：貴州茅臺和五糧液“國”字商標(biāo)始末

早在2018年6月起，貴州茅臺實際已經(jīng)停止了“國酒茅臺”的宣傳，從實際來看，并沒有產(chǎn)生什么負(fù)面影響。可見，茅臺在高端酒上的地位、以及享有的溢價，主要還是歸根于“茅臺”二字，頭把交騎已經(jīng)坐穩(wěn)。

圖表3：2018年白酒行業(yè)AB股上市公司營業(yè)收入排行榜（單位：億元）

圖表4：2018.6-2019.9貴州茅臺股價走勢

‘國酒茅臺、國宴茅臺’不單單是一個商標(biāo)那么簡單，其背后蘊含著巨大的商業(yè)價值。‘國酒’蘊含著國家級酒，國內(nèi)最好的酒等含義，一旦茅臺申請注冊成功，其獲得的商業(yè)價值難以估量。

長期以來，茅臺在做市場推廣和廣告宣傳時，均打著‘國酒茅臺’的旗號，并屢屢強調(diào)茅臺品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久等，令公眾把茅臺等同于全國最好的酒。茅臺依靠宣傳‘國酒茅臺’，獲得了超乎尋常的巨額利益。

近年來，茅臺持續(xù)保持著接近90%的超高毛利率和50%左右的凈利率，在A股市場上，能夠擁有如此深厚穩(wěn)定護(hù)城河的，只有茅臺獨一家。

這個利潤率，不僅是同行，也讓中國地產(chǎn)商、銀行家望塵莫及，基于此，貴州茅臺也被消費者質(zhì)疑為‘暴利產(chǎn)品’，而這與其這些年來不斷進(jìn)行‘國酒’宣傳有著很大關(guān)系。

所以，‘國酒’商標(biāo)能夠為茅臺在國內(nèi)外市場的品牌定位提供強大的輿論優(yōu)勢，進(jìn)一步提升品牌知名度。如果商標(biāo)申請成功了，其利潤更是不可估量。