1、銷售渠道：加大線上營(yíng)銷力度

我國(guó)化妝品銷售電商銷售占比由2012年的10%提升至2018年的27%，成為化妝品第一大渠道。此外，在新零售業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者購(gòu)買由單一線下渠道變?yōu)榫€上線下全渠道的“場(chǎng)景式觸發(fā)購(gòu)物”。線下渠道方面，CS渠道穩(wěn)中略升，而傳統(tǒng)商超、百貨渠道占比顯著下降，在“場(chǎng)景式購(gòu)物”的背景下，未來(lái)線下渠道的主要功能將演變?yōu)橐泽w驗(yàn)式消費(fèi)形成對(duì)線上購(gòu)物的有力補(bǔ)充。

圖表1：2012-2018年各化妝品渠道占比（單位：%）

資料來(lái)源：中泰證券

在疫情期間，線下冷清、線上火爆的局面，讓個(gè)化妝品企業(yè)陷入思考。完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，完美日記得益于直播的營(yíng)銷方式，獲得了不錯(cuò)的銷量。之后準(zhǔn)備將這樣的直播創(chuàng)新嘗試?yán)^續(xù)推進(jìn)下去，希望打造一個(gè)讓用戶喜愛的一體化小程序平臺(tái)，更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內(nèi)容、會(huì)員、小游戲等能力。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)分析稱，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網(wǎng)上消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度越來(lái)越高，線上渠道正成為各化妝品企業(yè)銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下的體驗(yàn)店+線上的銷售”形成了較為合理的發(fā)展模式。疫情之后，直播帶貨的這種模式不會(huì)消失，只會(huì)越來(lái)越常規(guī)以及專業(yè)。

2020年，所有品牌也將延續(xù)直播帶貨發(fā)力線上這一趨勢(shì)，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發(fā)展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及直播紅人的合作力度等都將加強(qiáng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次疫情對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)的影響，無(wú)論是在營(yíng)收上，還是在發(fā)展模式的變革上都比較大。比如，在完善建設(shè)全渠道、平衡線上與線下渠道、產(chǎn)品全品類覆蓋等方面，尤其是對(duì)于必選屬性、抗周期更強(qiáng)的護(hù)膚和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，以及品牌自身的影響力等各方面都將不斷被強(qiáng)化，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2、媒體推廣：充分利用社交媒體

化妝品營(yíng)銷媒介逐漸由傳統(tǒng)廣告過(guò)渡至社交媒體。社媒傳播具有時(shí)效性及互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容更全面的優(yōu)勢(shì)，有效提升了營(yíng)銷效果及效率。營(yíng)銷媒介的變革使得流量分散化、信息碎片化，進(jìn)一步深化了行業(yè)分工，誕生了諸如MCN等新型的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造效率。雙十一登頂彩妝銷售品牌榜的完美日記便是利用社媒內(nèi)容營(yíng)銷的佼佼者，每逢上新，完美日記就在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行大量KOL投放，火速打響品牌知名度。

圖表2：營(yíng)銷媒介演變及其特點(diǎn)

資料來(lái)源：中泰證券

社交媒體已成化妝品內(nèi)容營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，而即時(shí)通訊（微博微信）-內(nèi)容社區(qū)（小紅書）-短視頻（抖音快手）-電商直播（淘寶直播）的社媒演化，背后是社交電商模式下營(yíng)銷與銷售渠道的持續(xù)融合。KOL通過(guò)在社交平臺(tái)（內(nèi)容平臺(tái)）上發(fā)布筆記、短視d頻或直播進(jìn)行種草，導(dǎo)流至電商形成購(gòu)買，營(yíng)銷效率相比傳統(tǒng)手段迅速提升。

圖表3：社交電商模式下銷售達(dá)成途徑

資料來(lái)源：中泰證券

最近市場(chǎng)關(guān)注的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即脫胎于社媒KOL，隨著短視頻、直播平臺(tái)迅速崛起，眾多MCN公司入駐，作為內(nèi)容生產(chǎn)端的服務(wù)商批量打造網(wǎng)紅，并最終通過(guò)社交電商帶貨變現(xiàn)流量。

圖表4：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條

資料來(lái)源：中泰證券

直播等社交電商形式通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔直觀，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率顯著高于以往手段，且契合當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)；而各內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)為了提升變現(xiàn)能力，也會(huì)從供給端大力支持，未來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨模式持續(xù)火爆。而網(wǎng)紅市場(chǎng)具有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，未來(lái)在直播變現(xiàn)渠道的不斷打開下，以MCN為代表內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)將會(huì)成為藍(lán)海。