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從嬰兒奶粉降價潮看奶粉電商對線下的沖擊

中國嬰幼兒奶粉行業市場競爭分析和發展前

史上最嚴奶粉新規實施 嬰幼兒奶粉競爭仍

 今年夏天，在電商的浪潮下，中國嬰幼兒奶粉市場出現"降溫"。自5月君樂寶放棄線下，利用純互聯網的模式低價銷售奶粉以來，國內奶粉市場出現了一股降價潮。近期，無論是線上的旗艦店還是線下的實體店，都出現了不同程度的讓利促銷，有的降幅高達50%。

昨天蘇寧"海外E購"發布的一則大規模促銷消息，又給奶粉市場扔下了一記重磅炸彈。根據蘇寧公布的消息，從7月8日至10日，"海外E購"將啟動72小時母嬰促銷，所有的國產奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美贊臣等數十個洋奶粉品牌都將以5折起的價格促銷。

在互聯網時代，奶粉行業借力電子商務，給傳統渠道帶來了巨大沖擊。電子商務浪潮下，奶粉行業原始利益格局將被顛覆。

奶粉電商來勢洶洶

近年來，隨著國內網購人群的崛起，各行各業都搭上了電子商務這趟列車。奶粉行業渠道的高成本以及品牌間競爭的日趨激烈，使得很多企業也把目光投向了電子商務這塊膨脹中的"蛋糕"。目前，多美滋、美贊臣、合生元、惠氏、德國喜寶、雅士利、貝因美等國內外品牌奶粉也已紛紛開展線上拓展，不僅在天貓、京東、1號商城等第三方平臺進行銷售，還自建平臺擴展營銷渠道。

隨著各奶粉企業在電商渠道上的持續發力，奶粉行業渠道格局已悄然改變。前瞻產業研究院發布的《中國奶粉行業市場調研與投資預測分析報告》顯示，2013年我國奶粉在傳統零售渠道中的銷售已出現負增長，母嬰渠道銷售額增長15%，電商渠道銷售額增幅高達50%。當前，奶粉行業的渠道格局是零售：母嬰：電商的比重為36%：42%：22%。

圖表：2013年我國奶粉行業渠道格局（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

電商將打破奶粉行業舊格局

中國奶粉行業存在一個很奇怪的現象，就是奶粉價格高的離譜，一罐900g的奶粉，從英國飛到中國，從零售價約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價漲三倍。相關資料顯示，在歐美地區，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在北京，這一比例卻高達26%之多。

中國奶粉價格之所以如此被抬高，一個很重要的原因在于傳統渠道的抬價。據統計，嬰兒奶粉在我國的渠道費用占比高達20%到40%，遠高于世界其他國家4%-14%的水平。以零售價為300元的奶粉為例，每罐奶粉渠道成本費用可能超過了100元。

隨著電商渠道的日益成熟，這一局面將會改變。電子商務省掉了中間的重重環節，減少運營成本，使得奶粉的銷售價格有了更大的降價空間。其中最為典型的一個例子就是"君樂寶"，完全放棄線下渠道，主攻電子商務，使其在定價上具有絕對優勢，君樂寶進入市場就宣布：單罐900克奶粉僅售130元，在國內奶粉市場上掀起了波瀾。

因此，隨著電子商務渠道的發展成熟，其巨大的優勢將給線下的經銷渠道帶來顛覆性的沖擊，奶粉行業的原有利益格局將會被打破。雖然短期內現有的奶粉經銷模式還不會即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。