2013年，奢侈品遭遇了前所未有的“寒流”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2170億歐元，同比上年僅增長(zhǎng)2.2%，表面上看，雙位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去，作為主要銷(xiāo)售引擎的中國(guó)市場(chǎng)似乎也已失去動(dòng)力。

自2012年政府出臺(tái)“公款不得采購(gòu)奢侈品”規(guī)定以來(lái)，國(guó)內(nèi)公款消費(fèi)、禮品饋贈(zèng)的打擊力度就在不斷加大，一慣“橫行”的“送禮風(fēng)”不得不因此放緩的腳步，以腕表、皮具等為主要禮品的一系列奢侈品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也因此遭受了不小的打擊，2013年，腕表類(lèi)奢侈品銷(xiāo)售額同比下降11%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2011年，奢侈品在國(guó)內(nèi)增速高達(dá)30%；2012年下降到7%；而2013年增長(zhǎng)率僅為2%。盡管2013年，奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)人銷(xiāo)售額占全球的29%，表明中國(guó)人依舊是全球奢侈品消費(fèi)的主要群體，但連年下降的增速表明奢侈品在我國(guó)正處于“寒冬期”。

圖表：2011-2013年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額增速變化趨勢(shì)（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品新店數(shù)量已經(jīng)從2012年約150家減少到2013年的100家左右。2014年，預(yù)計(jì)有20個(gè)左右的頂級(jí)品牌將繼續(xù)放緩在中國(guó)新增門(mén)店的速度。胡潤(rùn)一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查也顯示，2013年中國(guó)富人的奢侈品消費(fèi)同比上年減少15%。反腐行動(dòng)在打擊貪污腐敗勢(shì)力的同時(shí)，也在一定程度上打擊了“炫富”、“送禮”等不良風(fēng)氣。

多數(shù)奢侈品企業(yè)將業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆档闹饕驓w結(jié)于中國(guó)的反腐行動(dòng)，但是也有不少業(yè)內(nèi)人士并不這樣認(rèn)為。例如，擁有GUCCI、Alexander McQueen、Balenciaga等多個(gè)知名品牌的Kering集團(tuán)董事長(zhǎng)François-Henri Pinault先生在一次采訪中表示，其集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)并沒(méi)有太大的影響。他表示，國(guó)家擁有可以被執(zhí)行的法制，是可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，筆者認(rèn)為，反腐行動(dòng)對(duì)奢侈品行業(yè)勢(shì)必有一定的影響，但是也揭露了奢侈品行業(yè)潛在的其他問(wèn)題。

第一，海外代購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)斐蓻_擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受假貨頻現(xiàn)、國(guó)內(nèi)稅制等因素的影響，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更傾向于在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品消費(fèi)支出約占總支出的三分之二，即有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇出國(guó)或者在網(wǎng)上海外代購(gòu)，這對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)造成了較大的沖擊。

第二，奢侈品企業(yè)過(guò)高估計(jì)二三線(xiàn)城市的消費(fèi)實(shí)力。目前，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的奢侈品市場(chǎng)趨于飽和，奢侈品牌紛紛將目光投向二三線(xiàn)城市卻收效甚微。以LV為例，據(jù)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)很多二、三線(xiàn)城市的LV門(mén)店里都出現(xiàn)了空無(wú)一人的情況；相較于LV，2014年第一季度，Gucci的銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計(jì)算，同比下降0.3%。

第三，奢侈品企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣了解不夠。以Gucci為例，Gucci為了突顯其低調(diào)奢華的風(fēng)格，在中國(guó)開(kāi)始實(shí)行“去logo化”。然而Gucci的“去logo化”不但沒(méi)有給營(yíng)收增色，反倒使其品牌價(jià)值下跌。在西方大行其道的“去logo化”并不適合當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。

作為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從數(shù)量上的比拼過(guò)渡到質(zhì)量上的較量，奢侈品企業(yè)單憑增加規(guī)模和做表面文章，已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奢侈品企業(yè)內(nèi)部越來(lái)越多的管理問(wèn)題也隨著外部環(huán)境的改變暴露出來(lái)。如果奢侈品企業(yè)依然將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑歸咎于政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響而固步自封，勢(shì)必將走向落寞，退出中國(guó)市場(chǎng)。