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房地產行業現狀分析 美國房地產投資陷阱

央行寬松貨幣政策扶持 房地產行業復蘇趨

 2014年，我國房地產市場整體處于萎靡不振的狀態，待售空置住房面積不斷增加，房地產開發投資規模持續走低。面對商品房待售面積不斷攀升的情形，各地政府不斷調整限購政策。截至目前，已有30余個城市相繼放松或者取消限購政策，該數量也將繼續增加。

房地產市場投資增速放緩 銷售情況堪憂

2014年1-7月份，我國房地產市場開發投資額雖呈不斷增長趨勢，但增速較上年同期大幅下降。截至2014年7月，全國房地產開發投資額為50381億元，同比名義增長13.7%，較上年同期的20.5%下降了6.8個百分點。供需矛盾也進一步惡化，據國家統計局發布的最新數據顯示，截至2014年7月份，全國商品房銷售面積56480萬平方米，同比下降7.6%；全國住宅待售面積36458萬平米，較2013年底增長了4055萬平米。日前華爾街也警示，中國房地產泡沫或許會成為影響中國宏觀經濟的“主要風險”。

圖表1：2013-2014年商品房累計銷售情況變化趨勢圖（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

虧損企業增加，行業兩極分化明顯

2014年房地產市場可謂是一家歡喜一家愁，有銷售額同比增長超過50%以上的恒大、碧桂園，也有銷售額降幅超過50%的恒盛、花樣年。具體數據來看，截至2014年8月6日，63家已披露上半年經營情況的上市房地產企業中有33家的業績出現下滑或者虧損，占房地產行業上市公司總數的近25%。

圖表2：2014年上半年部分業績下降房地產公司經營情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

萬科穩居第一，屢出新招增強實力

在2014年行業整體運行狀況較弱的情況下，萬科積極貫徹銷售策略，取得了較好的業績。截至2014年6月底，萬科銷售面積達821.2萬平方米，同比增長14.6%；實現銷售收入1009.1億元，同比增20.6%。公司銷售額首次突破千億元，位居中國房地產行業銷售榜首，較排名第二位的綠地高出174億元。

為保持自身房地產行業“一哥”地位，不讓綠地新年愿望成真，萬科在2014年下半年屢出新招，顛覆房地產行業傳統銷售模式。首先是在本月上旬推出“萬享會”，重金打造“全民經紀人”平臺。該平臺是基于騰訊微信的全民互動營銷工具，任何人通過注冊平臺成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買項目而獲取傭金。雖然該平臺仍處于“試水”階段，但通過全民互動的方式擴大公司項目信息傳播量與影響力，無疑為提高萬科市場占有率提供了有力支持。

萬科與騰訊的又一次合作則是對淘寶客戶買房提供折扣，通過微信平臺付款并提供房地產金融產品。據淘寶與萬科在25日發布的消息：“淘寶用戶在2013年8月1日——2014年7月31日之間的淘寶消費總額，可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。這一舉措對萬科與騰訊來說無疑是互利共贏的，一方面增加了騰訊微信付款金額，另一方面為萬科贏得更多客戶，在全行業不景氣的情況下保持絕對優勢。

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國房地產行業商業模式創新設計與投資前景預測分析報告》指出，房地產行業商業模式主要包括價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、關鍵業務、核心資源、合作伙伴、收入來源、成本結構等9個方面。在此輪房地產行業衰退的情形中，如何開拓客戶資源是關鍵，從上述分析可知，2014年下半年萬科主要從價值主張、渠道通路、客戶關系和合作伙伴入手，加強與互聯網平臺的合作，開拓客源，創新營銷方式。