近期，功能性飲料紅牛在美國(guó)“擺平”了兩樁集體訴訟官司，同意向消費(fèi)者支付1300萬(wàn)美元賠償金，用以補(bǔ)償不實(shí)廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的傷害。紅牛在美國(guó)和歐洲的廣告語(yǔ)是“紅牛給你雙翅膀”，但紅牛最終承認(rèn)，“紅牛給不了你翅膀”，因此同意賠錢。

“紅牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國(guó)，迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。

從全球功能飲料的發(fā)展來(lái)看，90年代以來(lái)，保健功能飲料越來(lái)越受到關(guān)注。發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在不斷推出的功能飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國(guó)幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)功能飲料。

圖表1：全球功能性飲料市場(chǎng)占比情況（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在美國(guó)，功能飲料銷量名列軟飲料行業(yè)第一位。走進(jìn)美國(guó)的大超市，常常看到飲料區(qū)里堆滿了各式各樣的功能飲料：運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、維生素水等。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)功能食品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，美國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到105億美元。

圖表2：2009-2014年美國(guó)功能飲料市場(chǎng)銷售規(guī)模變化情況（單位：億美元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

紅牛自1996年開(kāi)拓市場(chǎng)以來(lái)一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場(chǎng)份額最高達(dá)到了70%。紅牛的成就一方面是由于市場(chǎng)環(huán)境的有利形勢(shì)，但主要還是其在營(yíng)銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營(yíng)銷，在進(jìn)入中國(guó)后一直宣傳雖來(lái)自泰國(guó)但其配方是由中國(guó)人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國(guó)痕跡；另外就其品牌標(biāo)志來(lái)說(shuō)，兩頭牛撞出太陽(yáng)，紅字當(dāng)頭，符合國(guó)人吉祥如意的彩頭。

紅牛在認(rèn)識(shí)到自己開(kāi)始不斷受到對(duì)手的侵略時(shí)，開(kāi)始了營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終端，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。

然而，針對(duì)紅牛廣告的廣告語(yǔ)——“你的能量，超乎你想象”，國(guó)內(nèi)也爭(zhēng)議不斷。