徐崢的新作《港囧》9月25日上映就非?；鸨?。影片中的懷舊經(jīng)典港樂和港片都能引起大家的回憶與感動(dòng)。片中滿是香港上世紀(jì)八九十年代經(jīng)典影片的痕跡，包括《重慶森林》、《警察故事》、《古惑仔》、《功夫》等，同時(shí)很多香港電影的傳奇人物也在影片中亮相，比如“古惑仔”林曉峰、李璨琛、苑瓊丹、葛民輝和王晶等?？梢哉f懷舊情結(jié)是其票房大賣的原因之一。該電影登頂國產(chǎn)電影首映日票房冠軍，首日破兩億元的成績甚至成功超越《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在內(nèi)地創(chuàng)造的1.95億元的首日票房，使《港囧》成為僅次于《速度與激情7》的內(nèi)地首映日票房亞軍。電影上映四天已經(jīng)累計(jì)票房7.7億，如此火爆的票房也宣傳了電影中的品牌。

《港囧》中出現(xiàn)的品牌有中國人壽、vivo智能手機(jī)、高夫化妝品、浦發(fā)銀行、脈動(dòng)飲料、搜狗地圖、奔騰B70轎車等等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國植入式廣告運(yùn)營模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國電影植入式廣告的植入方法有四種，以下結(jié)合《港囧》進(jìn)行分析：

1、場景植入

主要是指品牌視覺符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。在電影里，場景的設(shè)置主要有：服裝、背景、道具和色彩等，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。

比如《港囧》中，貼滿玻璃窗的中國人壽、雙層巴士上的“浦發(fā)銀行”等無一例外的竭力在鏡頭中展現(xiàn)著產(chǎn)品身上巨大的品牌LOGO。在這部影片中，看到的品牌都是觀眾觀影前辨識(shí)度就較高的品牌，才會(huì)在沉浸在電影劇情的同時(shí)能夠很輕松地識(shí)別出這些品牌名稱和信息。

2、對(duì)白植入

就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。對(duì)白廣告的植入比起場景更加具有親和力，因?yàn)閷?duì)白是通過聲音傳遞到耳朵，而觀眾會(huì)對(duì)聲音有一種主動(dòng)捕捉的意識(shí)，這種主動(dòng)獲得會(huì)使品牌更容易被受眾記住。

比如《港囧》中，徐來與家人分別時(shí)有臺(tái)詞“我們用微信聯(lián)系”，就是一種對(duì)白植入。

3、情節(jié)植入

是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因和線索。情節(jié)廣告的植入對(duì)劇本和情節(jié)的依賴程度相當(dāng)?shù)母?，情?jié)廣告的植入建立在品牌產(chǎn)品與電影劇情能夠完美融合的基礎(chǔ)上。

比如《港囧》中，徐來使用的手機(jī)就是vivo的，片中徐來一直用手機(jī)發(fā)微信，手機(jī)后來也成為徐來和拉拉的搶奪物，成為貫穿影片情節(jié)的組成部分，使得vivo智能手機(jī)在潛移默化之中得到了宣傳。

4、形象道具植入

是指產(chǎn)品在電影作品中以道具等形式出現(xiàn)。根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。很明顯的可以看出，形象廣告的植入需要是一種文化習(xí)慣，與品牌文化的樹立不謀而合。某個(gè)品牌的形象廣告，就代表著一種身份和一種習(xí)慣，他將主導(dǎo)著人們的消費(fèi)習(xí)性，這就是一種品牌形象的樹立會(huì)讓很多消費(fèi)者形成品牌忠誠者的原因。

比如《港囧》中，有現(xiàn)場工作人員未帶任何防毒措施，用晨陽水漆涂刷著墻面的畫面，這可以展現(xiàn)晨陽水漆健康、環(huán)保、安全的形象特點(diǎn)。

中國電影在20世紀(jì)90年代陷入了發(fā)展低谷期，在建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制之后，中國電影尋找不到一條完全適合自己發(fā)展的道路，電影受眾群體大大減少，各院線經(jīng)營情況較差。因而，該時(shí)段中國電影遇到了資金籌集困難而致使大批導(dǎo)演無錢拍攝的困境。而植入廣告在一定意義上帶動(dòng)了中國電影的發(fā)展，為眾多導(dǎo)演和電影投資方、廣告商們指明了一條非常好的道路。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，直到上世紀(jì)90年代植入式廣告這一新鮮的廣告形式才開始被國內(nèi)制片商所關(guān)注。民營制片公司是國內(nèi)最早開始運(yùn)用電影植入式廣告營銷模式的先行者，1999年由華誼兄弟影業(yè)投資有限公司投資，馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》是中國首部運(yùn)用了電影植入式廣告的商業(yè)影片。自《沒完沒了》后，商家通過廣告植入等純商業(yè)的方式大肆投資影視界。越來越多的影視人和商家開始進(jìn)一步關(guān)注植入式廣告這一商業(yè)盈利模式。有了廣告商的贊助，使得電影投資方降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，更加愿意給電影導(dǎo)演投資；電影制作方不僅對(duì)于年輕導(dǎo)演們來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)；對(duì)于廣告商而言，這種硬性廣告相比于傳統(tǒng)的顯性廣告顯然更加容易為受眾接受，產(chǎn)品的品牌宣傳和符號(hào)信息的傳達(dá)都被巧妙的融入到電影情節(jié)和道具、對(duì)白等之中，更好的起到品牌宣傳和營銷的目的。植入式廣告以數(shù)倍于國外的速度如火如荼地發(fā)展起來。

2010-2014年，中國電影票房平均增速均在25%以上。我國電影產(chǎn)業(yè)將會(huì)在5年內(nèi)維持一個(gè)相對(duì)較高的增長水平，除了居民收入提升、城市化的推進(jìn)之外，我國年平均觀影人次也較發(fā)達(dá)國家為低，考慮到我國居民的消費(fèi)習(xí)慣和水平，保守的估計(jì)在2020年中國國內(nèi)票房收入有望達(dá)突破780億元。隨著社會(huì)廣告投入費(fèi)用的增加，影視植入廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)張并逐漸被人們熟知、接受。隨著媒介載體增長速度加快，影視植入式廣告在中國將是未來具有強(qiáng)大生命力的廣告形式。預(yù)計(jì)中國電影植入式廣告收入將穩(wěn)步增加。2015年，中國電影植入式廣告收入將為9.73億元；到2020年，將超過16.93億元。

圖表1：2015-2020年中國電影植入式廣告收入預(yù)測（單位：億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

相關(guān)推薦

植入式廣告行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告 最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，解密市場盈利點(diǎn)，把握行業(yè)競爭主動(dòng)權(quán) 詳細(xì)>>

從《變形金剛4：絕跡重生》看中國植入式

《鋼鐵俠3》引發(fā)的對(duì)中國植入式廣告的思

人口老齡化利好心血管植入器械 技術(shù)創(chuàng)新