近三年來(lái)，化妝品行業(yè)從上到下，卻充滿(mǎn)了迷茫感。不管是供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商還是零售商，大家都猶如一群生來(lái)彷徨的孩子，迷迷糊糊地走到十字路口，卻不知道下一個(gè)方向，該往何處而去……

這種迷茫感是行業(yè)整體性的迷茫，其根本的原因來(lái)源于“時(shí)代的更替”。化妝品企業(yè)怎么轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)共同焦慮的焦點(diǎn)。人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史大致可以分為“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代及信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。當(dāng)下的中國(guó)，正處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)渡的階段，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大標(biāo)志，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型須要哪些思維呢，我認(rèn)為至至少應(yīng)具備三大思維。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》指出：作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類(lèi)，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的翻越，2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%;2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。結(jié)合近年來(lái)我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1180億元。

圖表1：2009-2015年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模(單位：億元，%)

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一、化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之痛點(diǎn)思維

痛點(diǎn)，顧名思義就是痛苦的點(diǎn)，使用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)抱怨的、不滿(mǎn)的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的原始需求中被大多數(shù)人反復(fù)表述過(guò)的一個(gè)有待解決的問(wèn)題或有待實(shí)現(xiàn)的愿望。

目前在互聯(lián)網(wǎng)思維界流行一句話：不解決用戶(hù)痛點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維都是耍流氓?；瘖y品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)痛點(diǎn)思維即解決化妝品行業(yè)“痛點(diǎn)”。

要想準(zhǔn)確的找到用戶(hù)的痛點(diǎn)，目前業(yè)內(nèi)主要的方式有兩種：一種是使用數(shù)據(jù)分析方法，比如搜索引擎公司會(huì)設(shè)置指標(biāo)，開(kāi)展搜索，然后獲得數(shù)據(jù)結(jié)果，評(píng)估搜索結(jié)果，從而對(duì)用戶(hù)需求做出判斷;還有一種是通過(guò)場(chǎng)景尋找用戶(hù)痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)采用這種方法。

就化妝品行業(yè)來(lái)看，目前的痛點(diǎn)主要有兩個(gè)：線下價(jià)格虛高和線上售假。在化妝品線下銷(xiāo)售渠道，由于營(yíng)銷(xiāo)成本較高，這部分成本在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿(mǎn)。另外對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商渠道化妝品價(jià)格雖然會(huì)相對(duì)便宜，但真假難辨，電商售假的問(wèn)題屢次成為社會(huì)熱點(diǎn)。

痛點(diǎn)思維是指企業(yè)從用戶(hù)的痛點(diǎn)下手，以解決痛點(diǎn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。對(duì)于化妝品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本降低產(chǎn)品價(jià)格和如何消除消費(fèi)者對(duì)于線上售假的顧慮應(yīng)該作為其解決用戶(hù)痛點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。就目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)思維下化妝品價(jià)格痛點(diǎn)已經(jīng)得到較為完美的解決，目前主要化妝品線上渠道均能夠?yàn)橄M(fèi)者提供極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，但是關(guān)于化妝品線上售假仍是目前亟需解決的消費(fèi)痛點(diǎn)。

除了上述比較顯而易見(jiàn)的痛點(diǎn)，行業(yè)中往往還存在一些不那么痛的點(diǎn)，但是它讓人有更好的選擇，就足以替代其他產(chǎn)品。挖掘這些不太痛的點(diǎn)也是互聯(lián)網(wǎng)痛點(diǎn)思維主要的方向。

二、化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之爆點(diǎn)思維

爆點(diǎn)首先產(chǎn)生于痛點(diǎn)。消費(fèi)者最痛的地方，也就是他們最急需解決的問(wèn)題。解決了這個(gè)問(wèn)題，就能讓他們得到最大的愜意。其次，爆點(diǎn)還來(lái)源于意識(shí)上的驚奇反差。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的打造爆點(diǎn)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要法寶。所謂的爆點(diǎn)就是產(chǎn)品值得用戶(hù)為之引爆話題的點(diǎn)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是產(chǎn)品的口碑落地點(diǎn)。簡(jiǎn)單而言，用用戶(hù)語(yǔ)言切中用戶(hù)需求，就是口碑落地點(diǎn)能夠刺激用戶(hù)的地方。而用戶(hù)了解爆點(diǎn)或者制造爆點(diǎn)的過(guò)程就是新型營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)。現(xiàn)在的用戶(hù)大多數(shù)都已經(jīng)被大量的廣告弄得不勝其煩，因此很多傳播都在傳播的過(guò)程中倍用戶(hù)忽略了，這樣的傳播是沒(méi)有意義的，所以整個(gè)傳播過(guò)程需要借助于爆點(diǎn)，也就是首先要擁有產(chǎn)品本身的引爆點(diǎn)。

對(duì)于化妝品行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)爆點(diǎn)可能是相對(duì)于其他平臺(tái)更低的價(jià)格、更可信的正品保障;可能是產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品更好的控油效果、保濕效果等等。爆點(diǎn)產(chǎn)生后在互聯(lián)網(wǎng)思維下如何得到有效的傳播是互聯(lián)網(wǎng)爆點(diǎn)思維的重要組成。可以從以下幾個(gè)方面持續(xù)推進(jìn)爆點(diǎn)的影響：

1、借勢(shì)引爆社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是：借用社會(huì)化媒體去推廣產(chǎn)品、檢測(cè)產(chǎn)品口碑、維護(hù)老用戶(hù)以及開(kāi)發(fā)新用戶(hù)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際上就是給企業(yè)一個(gè)可以和受眾快速建立大量聯(lián)系的開(kāi)放性平臺(tái)。對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，再社會(huì)化媒體中開(kāi)通一個(gè)企業(yè)賬號(hào)，在上面開(kāi)通一個(gè)和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，和對(duì)你感興趣的人在社會(huì)化媒體上進(jìn)行互動(dòng)，都是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本流程。

要做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要注意以下步驟：

首先，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)要有好的內(nèi)容。社會(huì)化媒體樣讓所有的消費(fèi)者形成了一個(gè)信息可以快速流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，而用戶(hù)會(huì)自動(dòng)的在大量的內(nèi)容中轉(zhuǎn)發(fā)和輸出一些自己認(rèn)為價(jià)值較高的內(nèi)容。用戶(hù)的自主性給營(yíng)銷(xiāo)提出了很大的挑戰(zhàn)。另一方面，不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)使得營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)需要不斷的推出更多的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足大家的期望。

另一方面，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，需要針對(duì)不同的平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，內(nèi)容與平臺(tái)的契合才會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)變得更易于接受。例如，在微博上，你需要能夠自我調(diào)侃、或者更具幽默;在豆瓣上，則需要文藝風(fēng)小清新的風(fēng)格來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品氛圍;在花瓣網(wǎng)上，信息圖的展示更加適合;而在一些視頻網(wǎng)站上，則需要有基本的視頻表達(dá)能力。

對(duì)于如何利用和選擇社會(huì)化媒體，需要注意以下幾點(diǎn)：

第一，積極更新傳播與營(yíng)銷(xiāo)理念，更深入的了解社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，并且在不同的媒體上做不同的事。

第二，積極嘗試新型化媒體，在一個(gè)社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，更快的分析出媒體屬性，進(jìn)而可以在親身體驗(yàn)中感受其氛圍特點(diǎn)，并探索其中的規(guī)律。

第三，將社會(huì)話媒體中的傳播、營(yíng)銷(xiāo)與社交等規(guī)律與特點(diǎn)提煉后，結(jié)合企業(yè)或行業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，找到交叉點(diǎn)并且利用這個(gè)交叉點(diǎn)為產(chǎn)品服務(wù)。

2、刻畫(huà)產(chǎn)品性格

在爆點(diǎn)思維下，最終追求的還是行之有效的長(zhǎng)效宣傳，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效宣傳?主要涉及的有兩個(gè)方面：首先是如何定位產(chǎn)品的性格特點(diǎn)，便于產(chǎn)品的推廣;其次是如何推廣，從哪里著手。

產(chǎn)品性格是產(chǎn)品生而有之的一種特質(zhì)，是一個(gè)源泉，可能帶來(lái)可追溯的歷程，也就是產(chǎn)品帶給用戶(hù)的縱深的體驗(yàn)，而不是淺嘗輒止的平面體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得了解產(chǎn)品。

3、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)

目前，使用頻率最高的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要包括：微博、微信、IM、視頻、博客、論壇以及朋友圈。

因?yàn)閷?duì)于上述平臺(tái)都比較熟悉就不再贅述。

在產(chǎn)品的傳播過(guò)程中，要注意以上幾種方法的組合和選擇，不同的產(chǎn)品和功能決定了產(chǎn)品在推廣過(guò)程中需要使用不同的方法，所以在整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系中，選擇媒體也是產(chǎn)品推廣需要掌握的技能。

需要注意的是，爆點(diǎn)的時(shí)機(jī)和次數(shù)必須掌握得當(dāng)，沒(méi)有人能一直維持興奮的狀體，也沒(méi)有人一直有空去關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。

三、 化妝品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之粉絲思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲，就像人沒(méi)有空氣一樣。因?yàn)闄?quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者，得天下。”

粉絲的優(yōu)點(diǎn)很多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)點(diǎn)就是盲目性，對(duì)產(chǎn)品的盲目熱愛(ài)，對(duì)問(wèn)題的寬容乃至視而不見(jiàn)，他們可以不停的買(mǎi)商品，還會(huì)不斷的主動(dòng)推薦給他人。

粉絲思維的概念近兩年來(lái)持續(xù)火爆，只要有粉絲，就會(huì)有口碑。最知名的有蘋(píng)果的“果粉”，小米的“米粉”，連一向持重的華為，都開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)自己的“花粉”。

忠實(shí)的粉絲往往是最專(zhuān)業(yè)、最熱心、最挑剔的一群用戶(hù)，他們一旦發(fā)現(xiàn)一款性?xún)r(jià)比極高的產(chǎn)品，不但會(huì)毫不猶豫的成為購(gòu)買(mǎi)者，還會(huì)自覺(jué)地成為積極的推銷(xiāo)者，義務(wù)的宣傳員，免費(fèi)的客服。鑒于粉絲如此強(qiáng)大的力量，有人甚至提出“粉絲”是品牌的一部分，而“用戶(hù)”只是過(guò)客。

互聯(lián)網(wǎng)粉絲思維即是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，如何獲得忠實(shí)的粉絲。

培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群體，需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，對(duì)待粉絲要尊重和真誠(chéng)。粉絲是最寬容的用戶(hù)，但也是最苛刻的用戶(hù)，當(dāng)粉絲感到被冷落的時(shí)候，或者被戲弄的時(shí)候，就是粉絲逐漸減少的時(shí)候。

第二、對(duì)待粉絲要樂(lè)于分享。很多信息要首先與粉絲分享，讓粉絲有足夠的參與感，同時(shí)粉絲也會(huì)認(rèn)為企業(yè)對(duì)他們是很重視的，對(duì)企業(yè)的支持也會(huì)更多。

第三，對(duì)粉絲的意見(jiàn)要重視。粉絲提出意見(jiàn)的成本是比較高的，在他們提出意見(jiàn)的過(guò)程中需要思考整個(gè)活動(dòng)，而這些未必會(huì)有任何報(bào)酬，所以一旦企業(yè)不重視，粉絲就會(huì)將這個(gè)成本獲得定位為負(fù)數(shù)，失去熱情。

在互聯(lián)網(wǎng)，由于粉絲的存在，不管是深層次的還是淺層次的，我們都能感受到用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越喜歡參與到產(chǎn)品中來(lái)，與用戶(hù)互動(dòng)已經(jīng)成為培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)。

粉絲需要的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，積極回復(fù)用戶(hù)。用戶(hù)在向產(chǎn)品提出任何問(wèn)題的時(shí)候，都是抱著一種期待回答的態(tài)度，而企業(yè)對(duì)用戶(hù)的積極回應(yīng)會(huì)讓用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的責(zé)任心是很強(qiáng)的，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這也是一種尊重，因此，在任何平臺(tái)上，只要有用戶(hù)的參與就需要企業(yè)積極回復(fù)，這樣的互動(dòng)不僅能影響一個(gè)用戶(hù)，還能對(duì)多個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生影響。

第二，堅(jiān)持做客服要做的事情。對(duì)于微信、微博這類(lèi)平臺(tái)，很多企業(yè)的認(rèn)知就是客服的另一種狀態(tài)，所以這些平臺(tái)也是用戶(hù)與產(chǎn)品進(jìn)行良性溝通的地方，產(chǎn)品必須堅(jiān)持以客服的姿態(tài)出現(xiàn)。

第三，適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)用戶(hù)的活躍度是必不可少的，很多活動(dòng)之所以無(wú)疾而終或者沒(méi)有達(dá)到想要的效果，原因就在于與用戶(hù)之間的互動(dòng)沒(méi)有做到極致。