2018年上半年家電網購規模2641億元 網購滲透率上升至34%

近年來，在數字經濟與實體經濟深入融合的大潮下，網絡消費連年增長，在整體消費中的占比越來越大。數據顯示，2018年上半年，全國實物商品網上零售額3.13萬億元，同比增長29.8%，占社會消費品零售總額的比重為17.4%，較2017年同期提高3個百分點。上半年，網上實物零售對社會消費品零售總額增長的貢獻率達46.4%，對消費的拉動作用進一步增強。

在網購大潮的影響下，作為網購實物類商品中的代表性門類，近年來家電和移動終端產品在線上的表現十分活躍，對傳統家電的消費來動作用十分顯著。數據顯示，2017年全年，全國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達4906億元，同比增長27.6%。其中純家電（不含移動終端）網購規1746億元，同比增長50.4%，家電業網購（不含移動終端）滲透率再創歷史新高，達26.5%。

2018年上半年，全國B2C家電網購市場(含移動終端)規模2641億元，同比增長22.27%；不含移動終端，全國 B2C家電網購市場純家電產品的網購規模為1481億元，同比增長32.83%，家電市場(不含移動終端)的網購零售額平均滲透率已達34%。

從各品類來看，與部分家電線下渠道出現下滑相比，家電線上渠道表現良好，空調、冰箱、洗衣機、小家電等大多數家電產品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。其中空調銷售額413億元，同比增長44%；小家電銷售額520億元，同比增長41%；冰箱和洗衣機銷售額分別為165和133億元，均同比增長34%。

消費升級下均價提高 高端產品占比擴大 

從2018年上半年各品類家電產品價格監測來看，網購家電市場規模大幅上升，一方面是消費者渠道從線下轉移到線上，另一方面是消費需求擴大，銷量上升。但還有一個重要的原因則是在消費升級、消費者消費能力不斷上升的背景下，高端產品的占比不斷上升，尤其是智能手機、冰箱和洗衣機三大產品，2018年上半年均較分別同比增長了33.3%、12.0%和18.2%。而整個網購家電市場2018年上半年客單價在3000元以上的高端產品銷售占比達到37%，較2017年上半年上升7個百分點。

2018年上半年三大網購平臺同步攀升 京東份額獨占鰲頭

2017年以來，在電商巨頭積極加速布局新零售的情況下，2018年上半年，零售業態變革顯現，線上線下融合、場景化消費成為行業未來發展趨勢，并在"6·18"進行了較大規模的預演。

在做好技術、商業的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調整了內部組織架構，以適應零售變革的到來。同時，各電商平臺更加大力度推動渠道下沉、強化服務。

2018年上半年，渠道下沉和平臺化運營給京東帶來了較大的增量，使其在激烈競爭中保持一馬當先。天貓變原有以消費者為核心的"單核驅動"策略為"雙核驅動"戰略，強調"從商家和用戶雙角度出發"。但這一策略改變從2018上半年開始，效應可能在下半年顯現。

市場份額方面，2018上半年，京東、天貓、蘇寧三大電商龍頭的家電網購零售額均大幅增長，但市場格局未有改變。京東仍以60.5%的份額在家電網購市場遙遙領先，天貓和蘇寧則基本瓜分了剩下的四成江山，市場份額分別為

2018年上半年，拼購電商、精選電商、內容電商等概念火爆，但家電產品的特性決定了渠道商的門檻，現階段其它商家很難覓得機會。， 

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《2018-2023年中國白色家電行業市場需求與投資規劃分析報告》

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