在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，休閑零食不再只是兒童的專利，將變成大眾消費(fèi)需求核心組成部分。在一二線省市，23-28歲的年輕人占據(jù)了休閑零食消費(fèi)的主力地位。吃貨們的強(qiáng)大力量之下，資本大佬們不約而同的相中了零食這門“小生意”，越來越多的零食品牌被推上資本市場(chǎng)。近年，來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥榷嗉倚蓍e食品品牌陸續(xù)上市。

2018年12月28日，良品鋪?zhàn)釉俅蜗蜃C監(jiān)會(huì)報(bào)送《招股說明書》，順利的話2019年將登上A股市場(chǎng)。回看，良品鋪?zhàn)拥尼绕鹬罚?010年，從線下起家。到2018年6月末已有近2000家門店，同時(shí)線上收入占比接近50%。8年時(shí)間，發(fā)展成“休閑零食界的BAT”一員，我們從其《招股說明書》一探究竟。

總營(yíng)收4年翻一番，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)客觀

根據(jù)良品鋪?zhàn)印墩泄烧f明書》披露的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)總收入從2015年31.49億元上升到2017年的54.24億元，增長(zhǎng)了72.25%，根據(jù)2018年的總營(yíng)收，2018年全年總營(yíng)收應(yīng)該能破60億元，換句話說就是，4年時(shí)間，良品鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收翻了一番；凈利潤(rùn)情況也比較客觀，2018年上半年的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過2017年全年的凈利潤(rùn)。

產(chǎn)品豐富，迎合市場(chǎng)需求

從良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)休閑零食，什么好吃賣什么，目前擁有上千個(gè)品種，主要分為肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等5個(gè)大類。

2017年，營(yíng)收超10億的有三個(gè)品類，分別是肉類零食、堅(jiān)果炒貨和糖果糕點(diǎn)，其中糖果糕點(diǎn)的增長(zhǎng)最快，增速達(dá)33.81%，此外素食山珍成為2017年所有品類中增長(zhǎng)最快的，同比增長(zhǎng)超50%。

而2018年，營(yíng)收超10億的品類有望達(dá)到4個(gè)。

線下深耕華中、收縮直營(yíng)

從良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)策略來看，良品鋪?zhàn)右靶牟Ｍ杆俅蜷_全國(guó)市場(chǎng)，曾提出“深耕華中，輻射全國(guó)”的口號(hào)。此番上市融資與其全國(guó)布局策略息息相關(guān)。

《招股說明書》數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)泳€下銷售收入主要來自華中，但占比明顯下滑。2018年H1，線下銷售收入16.6億，其中12億來自華中，占比72.4%；2015年，線下銷售收入22.8億，其中18.2億來自華中，占比79.7%。而線下營(yíng)收占比增長(zhǎng)較快的為華東和西南地區(qū)，2018年上半年兩地營(yíng)收占比已接近2017年全年的比重。

近些年來，良品鋪?zhàn)拥牟呗跃褪鞘湛s直營(yíng)，大力拓展加盟店。2015年初，良品鋪?zhàn)蛹用说陻?shù)為522家，年末增至763家；2016年末、2017年末，加盟店數(shù)分別為1263有和1358間；2018年6月末為1356家（直營(yíng)門店736家）。

收縮直營(yíng)店鋪，開展加盟店鋪，是良品鋪?zhàn)友杆俅蜷_全國(guó)市場(chǎng)的另一條路子。從直營(yíng)店和加盟店數(shù)量情況來看，2017年，良品鋪?zhàn)蛹用说赇仩I(yíng)收全面超過直營(yíng)店鋪6.95億元，2018年差可能進(jìn)一步拉開。

線上線下齊發(fā)力，To C成主流

近年來，線上營(yíng)業(yè)收入越來越成為良品鋪?zhàn)拥闹匾氖杖雭碓粗唬m然目前線上收入占比還在45%左右，但線上收入成為主流收入來源是不可置否的，線上有著線下無可比擬的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品賣到全國(guó)任何一個(gè)地區(qū)乃至全球任何一個(gè)地區(qū)，線上可以，而線下具備這樣的能力。目前，良品鋪?zhàn)釉诰€上、線下兩條主線上均大舉發(fā)力，2018年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收1350億元，占營(yíng)收比重達(dá)44.8%。

良品鋪?zhàn)訉⒕€上分為B2B、B2C兩大部類。前者是良品鋪?zhàn)酉蚓〇|自營(yíng)、天貓超市、唯品會(huì)及其它線上經(jīng)銷商供貨，后者是良品鋪?zhàn)拥教熵垺⒕〇|開旗艦店及通過良品APP向消費(fèi)者銷售。從下面B2B、B2C收入結(jié)構(gòu)來看，良品鋪?zhàn)尤Πl(fā)展To C，但同時(shí)不拒絕To B。

毛利潤(rùn)不低，堅(jiān)果炒貨最賺錢

從良品鋪?zhàn)舆M(jìn)銷差價(jià)來看，良品鋪?zhàn)用麧?rùn)均不低，其中在2017年最賺錢的肉類零食品類，而在2018年上半年，最賺錢的品類變成了堅(jiān)果炒貨，進(jìn)銷差價(jià)2.55億，比肉類零食多賺7100萬。而其他品類均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中糖果糕點(diǎn)進(jìn)銷差價(jià)為1.66億元，果干果脯為1.33億元，素食山珍為0.79億元。

而轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)率來看，2015-2018年上半年，良品鋪?zhàn)永麧?rùn)率均在30%以上，高于同行業(yè)平均水平，但游離在平均水平附近。

銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用負(fù)擔(dān)沉重

良品鋪?zhàn)永麧?rùn)率游離在行業(yè)平均水平附近主要是由于其銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用負(fù)擔(dān)沉重。2015-2017年，良品鋪?zhàn)用麧?rùn)增長(zhǎng)了54.80%，但其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用也分別增長(zhǎng)了46.73%、61.00%。2018年上半年，良品鋪?zhàn)用麧?rùn)899億元，但銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用合計(jì)729億元，可謂負(fù)擔(dān)沉重。

全渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

良品鋪?zhàn)右恢币詠碇铝τ诔蔀?ldquo;顧客信賴的食品社區(qū)和消費(fèi)入口”，在其《招股說明書》中透露哦在未來的經(jīng)營(yíng)過程中，將繼續(xù)通過產(chǎn)品差異化、銷售品牌化、組織平臺(tái)化、渠道數(shù)字化、門店布局全國(guó)化以進(jìn)一步提升品牌的影響力，提高運(yùn)營(yíng)效率，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，形成以休閑食品線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)為核心的業(yè)務(wù)體系。