互聯網偶像的沖擊和影響、消費升級以及社會包容度提高，男士美妝成為化妝品市場冉冉升起的一個分支，2018年天貓平臺上男士彩妝品的銷售額均實現3位數的暴增，男士彩妝市場成待挖掘的藍海，但是線下渠道銷售成績并沒有電商渠道那么如意。

2018年為男士化妝護膚元年“他經濟”正在釋放能量

2018年，中國已經步入男色消費時代。韓流小鮮肉、網紅小奶狗受到熱烈追捧，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。根據天貓平臺上的統計數據，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%，其次為香水（57%）和臉部護理（51%）。男士彩妝成為化妝品市場一片待掘的隱藏“藍海”。

從男士彩妝的細分產品角度看，男士的彩妝品種類不及女生的精細化，主要集中在底妝、眉筆和口紅。2018年天貓平臺上男士口紅的銷售額增長率最高，為278%；男士眉筆銷售額的增長率從2017年的46%增長至214%；男士BB霜/CC霜的銷售收入同比增長速度由25%暴漲至185%。男士彩妝市場的爆發迅猛，后勁十足。因此2018年被稱為男士化妝護膚元年。

男士彩妝市場崛起的背后，90后人群是消費主推力，其中，以生活在去壟斷化時代、后KOL時代的95后群體為核心人群。95后群體在精神思想上推崇勇敢做自己和顏值即正義，同時是網購主力軍和勇于超前消費的一代。對于男士化妝，無論女生還是男生，包容度更高，95后男生化妝的比例也最高。

根據《種草一代·95后時尚消費報告》的調研數據，2018年中國95后男生使用的彩妝中主要為BB霜（18.8%）和口紅（18.6%），眉部和眼部的化妝也開始流行。

消費升級是核心線下銷售渠道有待突破

人均收入提高和消費升級無疑是支撐顏值經濟迅速發展的核心驅動力。隨著直播平臺、社交網絡和“小鮮肉”的潛移默化，男性護膚化妝意識逐漸覺醒。長期的和平年代，大眾審美從過去戰爭年代中追捧硬朗粗獷的雄性力量到現在趨于陰柔的女性化，輿論對于“娘炮”的譴責聲越來越小，人們對于精致的“小哥哥”的包容度越來越高。

另外，在競爭激烈的商業社會，顏值已經成為重要競爭力之一，更多的年輕男性學會投資自己的顏值，讓顏值效應在社交、婚戀、職場等領域充分發揮。女性在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發展，根據歐萊雅集團聯合天貓發布的《中國男士理容白皮書》數據顯示，三分之一的男士理容產品由女性購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有魅力。

當前中國的男性消費市場來勢洶洶，各大品牌開始推出男士護膚美妝產品，市場競爭逐漸加大。老牌的美妝企業如雅詩蘭黛、上海家化等在很早前就開始布局男士化妝品。但是，盡管當下男性美妝產品銷售增速加快，在線下渠道銷售不及線上，仍有待突破。一方面由于線下貨柜中男士化妝品陳列較少，款式選擇有限。此外，男性的理容產品需求已經從護膚逐漸上升到化妝，但是線下依然是以潔面等護膚類產品為主，且產品的同質化較嚴重。男性美妝產品市場要與女性市場平分天下，是一條充滿潛力又漫長的道路。

企業男士化妝品布局

歐萊雅2018年9月28日，歐萊雅中國與天貓新品創新中心簽署戰略合作協議，以男士理容品為首個發力點，計劃涵蓋集團最新引進中國的HOUSE99，歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等5個品牌。

資生堂2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時代言其男士用品，但是旗下的吾諾品牌進入中國表現并未達到預期。

雅詩蘭黛2014年雅詩蘭黛專門成立男士護膚部門

自然堂2018年5月，自然堂宣布其男士產品正式上市，并定下2020年成為本土男士第一品牌的目標。

上海家化1992年推出高夫品牌，是第一個推出男性護膚品牌的本土企業，主要以屈臣氏等CS渠道銷售為主。

以上數據及分析均來自于前瞻產業研究院《中國彩妝產品市場需求與投資規劃分析報告》。

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