中國新能源汽車銷量逆勢(shì)增長 全球占比約55%

在汽車銷量下行的大環(huán)境下，中國新能源汽車銷量逆勢(shì)增長，2015-2018年中國新能源汽車銷量持續(xù)增長，2018年中國新能源汽車銷量為125.6萬臺(tái)，較2017年增長61.7%，2019年上半年全球新能源汽車銷量達(dá)112萬臺(tái)，其中中國新能源汽車銷量達(dá)61.7萬輛，約占全球的55%。

2018年中國新能源汽車銷量比亞迪約為特斯拉10倍

據(jù)EV Sales統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，特斯拉與比亞迪分別占據(jù)全球新能源汽車市場的14%與13%，其他企業(yè)的市場占有率相對(duì)較小，可以看出，比亞迪與特斯拉均為全球新能源汽車的龍頭企業(yè)。

——特斯拉:比亞迪≈1:8上海超級(jí)工廠建設(shè)欲要扭轉(zhuǎn)

2018年特斯拉新能源汽車銷售區(qū)域主要在美國占比約70%，中國地區(qū)占比約為8%，歐洲8%，其他地區(qū)14%;而比亞迪銷售區(qū)域集中在中國，占比達(dá)88%，美國僅占6%，除中國外的亞太地區(qū)僅2%，其他地區(qū)4%。

2018年，比亞迪中國市場占有率達(dá)16%，銷售量達(dá)20.5萬輛，特斯拉僅占中國市場的2%。造成這種銷售格局的主要原因?yàn)檫\(yùn)輸成本、銷售成本等不同，近年來，特斯拉在中國地區(qū)的銷量逐漸提高，但銷售成本也大幅增加，隨著2019年底特斯拉上海超級(jí)工廠將計(jì)劃投產(chǎn)，未來特斯拉中國的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

——2018年比亞迪在中國地區(qū)的銷量約為特斯拉的十倍

2015-2018年，比亞迪和特斯拉在中國的新能源汽車銷量逐漸增長，但銷量差距較大，2018年比亞迪在中國的新能源汽車銷量是特斯拉的十倍。2019年上半年，特斯拉新能源汽車在中國的銷量約為1萬輛，而比亞迪超12萬輛。

特斯拉連年虧損 銷售費(fèi)用約為比亞迪4倍

——2018年特斯拉營收首超比亞迪 但仍處于虧損狀態(tài)

2015-2017年，比亞迪營業(yè)收入高于特斯拉，但隨著近年來特斯拉營業(yè)收入增長速度的加快，2018年，特斯拉營業(yè)收入超過比亞迪，2019年上半年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入108.91億美元，較2018年同期增長46.97%，而比亞迪2019年上半年?duì)I收達(dá)90.45億美元，營收增長率為14.84%。在營業(yè)收入上，比亞迪較特斯拉仍有待提高;2015-2018年，從整體上看，特斯拉凈利潤波動(dòng)變化，連年虧損，比亞迪凈利潤雖然持續(xù)減少，但比亞迪凈利潤高于特斯拉。

注：按國家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年人民幣兌美元匯率將比亞迪的2015-2018年?duì)I業(yè)收入、凈利潤換算成美元進(jìn)行分析，按中央銀行公布的2019年6月30日的人民幣兌美元匯率將比亞迪2019年上半年的營業(yè)收入、凈利潤換算成美元進(jìn)行分析。

——2018年特斯拉加大推廣創(chuàng)營收

2015-2018年，與比亞迪相比，特斯拉除2017年外毛利率相對(duì)較高，因2019年上半年特斯拉針對(duì)旗下車型全球范圍內(nèi)的售價(jià)，進(jìn)行了多次價(jià)格調(diào)整，其中美國和中國市場都有過多次降價(jià)，短期內(nèi)拉低了公司毛利，因此2019年上半年，特斯拉毛利率略低于比亞迪。

在特斯拉營業(yè)收入較高、營收增速較快、毛利率與比亞迪不相上下的情況下，導(dǎo)致特斯拉凈利潤虧損的原因主要在于銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用與比亞迪相比較高。2018年特斯拉的銷售費(fèi)用約為比亞迪的4倍，研發(fā)費(fèi)用約為比亞迪的2倍，2019年上半年，特斯拉銷售費(fèi)用達(dá)13.51億美元，比亞迪僅3.35億美元，研發(fā)費(fèi)用達(dá)6.64億美元，比亞迪為3.63億美元。因此，特斯拉未來的發(fā)展中，特斯拉是否能夠通過推廣獲得更多的客戶、通過研發(fā)新產(chǎn)品降低成本，從而獲得更多的利潤、扭虧為盈是關(guān)鍵。

注：按國家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年人民幣兌美元匯率將比亞迪的2015-2018年?duì)I業(yè)收入、凈利潤換算成美元進(jìn)行分析，按中央銀行公布的2019年6月30日的人民幣兌美元匯率將比亞迪2019年上半年的營業(yè)收入、凈利潤換算成美元進(jìn)行分析。

特斯拉采用“官網(wǎng)電商+實(shí)體體驗(yàn)中心”的直銷模式 比亞迪為分網(wǎng)銷售模式

比亞迪的銷售人群定位在80后、90后，致力于打造國民品牌，通過俱樂部和會(huì)員來維系客戶關(guān)系;比亞迪采取分網(wǎng)銷售模式，即同時(shí)組建二個(gè)或二個(gè)以上的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并注入不同的車型系列，以避免同一品牌內(nèi)經(jīng)銷商的惡性競爭，提升銷量。2019年，比亞迪新增“e網(wǎng)”銷售網(wǎng)絡(luò)，從而形成“王朝網(wǎng)”和“e網(wǎng)”兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，新構(gòu)建的比亞迪e網(wǎng)仍將采用傳統(tǒng)4S店的模式。同時(shí)，比亞迪還將綠色、環(huán)保的新能源汽車、電動(dòng)車作為主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，將智能化、信息化作為未來的發(fā)展方向。

特斯拉準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，采用差別性市場策略以適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求，來吸引不同的購買者，從高端向低端滲透，以數(shù)字化為核心，盡量降低造價(jià)，打造性價(jià)比高的新能源汽車，通過買車、用車、保值、保修多個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供服務(wù)，維系客戶關(guān)系。區(qū)別于比亞迪選擇4S店代理商進(jìn)行銷售，特斯拉親自建立并管理各地的服務(wù)及體驗(yàn)中心，為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等“一條龍”服務(wù)，堅(jiān)持“官網(wǎng)電商+實(shí)體體驗(yàn)中心”的直銷模式。采用直銷模式，接單生產(chǎn)，一方面可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，另一方面，通過直營門店可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力，但從短期來看這種直銷模式需要花費(fèi)的建店成本和運(yùn)營維護(hù)成本較高，從長期來看，特斯拉的直銷模式利大于弊。

未來比亞迪將繼續(xù)保持中國新能源汽車龍頭老大的地位

比亞迪近年來推出了多款新能源汽車新車型，隨著公司新增電池產(chǎn)能逐步投放，電池供應(yīng)的瓶頸問題得以解決，唐DM/EV、元EV等車型持續(xù)暢銷，新能源汽車銷量有望持續(xù)爆發(fā)，此外宋Max、唐等燃油車型表現(xiàn)良好，將共同推動(dòng)汽車銷量快速增長。據(jù)中銀國際證券預(yù)計(jì)，比亞迪2019年全球新能源汽車銷量將大幅增長，達(dá)43.3萬輛，由于2018年，比亞迪中國地區(qū)新能源汽車銷量占總銷量的88%，因此可以推算，2021年比亞迪中國地區(qū)新能源汽車銷量約為65.8萬輛。

2018年6月，國家發(fā)改委、商務(wù)部出臺(tái)了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負(fù)面清單)(2018年版)》，取消了對(duì)新能源汽車的外資股比限制。特斯拉積極響應(yīng)政策，于2018年7月正式簽約上海臨港，成為中國放寬汽車行業(yè)外資股比限制后首家在華獨(dú)資建廠的外資車企，并于2019年1月正式開始建設(shè)上海超級(jí)工廠，預(yù)計(jì)2019年底投產(chǎn)。天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，到2021年，特斯拉在中國的新能源汽車銷量銷量將超36.0萬輛。

2015-2018年中國新能源汽車的復(fù)合增長率為55.97%，前瞻預(yù)計(jì)，2021年，中國新能源汽車銷量將超477萬輛。因此2021年，比亞迪將占中國新能源汽車總銷量的14%，特斯拉約為7%。

更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新能源汽車行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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