自電商行業在中國興起后，網購消費已成為消費者的重要消費渠道并推動中國電商行業發展。美妝電商們用盡招數，多樣化發展，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

美妝電商行業主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)

本文核心觀點：中國美妝電商平臺梯隊、電商經營美妝銷售額、移動視頻行業美妝人群活躍滲透率

互聯網的發展帶來了新的零售模式，網購已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務在我國飛速發展，最開始各大綜合電商平臺解決了美妝消費者“去哪里買”的難點，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內容電商開始在美妝行業解決消費者“買什么”的難點，博主們親自上手體驗各種品牌產品，給觀看者種草。

美妝電商們用盡招數，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實用戶。隨著Z世代的消費大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發展潛力空間變大。

1、中國美妝電商行業競爭派系

美妝電商創新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和內容電商平臺三大種。綜合電商平臺具有擁有流量、資金和資源等眾多優勢，因此在業態布局上更加豐富;垂直性電商平臺一般為初創公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產品，大多數同時擁有APP和小程序;內容性電商線上流量充足。

目前，我國美妝電商的主要參與者有：淘寶、天貓、京東、麗人麗妝(605136)、壹網壹創(300792)、若羽臣(003010)、小紅書、抖音、快手等，這些企業都主要分布在北京、上海、杭州和廣東省。

目前，中國美妝電商市場競爭激烈，市場的參與者主要有三大派系，分別是綜合電商平臺、垂直電商平臺和內容電商平臺。

綜合性電商平臺由于擁有強大的貨源以及旗艦店等可信度相對較高的店家，還有常年積累下來的粘性較強的客戶，且還有一部分的消費者在直播電商平臺了解商品后，還是選擇回到大型的綜合電商進行商品的購買，因此綜合性電商平臺在風起云涌的直播+短視頻等內容電商的沖擊下依然占據我國美妝電商的第一梯隊。

2、中國美妝電商行業市場排名

——三大模式均占有一席之地

綜合電商代表企業有京東、天貓等，流量豐富，具備強大的品牌優勢，但同時商品種類繁多，消費者容易挑花眼，商家數量龐大，導致綜合電商平臺對產品的真假把關難度較大;

以麗人麗妝、聚美優品等為代表的垂直電商主打美妝平價、折扣的運營模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開始介入產業鏈環節，同時具備品類、價格優勢，但由于產品較為單一、種類較少導致消費者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱;

抖音和小紅書為代表的內容電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產品通過博主和明星的現場直播進行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費者種草，最后消費者在平臺直接參與購買。但是商品的質量缺乏規范性，也存在真假貨識別困難的痛點。

總體而言，三種模式互有優劣，目前都在市場上占據了一席之地。

——綜合電商美妝銷售額排名

從三大平臺的份額看，無論是2019年還是2020年，美容化妝品銷售額占比都是天貓獨大，占據50%以上的份額;淘寶為第二大平臺，是京東平臺份額的2倍還多，不過2020年的占比相較2019年有所下降;京東2020年的銷售額占比15.4%，相較2019年有所上升。

——垂直美妝電商排名

從整個市場來看，我國的垂直性美妝電商按十大品牌網中搜集的點贊數排名，壹網壹創和麗人麗妝都有1000以上的點贊數，排明前列。我國排名前列的垂直性美妝電商均和國內外的美妝品牌直接簽約合作，壹網壹創公司已與寶潔集團、強生(中國)百雀羚集團、美國伊麗莎白雅頓公司、日本資生堂集團、韓國愛茉莉太平洋集團等知名企業合作并開展了長期、深入的電子商務合作。

麗人麗妝是國內大型線上化妝品營銷零售服務商，與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際化妝品集團授權合作，獲得包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等六十多個全球品牌在中國的授權，成為品牌堅實的合作伙伴。

——內容電商美妝業務排名

現在移動互聯網的發展迅速，人們可以隨時隨地的觀看視頻，據QuestMobile數據顯示，美妝人群的滲透率排名前五的視頻平臺分別是愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手和優酷視頻。美妝人群也是精致的生活記錄者，熱衷于刷短視頻、看直播，抖音、快手是他們使用最多的短視頻直播平臺，抖音的美妝人群活躍滲透率高于快手。

對比抖音、快手、小紅書的2020年第二季度中熱銷TOP1000商品中美妝產品的占比發現，小紅書的美妝產品占比最大，熱銷TOP1000商品中超過了60%的都是美妝品類。

3、中國美妝行業市場集中度：綜合電商美妝模塊集中度較高

由QuestMobile發布的《2020中國互聯網年度大報告》中發現，有幾乎一半的抖音和快手的用戶在觀看直播或短視頻后去到淘寶購買商品，有三分之一的用戶去到拼多多，還有一部分用戶去京東購買商品。

2020年1-12月，三大主流電商平臺淘寶、天貓、京東的美容化妝品創下了4000億+的銷售額，相較2019年的3500億+，增長15.2%。從三大平臺的份額看，無論是2019年還是2020年，美容化妝品銷售額占比都是天貓獨大，占據50%以上的份額;淘寶為第二大平臺，是京東平臺份額的2倍還多，不過2020年的占比相較2019年有所下降;京東2020年的銷售額占比15.4%，相較2019年有所上升。

4、中國美妝電商行業企業布局及競爭力評價

在美妝電商的多種模式下，目前國內市場的主要還是綜合性電商的市場份額最大，美妝產品的年銷售額最高，且產品的價格區間也最大;

垂直性電商受到產品較為單一的影響，相比較綜合性電商的消費者的范圍小，流量也內容性電商少;

內容性電商的商品價格區間基本在平價單品范圍，消費者被種草的產品一般都是性價比高，價格親民類的。

5、中國美妝電商行業競爭狀態總結

從五力競爭模型角度分析，由于目前，我國美妝電商市場的競爭者較多，且各派系都處于穩步發展中，現有企業間的競爭較為激烈;而美妝電商的模式種類較多，其存在一定的替代品威脅;

美妝電商行業的上游供應商一般為美妝原材料、美妝品牌等企業，由于供應商數量較多，議價能力較弱;

下游消費市場主要是終端客戶，因美妝品牌眾多，消費者的選擇很多，因此有較強的議價能力;

此外，由于美妝電商行業的進入門檻相對較低，且市場保持著穩定增長趨勢，因此由較大的新進入者威脅。

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