經(jīng)歷了跌宕起伏后的瑞幸，通過(guò)自我救贖的方式如今實(shí)現(xiàn)“重生”。全文帶你解讀瑞幸自我救贖的“重生”之路。

行業(yè)主要上市公司：目前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的上市公司主要有：農(nóng)夫山泉(09633.HK)、康師傅控股(00322)等。

本文核心數(shù)據(jù)：瑞幸咖啡發(fā)展歷程、瑞幸咖啡門店數(shù)量、私域流量數(shù)據(jù)

經(jīng)歷了跌宕起伏后的瑞幸，又“重生”了

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，可謂是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個(gè)月后便在美國(guó)納斯達(dá)克火速上市，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快的上市記錄。并且，瑞幸曾廣受歐美機(jī)構(gòu)投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價(jià)最高達(dá)51.38美元，市值最高一度超過(guò)120億美元。

然而，瑞幸咖啡的高光時(shí)刻在2020年初開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。2020年1月31日，大空頭渾水研究發(fā)布了一份對(duì)瑞幸咖啡股票的做空?qǐng)?bào)告。在承受眾多輿論下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆財(cái)務(wù)造假丑聞。2020年5月19日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克停牌。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年多“造假、退市”等風(fēng)波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“騙子”之類的標(biāo)簽逐漸貼上“神反轉(zhuǎn)”、“逆勢(shì)融資”等標(biāo)簽。

瑞幸的自我救贖

——終結(jié)“內(nèi)斗”，與“老朋友”協(xié)商獲新融資用于債務(wù)重組

2021年4月，瑞幸與“老朋友”協(xié)商，最終獲得了新一輪總額高達(dá)2.5億美元的融資，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。融資資金將主要用于完成債務(wù)重組計(jì)劃，并履行此前與美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

此外，如今的瑞幸咖啡已經(jīng)終結(jié)了“內(nèi)斗”。2021年2月18日，瑞幸咖啡組織架構(gòu)調(diào)整及任命通知的文件公布，帶頭簽署聯(lián)名信的部分高管被調(diào)任，瑞幸咖啡內(nèi)部的新老勢(shì)力之爭(zhēng)已塵埃落定。

——擴(kuò)張模式由“激進(jìn)派”向“針對(duì)性派”轉(zhuǎn)變

更為重要的是，瑞幸咖啡已經(jīng)不再像往常一樣以激進(jìn)地方式進(jìn)行門店擴(kuò)展，而是選擇更為針對(duì)性地模式進(jìn)行擴(kuò)展。瑞幸咖啡在具有較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力地區(qū)設(shè)立新店，同時(shí)關(guān)閉了一些業(yè)績(jī)水平相對(duì)較低的現(xiàn)有門店。截至2021年5月31日，瑞幸咖啡擁有3949家自營(yíng)店和1175家合作店，門店數(shù)量遠(yuǎn)低于當(dāng)年宣布的“2021年瑞幸咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1萬(wàn)家”的門店數(shù)量目標(biāo)。并且，瑞幸咖啡還將盈利能力加入到門店績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，并且升級(jí)了開店標(biāo)準(zhǔn)。

——營(yíng)銷策略由裂變式營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，精選話題度高明星代言

在營(yíng)銷策略上，瑞幸咖啡也重新定調(diào)了公司的新戰(zhàn)略規(guī)劃，由過(guò)去的裂變式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷，重視私欲流量的建立與維護(hù)。瑞幸咖啡利用微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券等方式將用戶沉淀到專屬福利社群中，并定期在社群中發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券活躍社群。在群里，不同的時(shí)間段會(huì)有各種秒殺券、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)、特價(jià)產(chǎn)品等推送。

根據(jù)瑞幸咖啡公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群數(shù)量超9000個(gè);私域用戶已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)人，其中60%以上都是活躍用戶，私域用戶每天直接貢獻(xiàn)單量3.5萬(wàn)多杯。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉螅鹦业脑孪M(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)則提升了28%。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡在2021年4月還找來(lái)年度話題度極高的選秀明星利路修拍攝生椰系列新品廣告。在宣傳片中，利路修在喝過(guò)瑞幸的夏日冰咖后，表情從原本的想下班變成了愉悅積極，文案則是“隕石拿鐵，YYDS”、“冰厚乳拿鐵，YYDS”等，用“YYDS”這句流行語(yǔ)簡(jiǎn)單粗暴地稱贊瑞幸冰咖好喝。這條宣傳片依托著利路修從選秀節(jié)目中自帶的熱度在社交媒體上引起了極大反響，并且熱度一直延續(xù)至今。而生椰系列產(chǎn)品一上架便成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市門店爆單。

此次營(yíng)銷正是瑞幸咖啡采用品牌消費(fèi)人群與利路修粉絲相匹配的一個(gè)原則，主要群體均為00后、90后，并且主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年4-7月期間，以“利路修”、“yyds”、“瑞幸咖啡”為關(guān)鍵詞搜索的人群相吻合，主要集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等地，搜索人群也以20-29歲為主。

——打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步推進(jìn)精品咖啡戰(zhàn)略

另一方面，瑞幸咖啡通過(guò)逐步打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步推進(jìn)精品咖啡戰(zhàn)略。在上游咖啡豆供給方面，2021年1月，瑞幸咖啡簽署了埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購(gòu)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，并與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購(gòu)。

在上游咖啡烘焙方面，2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國(guó)福建正式投產(chǎn)，這也是目前全國(guó)唯一一家全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地。基地總投資2.1億元、占地面積4.5萬(wàn)㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。

在咖啡中游產(chǎn)品供給方面，瑞幸咖啡于2021年4月在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“小黑杯•SOE云南紅蜜”系列，包含云南紅蜜•美式、云南紅蜜•拿鐵、云南紅蜜•澳瑞白更為精品的三款咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在29-35元/杯之間，折扣后一杯售價(jià)17-21元。

——走多品類戰(zhàn)略，進(jìn)軍新式茶飲及上線“挑選好物”新功能

同時(shí)，在2021年7月8日的北京召開戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡宣布將會(huì)在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店上線“小鹿茶”。這也意味著，瑞幸咖啡在試運(yùn)營(yíng)了近三個(gè)月后正式將戰(zhàn)略級(jí)新品“小鹿茶”正式納入瑞幸咖啡的產(chǎn)品體系，瑞幸咖啡正式進(jìn)軍火熱的新式茶飲市場(chǎng)。新式茶飲同樣是目前最受辦公室年輕人歡迎的一大飲品，瑞幸咖啡布局新式茶飲也同樣考慮了自身的消費(fèi)群體，希望在這超過(guò)1000億元的市場(chǎng)規(guī)模上分得一份羹。

目前，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”分為四大品類10余款產(chǎn)品，涵蓋有“芝士水果茶”、“手搖茶”、“牛乳茶”等系列，并且宣布后續(xù)將會(huì)推出更多包括氣泡茶在內(nèi)的新品。

注：2020年數(shù)據(jù)為灼識(shí)咨詢初步測(cè)算值。

此外，瑞幸咖啡還在瑞幸APP、瑞幸小程序上線“挑選好物”新功能，增添了美妝個(gè)護(hù)、家居用品、保健辦公、潮玩、周邊等產(chǎn)品，希望通過(guò)多元化的品類提升客單價(jià)、增強(qiáng)用戶粘性。

整體來(lái)看，盡管瑞幸咖啡發(fā)展跌宕起伏，但是如今的瑞幸咖啡已經(jīng)通過(guò)多種自救方式實(shí)現(xiàn)了“重生”。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說(shuō)明書撰寫等解決方案。

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