行業主要上市公司：分眾傳媒(002027);省廣集團(002400);新媒股份(300770);龍韻股份(603729)等

本文核心數據：中國廣告市場規模;廣告市場競爭格局;廣告市場規模預測

行業概況

1、定義及分類

根據我國《廣告法》中對廣告的定義，廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。本報告采用該定義。

按照廣告經濟目的、廣告受眾類別、廣告覆蓋范圍、廣告訴求方式、廣告發布媒介等不同分類標準，可將廣告分為不同的類別，具體如下表所示：

2、產業鏈剖析

我國廣告產業鏈上游主要為各行業的機構/主體提出宣傳、營銷需求，中游廣告企業負責廣告的策劃、制作和宣傳等，在廣告行業內也可分為自營企業和代理企業，一定情況下會尋找第三方支持企業進行創意等方面的技術支持;而廣告的下游接收方一般為消費者群體。

我國廣告產業鏈環節中，上游主要是廣告需求方、廣告主，根據CTR發布的數據來看2021年全媒介投放費用較多的企業主要有蒙牛、伊利、君樂寶等企業，主要投放行業聚焦奶類、飲料以及食品行業。產業鏈中游為廣告設計制作企業和投放平臺組成，設計/制作企業主要由分眾傳媒、引力傳媒等企業組成，投放平臺涉及商業廣場的提供方、樓宇電梯的地產和物業以及互聯網線上媒體等。行業下游的接收方面向消費者群體。

行業發展歷程：改革開放之后逐步恢復

新中國成立后，我國的廣告行業主要以中國社會主義建設相關宣傳為主;在改革開放前，我國廣告行業在經歷了一段真空期，改革開放之后，廣告行業開始逐步恢復，進入新世紀以來，互聯網逐步接替傳統廣告的形式，成為廣告行業的主流發展力量，目前，我國廣告行業正在經歷新時期，行業的發展愈發規范化：

行業政策背景：行業規范化發展持續推進

近年來，我國經濟快速發展，大大推動廣告市場發展。為了更好的規范廣告市場、推動行業發展，相關部門陸續推出法規政策，主要針對互聯網廣告進行合理整治;除此之外，廣告、媒體等行業近年來受到疫情和經濟下行局勢的影響經營遭遇許多阻礙，國家針對廣告業等中小型企業在稅收方面出臺了各項政策，維穩行業的發展。

行業發展現狀

1、廣告行業發展指數分析

2024年6月，市場監管總局廣告監管司和中國經濟信息社聯合發布中國廣告業發展指數(2023年度)，以量化指數的方式全方位評估我國廣告業發展情況，為市場主體和監管部門提供參考。該指數從總體情況、產業實力、產業環境、社會效益、經濟效益五個方面進行了評估。指數共設三級指標，以2018年為基期，基點為100點。

從數據上來看，我國廣告行業的產業實力在總體呈現上漲態勢，2023年達到達到119.0最高指數水平，同比增長9.1%。

從發展特點來看，廣告業新質生產力加快形成，產業數字化創新升級穩步推進。數字廣告增長迅速，從發布端看，互聯網廣告業務在各類媒體業務總量中占比近八成，成為拉動廣告業持續發展的主要動力。大數據、人工智能、云計算、物聯網等技術在廣告領域的應用不斷加強，革新著傳統廣告生產、投放、互動、監管模式。

2、廣告行業市場規模統計

根據市場監督局公布的數據顯示，2023年全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入13120.7億元，比上年增長17.5%，廣告市場規模占全球比重進一步提高，繼續穩居世界第二。

3、廣告行業分環節營收分析

從廣告制作環節來看，2023年，廣告行業各環節均實現了增長，收入最高且增長最快的是發布環節。2023年，廣告發布收入共計8723.4億元，占全部廣告業務收入的66.5%，設計和制作環節全年實現收入僅為246.6億元和231.1億元。

4、廣告行業監管力度不斷強化

我國廣告導向監管不斷強化，重點領域監管成效顯著;法律法規體系進一步健全，智慧監管快速發展，廣告監管能力不斷提升。2023年，各級市場監管部門共查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護了廣告市場秩序。

行業競爭格局分析

1、行業區域競爭分析

從企業區域分布的角度來看，北京、廣東等地呈現一定的聚集效應，其中北京市廣告行業企業超過22萬家，廣東省超過15萬家，總體來看我國廣告行業主體主要分布在東部沿海區域。

從我國廣告產業園區分布來看，截止2024年8月，我國廣告產業園區共100個，從園區內分布的企業數量來看，位于四川成都的紅星路三十五號創意產業園(成都國家廣告產業園)中分布的企業數量做多，超過5000家，其次為中原國家廣告產業園，分布有企業將近3000家。

2、行業企業競爭格局

從行業競爭梯隊來看，分眾傳媒和廣東省廣告集團2023年營業收入都超過百億水平，在企業營業規模上有著較為明顯的優勢，其中，省廣集團主營收入高達166.73億元、分眾傳媒主營收入高達119.04億元。引力傳媒和思美傳媒營收在百億規模以下的第二梯隊，中視金橋和上海龍韻股份規模相對較小。

中國廣告行業中，具備一定規模優勢的服務提供商在市場競爭力和數字化平臺搭建程度上都有著一定程度的優勢，其中分眾傳媒作為行業主體服務提供商，在兩項實力上都相較于其他服務提供商拉開了一定差距，在市場競爭力中，國內廣告頭部服務提供商在技術研發實力中有一定深耕行業的紅利優勢，在廣告投放、平臺搭建上可以提早進行數字化推廣、大數據模型研發等，借此相較于其他服務提供商有著一定的優勢地位。

行業發展趨勢分析

1、行業市場發展趨勢分析

在互聯網廣告的強烈沖擊下，傳統廣告行業正面臨前所未有的挑戰，但這并不意味著它的消亡。傳統媒體依然以其影響力和可信度占據一席之地。面對未來，傳統廣告行業需把握多元化經營、精準定位消費群體以及數字化轉型這三大轉型機遇。同時，廣告行業將趨向于跨媒介的組合營銷和一體化發展，不同媒介的廣告行業將通過合作發揮各自的優勢，共同構建一個覆蓋更廣泛受眾、提升品牌影響力的營銷體系。在企業競爭方面，頭部企業將通過持續的營銷投入鞏固其市場地位，而中小企業則需要在廣告媒介選擇上更加精準和創新，以提高廣告效率。品牌競爭趨勢顯示，盡管食品、飲料和藥品等傳統產業品牌仍將占據主導地位，但新興的電商類平臺等新經濟產業品牌正迅速崛起，預示著廣告花費的多元化和品牌競爭的激烈化。總而言之，廣告行業正處于一個快速變革的時期，需要行業參與者不斷適應和創新，以在激烈的市場競爭中保持競爭力。

2、行業發展前景預測

根據行業歷史平均增速來看，過去五年，行業年復合增速及年均增速均保持在11%-12%左右，從整個廣告行業的發展趨勢來看，未來五年仍然保持增長態勢，前瞻據此預計，未來5年仍將保持較平穩的增速，2024-2029年復合增長率保持在11%左右。預計2024年全年，廣告行業市場規模將增長至14564億元，到2029年，我國廣告行業市場規模將增長至24541億元。

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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