圖源：攝圖網(wǎng)

作者|聶鴻錦 來(lái)源|燃次元(ID：chaintruth)

在旅游一片復(fù)蘇的景象下，北京時(shí)間3月7日美股盤后，攜程集團(tuán)（TCOM.US，09961.HK，以下簡(jiǎn)稱“攜程”）公布了截至2022年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，攜程全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入200億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長(zhǎng)0.08%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.67億元，扭虧為盈。2021年，攜程凈虧損6.45億元。

在第四季度，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.3億元，同比增長(zhǎng)7.5%，高于市場(chǎng)預(yù)期。在此之前，分析師預(yù)期第四季度48.6億元。

財(cái)報(bào)公布后，攜程美股盤后上漲了1.7%。截至北京時(shí)間3月8日美股收盤，攜程報(bào)收37.53美元/股，微跌2.80%，總市值240.9億美元。

圖/攜程股價(jià)走勢(shì)圖

來(lái)源/老虎證券 燃次元截圖

在過(guò)去的幾年里，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)言，無(wú)疑是艱難的一年。受疫情的影響，整個(gè)旅游業(yè)哀鴻遍野。

攜程也不例外。

在2020年，攜程的營(yíng)收同比下降了48.65%，約183億元，歸母凈利潤(rùn)虧損32.47億元；2021年，營(yíng)收微增至200億元，歸母凈利潤(rùn)有所收窄，但仍虧損5.5億元。

如何改變現(xiàn)狀，是旅游行業(yè)必須面對(duì)的難題。和其他OTA平臺(tái)一樣，在過(guò)去三年里，國(guó)內(nèi)短途旅行成為攜程的突破口之一。

2022年，短途旅行及低星酒店仍是攜程的重點(diǎn)方向。通過(guò)供應(yīng)商直播、旅游內(nèi)容種草分享、平臺(tái)推薦榜單、熱門話題等方式，觸達(dá)用戶并轉(zhuǎn)化，也因此推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、互動(dòng)用戶數(shù)量及平均觀看時(shí)長(zhǎng)均有增加。

另一方面，隨著出境游的放開(kāi)，攜程的出境游業(yè)務(wù)也開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，攜程平臺(tái)上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%，出境酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)140%。

從目前來(lái)看，攜程的底色還在，隨著市場(chǎng)的放開(kāi)，或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章也認(rèn)為，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，他在年報(bào)電話會(huì)中直言，“對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

從整個(gè)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，梁建章的話不無(wú)道理。

2023年春運(yùn)期間，全社會(huì)人員流動(dòng)量超47億元人次，其中營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量約15.95億元人次，比2022年同期增長(zhǎng)50.5%，恢復(fù)至2019年同期的53.5%。

出境游也迎來(lái)曙光。據(jù)移民管理局發(fā)布消息，春節(jié)期間，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員287.7萬(wàn)人次，日均41萬(wàn)人次，較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)120.5%。其中，入境143.4萬(wàn)人次，出境144.3萬(wàn)人次。

中國(guó)旅游研究院據(jù)此預(yù)測(cè)，2023年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億元人次，同比增長(zhǎng)73%，約恢復(fù)至2019年的76%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過(guò)9000萬(wàn)人次，同比翻一番，恢復(fù)至疫情前的31.5%。

當(dāng)然，這并不代表攜程無(wú)憂。

首先，雖然深耕內(nèi)容領(lǐng)域，但是效果并不明顯，與其他傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)相比，用戶認(rèn)可度仍有較大的提升空間。更重要的是，攜程還必須正面其他OTA平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)帶來(lái)的擠壓。

回到公司層面來(lái)看，攜程能否在行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背景下把握增長(zhǎng)機(jī)遇，尚有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

01

復(fù)蘇的四季度

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，攜程2022年的答卷“看上去尚可”。

從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這對(duì)于過(guò)去兩年始終處于虧損狀態(tài)的攜程而言，并不容易。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，攜程四個(gè)主要業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，其中交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為83億元，同比上升20%，占2022年合計(jì)營(yíng)業(yè)收入的41%。

疫情的影響在全年的數(shù)據(jù)中仍有體現(xiàn)。

除交通票務(wù)外，攜程其余三個(gè)主要業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比下降。其中住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收為74億元，同比下降9%；商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收為11億元，同比下降25%；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收為7.97億元，同比下降28%，顯然距離疫情前盈利水平尚有較大差距。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，第四季度給全年的經(jīng)營(yíng)起到了較大的推動(dòng)作用。第四季度，攜程實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21億元，推動(dòng)公司全年實(shí)現(xiàn)14億元凈盈利。其中交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為22億元，相比增長(zhǎng)45%。

旅游的復(fù)蘇在攜程的四季度數(shù)據(jù)中亦可窺一斑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度以來(lái)，隨著出入境旅游利好政策的密集釋放，旅游復(fù)蘇勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn)。2022年第四季度，攜程平臺(tái)上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%，出境酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)140%。

從海外酒店業(yè)務(wù)來(lái)看，2022年第四季度，攜程集團(tuán)國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂創(chuàng)新高，連續(xù)四個(gè)季度高于疫前水平。其中海外市場(chǎng)的本土酒店預(yù)訂較2019年同期增長(zhǎng)140%。

隨著疫情防控措施放松后跨境熱度迅速攀升。攜程數(shù)據(jù)顯示，盡管出境航班量較2019年同期水平仍不足兩成，機(jī)票搜索熱度已達(dá)到2019年同期八成水平左右。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，攜程高管團(tuán)隊(duì)透露，2023年1-2月，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入（RevPAR）在最近幾周全面恢復(fù)，國(guó)際航空客運(yùn)量約恢復(fù)至疫情前的15-20%，并繼續(xù)上升。

梁建章亦透露，“2023年一季度至今，盡管運(yùn)力限制，攜程平臺(tái)上的出境游預(yù)訂也已恢復(fù)到疫情前的40%以上。”在他看來(lái)，隨著國(guó)際航班運(yùn)力的恢復(fù)，出境游將在二季度開(kāi)始逐步回升。

02

內(nèi)容助力，短途游成亮點(diǎn)

和其他OTA平臺(tái)一樣，在過(guò)去三年，攜程必須正面疫情帶來(lái)的影響。

在出境游受限的現(xiàn)狀下，短途游成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，攜程在短途游上也有所動(dòng)作。

2022年，攜程先后推出過(guò)“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)?rdquo;、“當(dāng)?shù)睾猛?rdquo;、“周邊小憩”對(duì)客服務(wù)模塊。以“周邊小憩”模塊為例，該模塊結(jié)合目的地最新的防疫政策，以及景區(qū)最新的開(kāi)放政策，從本地一日游、周邊主題游、周邊短途游等多個(gè)角度，為用戶提供短途周邊游產(chǎn)品選擇。

據(jù)攜程透露，在攜程周邊游產(chǎn)品功能升級(jí)后，攜程平臺(tái)上的周邊游產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，商家曝光環(huán)比增長(zhǎng)1倍以上。

網(wǎng)友小棲便習(xí)慣在攜程上搜索周邊游，在她看來(lái)，“攜程周邊游的推薦，相對(duì)較為精準(zhǔn)，踩空的機(jī)率較小。”

這實(shí)際也是攜程對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域探索的結(jié)果。

近年來(lái)，攜程一直試圖打造垂直于旅行場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài)，以期通過(guò)旅行內(nèi)容為用戶提供高效種草和決策閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，攜程平臺(tái)上的KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也持續(xù)增長(zhǎng)。

在經(jīng)常使用攜程訂票的90后姑娘王倩眼中，攜程近期引進(jìn)的北石同學(xué)、逆光紀(jì)等傳統(tǒng)旅行KOL，可以為其提供較為靠譜的旅行目的地，“以前用攜程就是單純的訂票，找旅游攻略的時(shí)候還得去其他內(nèi)容平臺(tái)上找，現(xiàn)在攜程里就有旅游博主，確實(shí)比之前來(lái)回調(diào)程序方便多了。”

除傳統(tǒng)履行KOL外，攜程還嘗試引入更具話題度的新生代博主，如主打自駕游的50歲阿姨，以及泛旅行博主、天文攝影師安久等，試圖讓攜程的內(nèi)容更加豐富。

為吸引更多博主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，攜程內(nèi)容社區(qū)除了流量扶持，官方認(rèn)證簽約這些激勵(lì)之外，還基于用戶的內(nèi)容質(zhì)量提供現(xiàn)金激勵(lì)，積分激勵(lì)以及旅行優(yōu)惠券等多種物質(zhì)激勵(lì)，并不斷完善頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)能力，更好地賦能旅行創(chuàng)作者及旅行供應(yīng)商。

據(jù)攜程方面透露，公司今年還會(huì)著力于海外創(chuàng)作者的引入。

實(shí)際上，海外創(chuàng)作者的引入，背后是入出境游迎來(lái)的復(fù)蘇曙光。

據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，從2月6日出境游重啟至3月3日，攜程共上線了7205條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品，覆蓋包含泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬爾代夫等熱門國(guó)家和地區(qū)在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家及中國(guó)港澳地區(qū)。作為跨境旅行放開(kāi)后的首個(gè)長(zhǎng)假，2023年春節(jié)期間，攜程平臺(tái)上內(nèi)地旅客預(yù)訂境外酒店訂單量同比增長(zhǎng)超4倍，跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)4倍以上。

春節(jié)過(guò)后一周，攜程出境團(tuán)隊(duì)游和“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品的預(yù)訂量，環(huán)比春節(jié)假期的一周增長(zhǎng)超3倍。而2月份，內(nèi)地出境游預(yù)訂量環(huán)比1月份增長(zhǎng)了47%。

03

壓力仍在

不過(guò)，整體向好的狀態(tài)下，攜程也必須正視來(lái)自各方的壓力。

先且不說(shuō)各OTA平臺(tái)帶來(lái)的“壓迫感”，僅從攜程至于發(fā)展的內(nèi)容領(lǐng)域來(lái)看，攜程要做的顯然還有很多。

攜程的忠實(shí)用戶王倩便直言，“實(shí)際上，我還是喜歡在抖音、B站這些APP上找旅游推薦，因?yàn)閿y程除非搜索具體的地方，否則推薦的旅游地都是我買票經(jīng)常去的城市，或者是一些眾所周知的地方，比如環(huán)球影城、迪士尼這些。”

在東北上大四，正準(zhǔn)備畢業(yè)論文的00后小唐同樣對(duì)燃次元表示，“我今年大四，大學(xué)四年買票除了去學(xué)校就是回家，現(xiàn)在攜程給我推薦的景點(diǎn)基本都是我熟悉的地方。”

和小唐有相同想法的不在少數(shù)，根據(jù)艾媒咨詢、易觀分析等機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)網(wǎng)民了解旅游資訊的渠道主要集中于內(nèi)容分享平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，即小紅書、微博、知乎，以及抖音、快手等。

各平臺(tái)對(duì)攜程造成的壓力顯而易見(jiàn)。以美團(tuán)為例，去年，美團(tuán)提高了高星酒店業(yè)務(wù)占比，這給攜程帶來(lái)的影響并不小，攜程國(guó)內(nèi)住宿、旅游度假業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)變化。

短視頻平臺(tái)在本地生活的加速布局，也不得不引起攜程的重視。據(jù)媒體報(bào)道，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元；其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

各個(gè)平臺(tái)的加入，讓用戶在出行上有了更多的選擇空間。

“我并不局限在哪一個(gè)平臺(tái)訂票，畢竟現(xiàn)在有這么多軟件可以訂票，貨比三家，還能省點(diǎn)錢。”一位00后毛卷直言不諱，在他看來(lái)，在某個(gè)平臺(tái)種草，再去其他平臺(tái)“拔草”是最正常不過(guò)的事，“哪家便宜用哪家。”

實(shí)際上，和毛卷一樣，剛剛步入職場(chǎng)的年輕人們雖然極度向往詩(shī)和遠(yuǎn)方，但在選擇出行方式和訂票方式時(shí)，也極容易受到價(jià)格因素影響。

這些對(duì)于攜程而言，都需要正視和付出更多的努力，畢竟，用戶的忠誠(chéng)度，最終決定能否走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于攜程而言，隨著旅游的全面復(fù)蘇，尤其是出境游的恢復(fù)，2023年或許是充滿新的希望的一年。當(dāng)然，在復(fù)蘇的曙光下，攜程還需要做得更好，才能走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

《出境游重啟滿月：市場(chǎng)“春意盎然” 供應(yīng)鏈恢復(fù)仍需時(shí)間》，來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)；

《攜程凈利潤(rùn)14億元 終于扭虧 出境游回升至疫情前40%以上》，來(lái)源：財(cái)聯(lián)社。

*文中王倩、小棲、小唐、毛卷均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：聶鴻錦