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作者|林藥師 來源|醫曜(ID：yiyao-jinduan006)

繼君實生物PD-1抑制劑特瑞普利單抗在美國市場獲批后，和黃醫藥呋喹替尼也在近日拿到了FDA的批文，成功登陸美國市場。

在此之前，中國創新藥中只有百濟神州的BTK抑制劑澤布替尼和傳奇生物的CAR-T療法Carvykti獲得FDA的批準，均在各自領域取得了不俗的成績，紛紛創出營收新高。

然而，產品強勢登陸美國市場背后，美國投資者對于兩家公司的態度卻截然相反：傳奇生物股價不斷攀升，百濟神州股價震蕩下行。究竟是何原因造成了這種差異呢？有產品原因，有情緒原因，也有營銷模式的原因。

圖：百濟神州與傳奇生物美股股價，來源：錦緞研究院

面對中國創新藥出海如何商業化這道難題，百濟神州與傳奇生物給出了截然相反的答案，百濟神州采用自建海外商業團隊的模式，而傳奇生物則將產品商業化交給了老牌MNC（跨國藥企）強生。僅從市場反應看，無疑美股投資者更熱衷于傳奇生物的模式。

作為中國創新藥出海的典范，百濟神州和傳奇生物給出的答案值得行業借鑒與學習，本文我們也將復盤比較兩種商業化模式的優與劣。

01

百濟向左：高舉高打拓局海外

縱觀中國醫藥公司，百濟神州絕對算得上是一個異類。一方面它孵化了澤布替尼和替雷利珠單抗兩大核心產品，但另一方它又因持續虧損而被投資者所詬病。

從誕生之日起，百濟神州就開始為后續商業化著手準備。在自研創新藥尚未獲批的時候，百濟神州通過引進MNC藥企明星藥物的方式來提前培育營銷渠道，以圖后續創新藥的商業化放量。

早在2017年，百濟神州就與新基達成合作，獲得了新基在中國的運營團隊及ABRAXANE、VIDAZA和瑞復美的國內授權。利用這筆交易，百濟神州在尚未有自研產品獲批的情況下，就已經完成了國內商業化網絡的初步布局。

聚焦百濟神州商業化初期的表現，其2018年依靠代理產品能夠實現8.64億元的營收，而營銷費用為4.88億元，營銷費用占產品營收比重約為56.4%。這樣的營銷效率如何呢？通過與中國制藥一哥恒瑞醫藥的對比就能知曉一二。

從2018年至今，恒瑞醫藥的營收基本都是依靠藥物銷售，營銷費用在總營收中的占比約35%左右。尤其最近兩年，恒瑞醫藥創新占比逐漸提升，營銷費用在總營收中的占比不斷下降至31.8%，由此可見藥企30-35%的營銷費用占比是比較成熟的。

圖：百濟神州及恒瑞醫藥銷售數據，來源：錦緞研究院

百濟神州商業化首年營銷費用占比高達56.4%，其兩款核心藥物澤布替尼和替雷利珠單抗均在2019年獲批的情況下，公司營銷費用的占比迅速攀升，甚至在2020年達到產品營收的123.5%，這也是公司最被投資者質疑的地方。

百濟神州當時營銷費用增長，一定程度是因為在美國市場延續了高舉高打的發展策略。百濟神州對于澤布替尼可謂充滿期待，頭對頭試驗擊敗了直接對手伊布替尼，確立了Best in class的行業位置。

這是一項很大膽的決定，因為即使是當時的明星藥物伊布替尼，它的成功也是建立在多家龍頭公司的合作之上，艾伯維和強生分別負責伊布替尼美國市場和國際市場的商業化，可以說伊布替尼的成績是強強聯合的結果。

圖：伊布替尼商業化渠道，來源：錦緞研究院

反觀澤布替尼，不僅是行業后來者，而且沒有巨頭公司參與營銷，全部依靠百濟神州自身進行商業化拓局，其中的變數可想而知。想要在美國市場從0到1的構建商業化團隊，需要付出不菲的資金。

隨著澤布替尼在美國市場放量，今年上半年美國市場的營收達25.19億元，占公司總產品營收的34.7%。百濟神州營銷費用占產品營收的比例也開始逐漸降低，降至47%。

不過，百濟神州這種模式的風險也依然需要提及，如果無法拓展更多的后續產品，那么這條千辛萬苦打造的美國商業化渠道很可能無法展現出真實價值，甚至因成本過高而影響公司整體的經營效率。

從商業營銷層面分析，百濟神州海外市場最終能達到怎樣的高度，就要看后續的藥物開發能力了。

02

傳奇向右：站在巨人的肩膀上

如果說高舉高打的百濟神州充滿超現實的魔幻主義，那么橫空出世的傳奇生物則是求真務實的現實主義者。

即使傳奇生物孵化出了基于BCMA靶點的CAR-T療法Carvykti，但公司本身在國內資本市場中卻依然聲量有限，遠沒有百濟神州那樣引人矚目。

不同于百濟神州在美國市場完全自建商業化團隊，傳奇生物選擇的則是更加保守合作共贏模式。早在2017年12月，傳奇生物就與強生達成許可協議，將共同推廣Carvykti的全球商業化。根據當時簽訂的協議，傳奇生物與強生將五五分成海外市場的營收，而如果Carvykti未來在中國實現商業化，那么傳奇生物可以分得七成營收。

在當時，傳奇生物雖然擁有很強的早期研發能力，Carvykti的也取得了不錯的臨床數據，但其卻并沒有后期研發經驗，更加沒有產品商業化能力。通過引進強生這家巨頭公司，傳奇生物不僅無需進行全球商業團隊布局，而且還獲得了3.5億美元的首付款，解決了產品后期研發所需的資金。

隨著Carvykti先后在美國和日本市場獲批，這款明星產品的價值正在顯著釋放。今年前三季度，Carvykti分別收獲了0.7億美元、1.14億美元和1.52億美元的營收，增長趨勢顯著。強生更是對這款產品充滿信心，預期它有望成為一款年營收峰值達到50億美元的明星產品。

圖：Carvykti產品營收，來源：錦緞研究院

坦率而言，Car-T療法在國內市場缺少商業化土壤，即使國內Car-T產品的價格已經降至全球市場的三分之二，但價格卻依然高達百萬，如果僅聚焦國內市場，那么Carvykti必將失敗。

傳奇生物出售Carvykti的全球權益，這是一個雙贏的交易。擁有了強生這個強大的后盾后，傳奇生物可以每年躺賺，并集中精力進行新產品的研發，而強生也僅用3.5億美元就撬動了如此大的一個杠桿。

換句話說，如果沒有強生的入局，那么也就不會有Carvykti如今的強勢表現，更不會有傳奇生物今天的市值。在Carvykti出海這件事上，傳奇生物管理層做得足夠通透。

03

出海啟示錄

雖然百濟神州和傳奇生物走上了完全不同的商業化之路。

以宏觀視角考量，百濟神州這種“不求人”的商業化布局無疑擁有更高的商業價值，畢竟如果所有銷售都依賴于MNC，那么必定會陷入依賴性的被動，中國醫藥產業還是需要有自己的MNC。

然而，對于大多數創新藥公司而言，傳奇生物這種讓渡權益的做法反而更加實際。畢竟百濟神州的高舉高打模式需要大量的資金鋪墊，并不能夠輕易復制。背靠大藥企后，不僅能夠獲得資金，而且還能受益商業化渠道，其實更容易成功。

美國市場中擁有大量的MNC公司，百濟神州這種自己搞商業化的做法并不突出，因此很難受到美國投資者的青睞，這也是為何百濟神州美股股價走勢弱于傳奇生物的重要原因。不過話說回來，國內市場正好相反，百濟這種不依賴MNC的做法反而時分稀缺，其實擁有更大的市場想象空間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：醫曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：林藥師