作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

商戰(zhàn)中一道考驗(yàn)“人性”的命題。

就在阿里“少壯派”掌權(quán)淘天集團(tuán)官宣沒幾天，新官上任放出了“第一把火”，淘寶上線“僅退款”功能，隨后京東也相繼推出該功能。

鯨商預(yù)測(cè)，后續(xù)像抖音、快手等平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)，把“僅退款”變成電商平臺(tái)的標(biāo)配，而拼多多是這一功能的“始作俑者”。

此舉，集中在2023年“雙旦”（圣誕、元旦）大促期間，間接也反映了行業(yè)“內(nèi)卷”的白熱化程度，各平臺(tái)為努力沖一波年終業(yè)績(jī)，不惜取悅消費(fèi)者，提高商家服務(wù)門檻。

然而，隨著平臺(tái)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的深水區(qū)，用戶權(quán)益得到保障。商家開始紛紛喊難，大促也愈發(fā)難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。平臺(tái)要平衡好兩頭利益，辦好大促的挑戰(zhàn)，也要比之前難太多了。

一

電商平臺(tái)以“退”謀“進(jìn)”

淘寶官方網(wǎng)站于12月25日發(fā)布了變更淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則的公示通知，擬變更淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則的相關(guān)規(guī)則。具體規(guī)則含基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)售后做出快速退款或退貨退款等。

具體而言，新規(guī)第一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。這意味著倘若商家差評(píng)或者違規(guī)情況過多，一旦被投訴，賣家會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款。

變更第二條關(guān)于發(fā)貨規(guī)范：“針對(duì)賣家存在延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨的且未經(jīng)買家同意的情形”，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用及商品破損、損毀及滅失風(fēng)險(xiǎn)，由賣家自行承擔(dān)，訂單支持退款買家。

此舉也意味著給賣家立下規(guī)矩，倘若商家在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)支持買家“僅退款”。

第三條則是有關(guān)“7天無(wú)理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請(qǐng)退款。

這幾條基于買家權(quán)益的條款，能拉齊淘寶與拼多多在售后層面的用戶體驗(yàn)。此外，淘寶將基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，通過對(duì)信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)（如品質(zhì)分）、買家端大量客訴、偽劣問題感知等維度的考核，對(duì)賣家所售商品形成多方位綜合評(píng)估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性。

當(dāng)然，淘寶此次“僅退款”新規(guī)會(huì)根據(jù)賣家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為做出判斷，從而決定對(duì)于買家的快速退貨退款或退款請(qǐng)求是否支持，可以說為賣家變相規(guī)避了“羊毛黨”行為，另外為商家提供的快捷申訴通道，30天期內(nèi)的所有訂單商家都可以提起申訴。

就在淘寶調(diào)整后，京東緊隨其后，修訂了《京東開放平臺(tái)交易糾紛處理總則》，主要內(nèi)容為交易糾紛新增支持用戶僅退款。修訂后的《京東開放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，商家若支持消費(fèi)者發(fā)起的“僅退款”售后需求，消費(fèi)者無(wú)需返回原商品，退款完成后，將不能對(duì)此商品再次發(fā)起退貨申請(qǐng)。商家也可在審核環(huán)節(jié)向消費(fèi)者發(fā)起友好協(xié)商（消費(fèi)者申請(qǐng)后46小時(shí)內(nèi)），協(xié)商的類型包括修改服務(wù)單協(xié)商和關(guān)閉服務(wù)單協(xié)商。

其實(shí)，京東自營(yíng)自2014年就推出了“僅退款”服務(wù)，并一直沿用至今。這次修訂有關(guān)售后和糾紛處理規(guī)則，是進(jìn)一步完善“僅退款”服務(wù)。

除了淘寶、京東，今年9月21日，抖音電商也在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。”

經(jīng)過這幾年拼多多“僅退款”服務(wù)的蔓延，不少消費(fèi)者已經(jīng)成了習(xí)慣，并對(duì)其他平臺(tái)提出同等要求。有位服飾行業(yè)從業(yè)者對(duì)鯨商表示：“之前我們客服反饋，店里常有用戶表示，同樣買衣服，拼多多能馬上退款，淘寶就不方便，7天無(wú)理由也有耗費(fèi)精力，付快遞費(fèi)等等。”

現(xiàn)在越來越多的平臺(tái)已逐漸向拼多多看齊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。但商家也紛紛感慨“如履薄冰”。

二

僅退款是一把“雙刃劍”

拼多多在起初搶奪到大量低客單商家、用戶，淘寶、京東如今也愿意為消費(fèi)者讓步。

這中間最難受的必然是商家，且僅退款更考驗(yàn)商家的綜合實(shí)力。拼多多支持僅退款是因?yàn)槠脚_(tái)中有大量那種源頭工廠商家，以薄利多銷為主，僅退款對(duì)他們的損失相對(duì)較低。但對(duì)于一些需要進(jìn)貨的中小商家，僅退款的風(fēng)險(xiǎn)很大。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)依舊選擇僅退款，意味著要犧牲部分商家的利益來?yè)屜M(fèi)者、爭(zhēng)奪訂單。

而“僅退款”的初衷是為了打擊不良商販，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)質(zhì)量較差，貨不對(duì)板的商品時(shí)，處于弱勢(shì)地位，僅退款能保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。

一位電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也向鯨商表示：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差的商家而言，僅退款不退貨的部分占所有訂單比例20%左右，商家會(huì)把這部分成本壓縮到商品的成本中，再?gòu)闹姓业劫嶅X的利潤(rùn)點(diǎn)和平衡點(diǎn)。”

但商家的權(quán)益也不能被忽視，因?yàn)?ldquo;羊毛黨”一直都在，“僅退款”能讓部分消費(fèi)者薅商家羊毛，白嫖商品。除此之外，惡意退款，惡意差評(píng)等問題也給商家造成了很大的損失。

比如在淘寶平臺(tái)，已經(jīng)有商家在社交平臺(tái)吐槽僅退款策略，表示要換個(gè)平臺(tái)。還有商家表示，商家也是消費(fèi)者，對(duì)推廣效果不滿意能不能讓淘寶把推廣費(fèi)僅退款一下。商家們的不滿和疑惑，必然有一定道理。

一位女裝店店主向鯨商表示：“淘寶說的基于大數(shù)據(jù)，是怎樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？如果標(biāo)準(zhǔn)太低，就容易出現(xiàn)羊毛黨。商家申訴通道不一定成功。以前選擇淘寶當(dāng)主陣地，就是因?yàn)樘詫毾鄬?duì)公平。現(xiàn)在要重新考慮了。”

還有一位從事鞋襪行業(yè)的商家向鯨商訴苦：“有消費(fèi)者憑數(shù)日前簽收的訂單，來申請(qǐng)退款，說自己沒有收到。他晚上十二點(diǎn)申請(qǐng)，淘寶就同意退了。有人買了十雙襪子，說只收到了一雙。我們嘗試用快遞重量來申訴，最后被判定無(wú)效，退了對(duì)方一百塊錢。”

反之，也有淘寶商家告訴鯨商：“其實(shí)早就感知平臺(tái)在嘗試‘僅退款不退貨’的策略。這其中的糾紛調(diào)解機(jī)制，對(duì)我們本分做生意的商家來說很少遇到。”

諸如此類的正反兩極事件在多個(gè)平臺(tái)都有發(fā)生。商家和消費(fèi)者的利益都需要保護(hù)，當(dāng)商家適度讓利時(shí)，能刺激消費(fèi)欲望，但屬于商家的權(quán)益也不能被過度傷害，導(dǎo)致兩端不平衡。一味偏向消費(fèi)者只會(huì)讓商家降低品質(zhì)，拉低成本，也不是雙方期待的結(jié)果。

同樣，電商平臺(tái)在早期野蠻成長(zhǎng)期瘋狂招攬商家，如今為了競(jìng)爭(zhēng)，犧牲商家利益，亦不可取。在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也要有效保護(hù)商家的合法權(quán)益。

未來，平臺(tái)應(yīng)完善對(duì)商家的綜合評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，健全糾紛調(diào)解機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，為商家和消費(fèi)者提供公正公平的爭(zhēng)議解決平臺(tái)。否則，平臺(tái)難以進(jìn)入良性循環(huán)，反而會(huì)陷入低質(zhì)產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)中無(wú)法脫身。

此時(shí)，實(shí)行“僅退款策略”，不僅是淘寶、京東與拼多多拉齊的策略之一，還與馬上到來的幾場(chǎng)大促相關(guān)。剛過去的圣誕節(jié)和馬上到來的元旦大促，正是檢驗(yàn)平臺(tái)功能的機(jī)會(huì)。

三

大促疲軟，轉(zhuǎn)“退”為攻

對(duì)平臺(tái)而言，策略要為最終成交和服務(wù)準(zhǔn)備。只是當(dāng)前大促難引起消費(fèi)者興趣，在全球范圍也是普遍現(xiàn)象。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》12月20日?qǐng)?bào)道，在歐洲，圣誕購(gòu)物季正在迎來變化的征兆。預(yù)測(cè)顯示，截至12月底，德國(guó)零售業(yè)銷售額同比下降5%以上，而在英國(guó)，隨著民眾趨向節(jié)儉度日，減少購(gòu)物的趨勢(shì)正在蔓延。

在歐洲主要經(jīng)濟(jì)體中法國(guó)也沒能例外。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CSA的數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)人今年圣誕節(jié)的平均預(yù)算比去年減少3%，降至549歐元；其中回答削減服裝開支的人數(shù)占比最多，達(dá)到24%；而56%的受訪者擔(dān)心經(jīng)濟(jì)低迷可能給年底的慶祝活動(dòng)帶來影響。

英國(guó)也迎來了一個(gè)不甚樂觀的圣誕購(gòu)物季。普華永道今年秋天公布的調(diào)查結(jié)果顯示，30%的受訪者今年圣誕節(jié)的預(yù)算將少于去年，只有18%多于去年。一名在大學(xué)工作的30多歲女性表示，為了省錢，她計(jì)劃去慈善商店采購(gòu)。

據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者了解，全球80%的圣誕用品都來自義烏國(guó)際商貿(mào)城。再看國(guó)內(nèi)，一些在義烏圣誕禮品、裝飾物的商家向鯨商表示，生意差很遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)表現(xiàn)更差，因?yàn)楹芏嗌鐓^(qū)、商場(chǎng)都倡導(dǎo)不要過圣誕，對(duì)商家們沖擊很大。

所以，盡管平臺(tái)想方設(shè)法營(yíng)造大促氛圍，商家絞盡腦汁平衡折扣力度與盈利水準(zhǔn)，消費(fèi)者也對(duì)大促優(yōu)惠轉(zhuǎn)失去了敏感度。商家們承壓之下，或許會(huì)向著“卷”供應(yīng)鏈、“卷”服務(wù)等這方面發(fā)展。

“僅退款”只是電商行業(yè)高度“內(nèi)卷”的一個(gè)重要標(biāo)志，不出意外后續(xù)還會(huì)有其它“驚喜”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪