（圖片來源：攝圖網）

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：踩中平替時代的“嚴選”們，還能火多久？

“之前總想買一款大牌包，因為斷貨，加了很多二奢的微信，等了幾個月也沒等到，精神被消耗了不少，索性不要了，找了一個平替款。”

妙妙認為，自己已經成了“平替族”的一員。

從“不是巴黎去不起，而是爾濱更有性價比”到“買得起羽絨服，但我選擇軍大衣”。無論是旅行還是吃穿用度，最近一年，平替徹底火了。

微信指數顯示，2023年上半年“平替”一詞熱度峰值為22萬，下半年則達到660萬；在小紅書上，與平替相關的筆記多達200多萬篇，lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次。

平替貨源的聚集地1688也借勢走紅。包括用戶數量、商家數量、源頭工廠數量在內的多項業務指標都在近日創下公司成立24年來的歷史新高。其中，主打品牌平替、上線僅一年的1688嚴選，年銷售額已超過300億元。

說到“平替”和“嚴選”，真正的市場先行者是網易2016年4月上線的老牌電商業務“網易嚴選”。彼時，網易創始人丁磊公開表示，要憑網易嚴選和考拉在三到五年內再造一個網易，足見丁磊對平替經濟的看好。

近幾年，網易的財報并未公布過網易嚴選的具體GMV，只是把網易嚴選納入到“創新業務及其他”板塊里做了營收情況的公布。

根據網易2023年11月的最新財報數據，“創新業務及其他”板塊的單個季度營收為19.8億元，2023財年前三個季度的營收為58.9億元。

市場分析人士認為，網易嚴選是自營模式，營收跟GMV差別不是很大。因此，根據財報數據，網易嚴選一年的GMV大概率不超過100億元。

1688一年干了網易嚴選八年的活，從這點上，確實能看出當下平替經濟的“加速度”。但是，無論是網易嚴選的自營模式還是1688嚴選的平臺模式，都面臨一系列共同挑戰——當下的平替消費需求背后的用戶群到底有多大？這股平替旋風還能持續多久？各類“嚴選”如何應對品牌方和下沉電商平臺的“上下夾擊”？平替這門生意到底還能做多久？

1

M型社會催生平替經濟

平替需求一直都在。只不過，過去一年， Z 世代的情緒價值需求和新中產的質價比需求給平替需求提供了一個快速增長的“加速度”。

消費觀的變遷與社會經濟發展密不可分。

在經濟學里有一個詞叫“M型社會”，是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是中產坍塌：在經濟由高速增長趨緩后，資本回報的增速遠遠大于勞動回報，更少的人集中了更多財富，中產卻出現分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出現坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。

美國和日本都曾出現過“M型社會”結構。

收入的變化帶來的是消費的變化。M型社會帶來的中產階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。

中國自加入到WTO融入到全球化經濟鏈條上后，中國經濟發展進入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經濟也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產階級在消費上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費趨勢表現得更加明顯。

一方面，“錢包癟了”的新中產，在消費時追求質價比，他們不再愿意為品牌LOGO支付額外溢價，但又不愿降低生活品質；另一方面，“錢包還沒鼓起來”的年輕Z世代干脆不要那個LOGO，除此之外什么都要，追求商品的情緒價值。

“可以買貴的，但不能買貴了”這句口號應運而生。

平替消費的背后，既不是消費升級，也不是消費降級，更不是信奉“國外月亮更圓”的消費“往右走”，而是熱捧國潮國貨、充滿民族自信的消費“往左走”。平的是價，替的是質。只有同款、同源、同廠、同工藝和同材質的商品，才能被稱之為平替。

2

先行者網易嚴選

網易嚴選無疑是國內的平替先行者。從2016年成立至今，網易嚴選在很長一段時間內，都將自己定位成“自營電商平臺”。

彼時的網易嚴選，憑借著ODM模式在新中產群體中爭得一席之地，4個月時間就收獲了2300萬注冊用戶。正如其宣傳的品牌理念 “好的生活，沒那么貴”，網易嚴選主打的就是商品質量不輸大牌，但是剔除品牌溢價后，價格又比市面上的商品更低。

在價格上，網易嚴選幾乎能做到大牌的三分之一。

早期的網易嚴選，也有不少貨源是從1688找工廠定制的。2017年，網易財報首次披露電商業務的運營情況：年度電商凈收入116.70億元，同比增長156.9%，占網易總營收的21.57%，足見平替消費的潛在需求之旺盛。

也正是從2017年開始，中國消費的主旋律變成了消費升級，新零售成為電商的時代議題，并持續到疫情前夕的2020年初。

在消費升級的浪潮下，平替需求增長較慢。到了2018年，網易嚴選立下的200億GMV目標并未達成。

2019年，網易嚴選開始重新考慮自己的定位，變成面向年輕人喜愛的生活方式品牌。進入品牌化發展階段，并在幾乎所有主流電商平臺開了自己的品牌旗艦店。

2021年，網易嚴選CEO梁鈞在接受媒體采訪時曾表示：“最早做嚴選，也想學 MUJI（無印良品），但最后沒有選那條路。MUJI 誕生于日本的經濟大蕭條時期，紙醉金迷的日子過去了，大家追求內心的平靜。但中國不是這樣的狀態，大家也并非對品牌沒有追求。我們還是希望跟中國自己的年輕一代、新中產階級有情感共鳴。”

不難看出，網易嚴選在2021年已經明確認為彼時的市場環境可能不是做平替生意的最佳時機。同時期，1688將工廠直連消費者的“廠貨通”項目也發展的不溫不火。整個平替市場，動能明顯不足。

事實上，從整體居民人均消費支出來看，在2017年到2020年，我國人均消費增速均超過10%，到了2020年才有所放緩。彼時，諸多主流電商平臺運行策略還是“提質升級”。

可以看到，網易嚴選最早看到并抓住了第一波平替需求，但這個需求在那個時代并不是主流需求，無論是用戶心智還是大環境都有所欠缺，所以雖然一直在增長，但沒有呈現出爆發式增長。

3

 “模仿者”1688的運氣

相比網易嚴選，1688嚴選是個后來者。2022年9月，1688才正式推出1688嚴選業務。

在壹覽商業看來，1688嚴選得以快速發展，除了時間節點比網易嚴選更好以外，雙方在模式、用戶和供應鏈上也有很大的不同。

首先，從模式來看，網易嚴選是一種類自營的模式，需要自己去采購回來貼牌銷售。1688嚴選則是平臺模式，通過提供營銷能力以及營銷陣地來幫助有先進制造能力的品牌代工廠以及產業帶廠牌，解決其數字化流通各環節上的問題。

其次，從用戶來看，網易嚴選面向的是零售端，1688嚴選的則更多面向以平臺電商賣家、內容&社交電商賣家及實體店主身份的小 b 采購商，這部分采購商占據了1688嚴選90%的交易額。

最后，從供應鏈來看，網易嚴選用的是中心化的供應鏈：即把貨都拿在自己手里，通過品牌營銷再去賣給用戶。1688則是去中心化的供應鏈：即先挖需求，把小紅書上用戶推薦的優質代工廠都挖出來，將需求以低價賣給工廠，減少了中間成本。

可以看到，一方面，網易和1688都希望通過“嚴選”一線品牌制造商，把消費者和工廠直接聯系起來，去除品牌溢價，迎合消費者的平替需求。另一方面，由于其諸多不同，兩者各自面臨的問題與挑戰也不同。

網易嚴選主打類似“買手”的供銷模式。為了能夠讓消費者的體驗更好，網易嚴選一度砸下重金在多個城市建立倉庫中心，這也意味著推高成本，導致凈利潤下滑。

轉型做品牌運營、發力全渠道，對目前的網易嚴選來看，是一個較優解。正如梁鈞所述，外部渠道搭建雖然成本偏高，但網易嚴選只要能保證一定的毛利率，迅速把外部渠道的量做上去，反哺給供應鏈，讓成本下降，其依然有盈利的空間。

1688嚴選主打的“工廠直銷”平臺模式，直接把需求帶到大牌的代工廠。通過規模化集采提升商品質價比。

和網易嚴選不同的是，1688嚴選直接找到了山姆等大牌的供應商，并且主動將需求給到代工廠，減少了中間環節。因此，1688嚴選可以用比網易嚴選更低的成本拿到貨，實現真正的“大牌平替”，做到了大牌價格的十分之一。

當然，1688嚴選要真的打好“大牌平替”這張牌，還是要面對諸多現實問題。

一方面，1688本身是個深耕b端生意的平臺，諸多產業帶商家駐扎于此。即便是1688嚴選，和面向c端的主流電商平臺相比，在履約、運營、售后方面是否具備足夠的競爭力？畢竟，即便把價格打下來了，如若產品時效性和售后不能保障，依然無法贏得消費者的信任。

另一方面，既然涉及到大牌的代工廠，版權問題就不容忽視。畢竟，如若打著大牌代工廠名號進行宣傳，相當于多了一個品牌背書。因此，1688嚴選在營銷方面都需要更加小心，據悉，目前1688已經和部分大牌代工廠簽下保密協議來規避這一風險。

從1688嚴選上線以來每月超30億的GMV來看，1688確實比先行者要幸運，它踩中了平替的時代鼓點。然而，抓住消費趨勢只是做好生意的第一步，要留存用戶，1688對品控、履約、售后的保障，一個也不能少。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥