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作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

成年人愛好都很昂貴，小孩子的也不遑多讓。

今年1月，作為集換式卡牌市場中的龍頭老大哥，卡游向港交所遞交了招股書。這個名字可能許多讀者都很陌生，但卻是小孩子中實實在在的頂流。

哪些分散在報刊亭、玩具店的，帶有等級、攻擊力、防御、鐳射圖案的奧特曼卡牌有多火呢？2022年，卡游賣了22.86億包卡牌。其中稀缺或絕版的奧特曼卡牌，更是在二手平臺和社交網絡上，被炒到數千甚至上萬元一張。

當然更讓人意外的是，這門生意非常賺錢。招股書數據顯示，2021年至2023年前三季度，卡游整體毛利率分別為58.1%、68.8%和67.3%，其中集約式卡牌的毛利率分別為59.5%、69.9%和71.2%，整體處于高位且呈增長態勢，簡直堪比“搖錢樹”。

一張小小的卡片，怎么做到的？

卡游的“無限游戲”

卡牌市場的潛力本就非常驚人。根據市場劃分，涵蓋集換式卡牌、積木、人偶等細分品類的泛娛樂玩具，被統稱為“泛娛樂產品”概念，而灼識咨詢研究數據則表明，泛娛樂產品行業的市場規模由2017年的人民幣584億元，增加至2022年的人民幣1297億元，復合年增長率高達17.3%。

“IP”給卡游裝上了氮氣加速。

誰在為卡牌買單？顯而易見，是樂于接受新鮮事物且探索力強的未成年人，以及以具備購買能力的Z世代為代表的一眾年輕消費群體。

哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應》中，將年輕一代的特點與偏好概括為獲得感偏好、標簽偏好、表達直接化等。

而卡牌營銷中，不論是拆卡牌的滿足感，亦或是集齊夢寐以求卡牌人物的驚喜感，甚至是與卡牌IP人物設定的共鳴感，無疑都高度契合他們消費偏好。

奧特曼是許多80、90后的童年記憶，在抖音，“你相信光嗎”被玩出了花。但讓大家沒想到的是，時至今日，它仍然統治著許多學生，特別是男孩的精神領域。

2018年，卡游取得奧特曼IP集換式卡牌和文具授權，截至2023年前三季度，卡游基于50+奧特英雄角色，共推出274個集換式卡牌系列及28個文具系列。

卡游的“故事”得益于深入抓住了年輕群體對彰顯自我價值的心理，而原本“平平無奇”的卡牌，被精美包裝加持后帶來的不確定性、驚喜感、以及衍生的收藏價值，讓用戶們即便面對卡牌“身價倍增”的情況，也就自然愿意為此買單了。2022年末，曾有中新經緯報道稱，北京某家長花費200萬元給孩子抽卡仍未集齊

不過大部分長大了的孩子很難和以往一樣死心塌地充值，如何持續的綁定足夠規模的用戶呢？聯名也就成了卡游的殺手锏之一。

為了補齊奧特曼單一IP短板，卡游在近些年還擴大自身IP矩陣，陸續推出葉羅麗、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南和哈利波特等知名IP，涉及游戲、電影、動漫等多個領域。

也正是因為多款聯名IP的加持，才讓卡游的“無限游戲”得以延續。

為了擴大影響力，卡游通過廣撒網式的渠道營銷，屢屢利用明星、網紅為其背書站臺。

招股書披露的數據顯示，卡游可謂對營銷開支格外的慷慨，報告期內其銷售及分銷費用分別為1.81億元、3.75億元和2.96億元，所占總收入的比重從7.9%提升至15.1%。

與此同時，上文提及的諸多熱門IP卡牌，就有奧運冠軍田亮、元氣少女田雨橙等明星在背后“打 call”。

產品“稀有性”、集卡“成癮性”與“名人效應”的疊加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游幾乎是躺著掙錢。

輕松拿捏“小朋友”的卡游，如今想上市，能成功說服資本市場嗎？

資本會相信“光的力量”嗎？

卡牌的特點是非剛需，這也決定卡游需要想辦法去盡量穩定需求。業內一直有鐵打的渠道，流水的IP的說法。此前，卡游的盡管把產品鋪到了全國，但過于依賴經銷商，來自經銷商的收入一度高達96.8%，直到2023年前三季度才有改善。

非剛需的特點也在影響著卡游的業績表現。

招股書數據顯示，2021年、2022年，卡游分別賣出了12.71億包、22.86億包集換式卡牌，但2023年前9個月只賣出了10.40億包，相比2022年前9個月下滑49.44%，銷量幾乎腰斬。

產品銷量急劇波動，直接影響了卡游的整體營收。2021年-2022年，卡游的營業收入分別為22.98億元、41.31億元，期間增幅為79.7%；而到了2023年前9個月，卡游營業收入為19.52億元，相比2022年前9個月下滑了46.6%，同期經調整凈利潤僅為5.78億元，同比大幅下跌了63.12%。

如何處理和二手流通市場的關系也考驗著卡游。

二級市場的討論能夠延續卡牌IP的生命。共同的價值認同讓卡牌具備了收藏價值，也催生了回收販子，屢屢堆高的二手珍惜卡牌也讓許多人愿意投入資金去以小博大。

但當需求減少時，這些卡牌的收購價格自然也徐速回落。這樣一來，大大削弱了卡牌的信仰力。

另一方面，遲遲未能落地的監管政策也是懸在市場和卡游頭上的“達摩克里斯之劍”。

據公開報道，不少家長對奧特曼卡牌深惡痛絕，“收割小學生韭菜”、“掏空小學生零花錢”等諸多爭議圍繞著卡游。央廣網更是直接發文《該管管“套路”孩子的“奧特曼卡”了！》，一度登上熱搜，內容直指行業亂象，呼吁加強監管，預防未成年人沉迷。

卡游也在招股書中重點指出，監管機構對市場經營活動的審查力度有所加強，日后可能會變得更加全面及嚴格，監管制度的變化可能會對自身業務造成重大不利影響。

言外之意，如果未來與卡牌緊密相關的政策“靴子”真正落地，整個集換式卡牌市場都將迎來一場大動蕩。

某種程度上，卡牌和盲盒在邏輯上很相似。靠著“盲盒經濟”完成上市的泡泡瑪特，也曾陷入了市值破發與業績下行的泥潭。但去年開始，泡泡瑪特開始更多的把精力放在豐富潮玩的內核上，一邊開主題公園，一邊把市場拓展到海外。

這或許是卡游的可能解法。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊