作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

四年了，小紅書從未放棄日本市場，近期我們觀察到小紅書將在美國試水了多半年的城市社區 S'More 帶到了日本。

而這也成為小紅書繼 Uniik、Takib、habU 后，在日本推出的第四款產品。

我們此前曾詳細講述了小紅書為什么出海、小紅書的出海思路以及各個產品的定位和運營策略，因此在本文我們不再贅述，感興趣的朋友可以直接跳轉閱讀。

本文主要論述兩個問題，小紅書的城市探索項目 S'More 在紐約和東京發展如何，以及小紅書為什么在日本屢戰屢敗、屢敗屢戰。

小紅書的紐約、東京生存圖鑒

從成績來看，除了小紅書主站正在吸引越來越多的海外用戶，其他全球化的產品都算不上成功。

Uniik、Spark、Takib、Catolog 相繼消失于云海，habU 也已經有超過半年沒有更新，僅有 S'More 還在孤獨地繼續向前摸索。根據點點數據，過去 90 天 S'more 全球下載量將近 13 萬次，50% 來自美國、40% 來自日本。

這里用“摸索”一詞，是因為我們在長期的觀察中發現小紅書的出海雖然長期但并不持續，雖然認真但并不努力，更像是公司撥出了一部分人力和精力去了解海外市場和用戶習慣為將來做準備，但實際上一位接近小紅書國際化人士透露 S'More 紐約的核心團隊在美國待了一年左右的時間，按照生活和辦公成本粗略測算也是一筆不小的開支了。

另外，除了目前仍在招聘的合作伙伴專家，根據 Bussiness Insider 報道，S'More 聯合創始人兼營銷與增長負責人 Hilary (Xiaoya) Fan，在營銷和電商上也具備相對豐富的經驗。

所以，在某種程度上也確實給到了一定的支持和偏愛。

但通過目前平臺上的貼文、活動來復盤 S'More 的定位時，我們大膽猜測城市社區 S'More 想要觸達的可能是“精致白人女孩”，或者說符合 S'More 種子定位的基本多為老錢家族、富二代、網紅明星或者經濟寬裕的留學生，如此來看基本和直接同 Instagram 搶頭部用戶無異，也基本上是海外公認最難獲取的一部分用戶。

不過，我們之前也關注到 S'More 曾嘗試過（已經暫停）校園大使計劃，盡管有 BeReal 等多款產品通過該策略在美國年輕人中推廣開來，但畢竟動輒超過 100 美元的活動或演出門票加上大概率高頻次的活動，對絕大多數人都能算得上不小的壓力，更何況學生，更何況疫情后經濟情況下的學生。

另外一位資深國際化從業者還向我們分享了自己的體驗，她感受“S'More 的筆記內容還是太中國化了，雖然是相對比較本土化的語言表達，但是太詳細、太認真了，還是像中國‘好學生’，至少很像亞洲人，這樣的筆記風格去獲取他們的目標用戶太難了”。

確實，相較于盡可能完整和詳實的活動分享，美國用戶似乎更強調某些感受或者某個瞬間。此前有關字節跳動旗下社區 Lemon8 設置的創作門檻過高的討論也曾傳回國內，海外用戶似乎還是更喜歡簡潔、隨意的分享。

在之前，S'More 發起的比較貼近這類目標的活動包括“Tried&True”和“Weekly Lottery”，鼓勵更多用戶通過分享自己的真實感受換取活動門票。

（1）Tried&True

S'More 平臺會定期發布一些有趣的活動，用戶需要在規定時間內參與報名，被選中的用戶可以免費領取門票參與活動或觀看演出，但需要將自己的體驗分享在 Instagram 或者 TikTok 上并@S'More 官方，另外還需要在 3 天內在 S'More 平臺分享自己的經驗。

（2）Weekly Lottery

Weekly Lottery 則是采用先分享后抽獎的方式，用戶將自己參與活動的體驗分享在平臺，S'More 將會從中抽取前三名送上指定活動的門票，而未能獲得門票獎勵的用戶聯系發帖也將有機會獲得 S'More 周邊。

選了最難啃的骨頭、還遇上了一時半會難以調和的創作習慣差異，可以預見 S'More 很難短期內在美國突圍。根據 Bussiness Insider 2024 年 2 月發布的文章中所寫，S'More 目前已經獲得了超過 60000 名注冊用戶，也算是個階段性交代吧

我們在《》文中提過，S'More 城市生活社區的定位，很大概率可能來源于上海，上海對于我國是十分的特殊的存在，就像紐約對于美國、東京對于日本，不僅經濟發展得好，更重要的是文娛活動豐富。

因此，S'More 的日本東行也完全在情理之中。2023 年 8 月初，我們還有看到 S'More 在招聘日本經理，8 月中旬產品就已經在日本上線，目前僅面向東京地區。

數據來源：點點數據

根據點點數據，S'More 過去 90 天平均 DAU 為 9000，不過具體到近 30 天，已經下滑至 5000+。

盡管小紅書已經通過多款產品在日本積累了一定的經驗和資源，但從當前成績來看，S'More 似乎暫時沒有使用已有資源的打算，這可能和目前主要聚焦東京城市生活有關，而 S'More 日區 App Store 的差評也大多來自僅對東京開放的不滿。

S'More 在東京執行了創作激勵計劃，從 S'More Instagram 賬戶分享信息可以看出還是有不少用戶分享東京的新鮮娛樂方式，不過與紐約社區的演出居多有所不同，東京社區以各種“體驗”為主。

不知道是不是筆者被歸到了美區，當在 S'More 輸入日本創作者的 ID（在 Instagram 上披露）時，均顯示查詢不到。

小紅書在日本為什么屢戰屢敗

從理論上來講，S'More 城市生活的定位在日本應該是行得通的，燈紅酒綠的東京和需要放松的年輕人。

可為什么 S'More 在東京漂了大半年的時間，幾乎沒有激起任何水花？

筆者對話了幾位在東京工作或生活的讀者朋友，大家均表示未曾聽聞 S'More，habU 在用的人也不多，Lemon8 有一些人在用但也沒有那么多，反而是小紅書本身有很多日本人會使用。

而這也不禁讓人好奇為什么明明小紅書在日本有不錯的“群眾基礎”，但還是屢戰屢敗？

小紅書在日本其實一直想走垂直社區路線， 理由并不難猜：

一是做垂直社區所需的資金和資源要比做一個泛平臺少得多，更適合小紅書了解市場、接觸用戶的需求，小步快跑；

二是可以從特定品類成功切入后，再擴大到整個市場、整個種草賽道，利用口碑和品牌更“自然”地打開市場。

之前的時尚、家居、戶外、美妝，甚至這次的 S'More 應該都是這個思路。

另外，其實除了不錯的品牌傳播度這一天然優勢，日本用戶也確實有使用垂直社區的情況，并且愿意為此付費。

這也是為什么我們在日本應用商店暢銷榜單上會看到一些產品下載量并不是很高，但付費用戶數量還不錯，再加上不低的 ARPU 值，這類產品雖然未能實現規模上的突破，但壽命也都比較長。

另外，小紅書切入的時尚、戶外、美妝、城市生活也確實都是日本文化和娛樂生活中非常重要的構成，而且嚴格意義上來講并沒有出現真正的頭部應用，所以仍然有空余機會。

那么為什么在眾多有利條件的加成下，小紅書依然未能取得滿意的結果呢？

屁股決定腦袋。

在連續多次跟蹤小紅書出海產品的今天，我們不妨再次思考一下小紅書為什么出海。

小紅書真正意義上的第一款出海產品是在 2021 年推出的。

那年，小紅書屢次被傳出即將 IPO 的傳聞，但始終未見進一步動作，最終以官方下場否認上市傳聞結束；

那年，一個個以小紅書為主要營銷渠道的國貨品牌實現騰飛，而當時的小紅書卻始終未能找到自己的商業模式，小紅書為什么不掙錢、小紅書怎么讓創作者掙錢引發資本市場的討論；

那年，小紅書“景點濾鏡”事件登上熱搜，小紅書以不太優雅的姿勢出現在了大眾面前；

那年，字節跳動以幾乎完全復制小紅書的模式在日本推出了 Sharee，并在不到一年的時間進行了品牌升級，調整為 Lemon8，還進一步拓展至泰國市場。

所以在某種程度上，小紅書當時做出出海的選擇，一定會有一些無奈、試試的心態。

而這樣的心態其實就注定了小紅書的前幾次出海，很難取得理想中的勝利，這體現在 2 個方面，一是上面為節省資源的“求小、求垂”，二是不夠快。

對于一個月活超 2.6 億的公司而言，相較于收益，小紅書國際化要的應該是是用戶、品牌和估值。

而對于互聯網產品、尤其是出海互聯網產品來看，估值幾乎是和用戶數量和用戶增長率綁定在一起的，即便是在“活下去”的當下，這一點還是能夠適用于小紅書的。

但小紅書當時的情況決定了小紅書選擇了垂類社區出海，垂到某一細分領域、垂到某一個城市。而同期字節選擇“大力出奇跡”，雖然議論不斷、但成績確實要好得多。

而通過以往的觀察，我們發現小紅書想求的小步快跑，除了小，更重要的是快，但過去幾年的那幾款垂直社區都不夠快，所以屢敗。

那又為什么屢戰呢？一個很重要的原因是腰桿開始變硬了。

除了小紅書對商單的管控越來越嚴格、規劃也越來越清晰，通過蒲公英平臺進行營銷的品牌和商家越來越多。

更重要的是，小紅書試水的“買手電商”模式開始初見成效，不僅出現了董潔、章小蕙等 GMV 過億的頂流主播，也有很多頭部達人的直播嘗試取得了不錯的效果，另外甚至很多粉絲數量萬級的博主“好物推薦”事業也在順利進展中，品牌商家、買手小店、買手主播正在為小紅書創造更多收入，根據彭博社援引消息人士信息，2023 年小紅書凈利潤將達到 5 億美元。

小紅書開始有底氣、有能力在海外市場進行長期的探索。

而另一個直接原因是頂著小紅書模式的 Lemon8 在全球多個市場都取得了不錯的成績，盡管充滿議論、但也算完成了市場驗證并且進行了一些市場教育，在這樣的情況下小紅書應該很難放棄這塊從自己身上掉下來的肥肉。

但筆者更傾向于認為，小紅書在日本乃至全球的機會，不在別處，就在小紅書本身。

近期一位小紅薯分享了一個特別的旅行回憶：“我在日本旅行時，看到地鐵上的韓國女生正在用小紅書做日本旅行攻略”。至少在東亞三國，小紅書是有自己的一席之地的，不過從外部視角來看，小紅書確實有很多值得優化的空間，至少在地道的翻譯和必要的投放上需要付出更多心血。

提供更地道的翻譯。habU 的“翻譯+平臺推薦”確實在很大程度上幫助用戶解決了語言的障礙，但通過用戶在評論區的反饋以及向懂日語的朋友求助結果來看，habU 并未能夠提供合格的翻譯，甚至會出現翻譯和表達離譜錯位的情況，而 AI 大模型的快速發展應該可以相對比較好地解決這個問題。

另外，必要的廣告投放少不得。根據廣大大，S'More 日本版自上線以來（7 個月+）僅投放了 1000 條去重廣告素材，作為對比，當時上線半年左右的 Lemon8 僅 30 天就會投放超過 2000 條去重廣告素材，更別說現在。

另外，其實在籌備選題的時候就在一直在思考什么樣的垂直社區在日本更受歡迎，但很遺憾直到文章結束都沒能找到答案，不過我們通過榜單查找和關鍵詞搜索的方式，找到了多個日本本土的美妝、種草和活動垂直社區，如果大家感興趣的話就整理出來做個“日本垂直社區 50 則”，不然暫存在文件庫里做補充素材吧。請在評論區留言，告訴我們你的想法。

編者按：本文轉載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編