作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

今年618，羅永浩仍然沒有出現在交個朋友的視頻號直播間。

一個月前，交個朋友在視頻號的首播碰了個釘子。4月23日下午5點，交個朋友在視頻號開啟首場直播。不過羅永浩并未出現，由羅永浩老搭檔朱蕭木和其他交個朋友旗下主播直播，開播1個小時，場觀超過2萬人，近6個小時直播僅吸引了9.33萬人。第三方平臺新視數據顯示，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額為124.67萬元。

在抖音有2300萬粉絲的交個朋友，在視頻號開播遭遇“慘敗”。2022年雙11，羅永浩入駐淘寶之前，同樣由交個朋友旗下主播直播，數據顯示，開播一周后，交個朋友直播間單日場觀已經達到近300萬，羅永浩開播前，賬號增粉近100萬。交個朋友在京東的戰績雖然不如淘寶直播，但羅永浩直播前，每場直播的最低場觀也能在30萬，最高場觀則超過百萬。

羅永浩直播是銷量和輿論的雙重保障。入駐抖音時，羅永浩首播創下了1.1億的GMV紀錄；據第三方平臺新腕估算數據，羅永浩在淘寶首播帶貨總額約為2.1億元；在京東首播，單場GMV超過了1.5億元。

按照大主播入駐平臺的邏輯來看，他們一般會選擇在如618、雙十一大促節點入駐新平臺，憑借“首播”和“大促”雙重噱頭引爆銷售額。去年618，交個朋友入駐京東直播間，羅永浩創造了1.5億元的帶貨記錄。今年618開始前一個月，交個朋友就入駐了視頻號，然而視頻號618大促已開啟五天，羅永浩并未出現。而且短時間內，交個朋友也并沒有在視頻號推羅永浩直播的打算。

交個朋友方面對此次入駐視頻號的計劃稱之為“探索，沒有正式運營”。當被問到羅永浩是否會選擇618大促當天直播，交個朋友也表示，“羅老師不會的”。

視頻號618大促自5月24日啟動，但是交個朋友并未積極參與到視頻號618活動中。交個朋友在視頻號的直播采用日播，一般自上午十點或下午五點開始，直播時長并不長。5月28日，交個朋友視頻號從上午9點開始直播，不到兩小時直播結束。

顯然，交個朋友在視頻號還未投入太多資源。而視頻號同樣未變現出額外的熱情，此前無論是入駐抖音、淘寶和京東，平臺都會有一定的宣傳聲量，并給予一定的流量扶持和宣傳。而交個朋友方面表示，視頻號并沒有明顯的流量扶持。

這種情況并非個例。據市界報道，2023年，東方甄選團隊曾打算入駐視頻號，但是并沒有后續。據知情人士稱，微信的態度是歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待。

一位接近視頻號人士稱，視頻號對主播有扶持，近期也推出了相關的扶持舉措，但作為一個“人人都可以創作的平臺”，視頻號堅持的是流量普惠，不會用很大規模流量扶持所謂超頭主播，也不會將流量過分地向超頭主播傾斜。

這種運營模式和決定了，視頻號不可能像抖音一樣制造網紅和超級主播，也就難以生產出特定的文化現象和商業現象，天然地缺乏大主播成長的土壤。

視頻號誕生四年有余，推出直播帶貨也有兩年。騰訊最新公布的財報數據顯示，微信月活達13.59億，一季度視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。

盡管視頻號一直在沿著自己的路線發展，入駐視頻號直播帶貨的商家和達人也在不斷增多，它尚未能很好地回應外界期待。在直播電商帶貨激烈的當下，視頻號還未出現一位單場破億的主播。

 618期間，各大內容平臺、直播平臺無一不靠大主播沖鋒陷陣，撐起平臺流量和銷量，但缺失大主播的視頻號難免在輿論場上存在感較弱，這顯然不利于在大促期間釋放平臺流量。

視頻號直播電商主打長久經營，但顯然，無論是頭部主播還是品牌都需要更具爆發式的銷量，回應外界的期待，對自己的基因發起一場“戰爭”，還是沿著微信始終堅持的產品理念前進，這是一道留給視頻號的選擇題。

一

不是沒有大主播到視頻號直播過。

俞敏洪成立東方甄選時，就同時開通了抖音和視頻號的雙平臺直播。據電商報Pro報道，俞敏洪曾在2022年3月出現在視頻號直播間，場觀達到10萬。東方甄選在“定位、選品和流量運營”等關鍵環節得到了抖音的扶持，最終在抖音出圈和爆紅。此后，東方甄選就暫停了視頻號的直播。

2023年，面臨流量枯竭和試圖擺脫單一平臺依賴的東方甄選，開始尋求全平臺運營，視頻號也是其瞄準的平臺之一。據“市界”報道，2023年，東方甄選團隊派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻號一事進行商議。但是據知情人士稱，微信那邊雖然也歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待。

2024年2月，已經是抖音頭部主播、在抖音擁有3000萬粉絲的東方甄選，宣布重啟視頻號直播計劃。不過直播間里出現的僅僅是回放，而非直播。今年2月5日，東方甄選視頻號播放了“俞敏洪、馮馮對話作家余世存”的回放視頻，打出的宣傳口號是“俞敏洪首次開播，再發兩萬份紅包封面”。然而，這場直播回放的評論只有22個，點贊數60個。這場重啟視頻號的直播計劃，僅維持一天就擱置了。

東方甄選遭遇滑鐵盧后，交個朋友也在視頻號摔了個跟頭。交個朋友方面表示，當下沒有專門組建視頻號團隊，只是部門抽調一些人試一下，如果評估效果不好，就會暫停。對于當下直播效果，交個朋友方面直言，“視頻號的受眾推薦很不精準，因此轉化效率很低。”

實際上，從去年年中開始，視頻號也加大了對外站主播來視頻號直播的流量激勵。去年7月，視頻號發布直播達人激勵計劃，根據在抖音、淘寶等外站的GMV和粉絲進行分級流量補貼。2024年，視頻號再度發布多個優質達人獎勵激勵，給予站外主播一定的流量補貼。

但從交個朋友此次入駐視頻號的結果來看，這個在抖音有2300萬粉絲的頭部主播，在視頻號似乎并未享受到太多流量紅利。

當前，其他平臺的大主播在視頻號上開通賬號的并不少，如瘋狂小楊哥、李佳琦等主播。不過大多數只是開通賬號而已，并未開啟直播。

缺乏大主播的視頻號，也在培養自己原生主播。數據顯示，2022年，服務商為視頻號引入了數萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額。帶貨達人在視頻號帶貨總榜中的比例也在上升，去年618，帶貨總榜TOP50里有22個達人直播間，占比44%；到了雙11，已經有32個達人直播間進入該榜單，占比達到64%。

視頻號已經孵化出多位帶貨達人，如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶等。其中聲量較大的如郭億易，2022從抖音轉戰視頻號后，曾在視頻號創下單場直播超3000萬的GMV，去年雙十一期間，其直播間總銷售額累計超過5000萬，總場觀200萬。有媒體稱之為視頻號“一姐”。

不過，視頻號一姐的整體聲量和商業變現能力，與抖音、快手、淘寶的一哥一姐相比，還有相當大的差距。超級主播，擁有強大的粉絲和號召力、影響力，一個具象指標是，超級主播能夠創下單場破億的帶貨記錄。李佳琦自不必說，抖音的超級主播，無論是董宇輝、小楊哥，亦或是賈乃亮和董先生，都曾多次創下單場GMV破億的記錄。至今，視頻號還未出現單場GMV破億的超級主播。

二

抖音、快手、淘寶之所以能孵化出大主播，一方面是平臺自己主動制造大主播，另一方面是平臺會從外部挖大主播。但無論哪一個層面，主播僅靠一己之力很難成為超級主播，平臺的流量灌溉是必不可少的。

抖音的流量分發機制和平臺運營機制，不僅能夠捧紅于文亮、聞神、郭有才等普通人，利用議題設置能力，產生特定的文化現象和商業現象，給大主播成長奠定了一定的土壤基礎，以致于能夠產生出羅永浩、小楊哥、廣東夫婦、東方甄選和董宇輝這樣的超級主播。

反觀視頻號，內部信奉的“普惠”的流量機制就決定他不會給某個主播流量傾斜，這和抖音快手、淘寶有著本質的不同，也就很難“培養”出一個大主播。

2021年微信公開課上，張小龍在談到視頻號時曾說，“我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人。微信的歷史上，我們一直不強調強運營，也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了。”

上述接近視頻號的人士稱，視頻號的流量并沒有特別向大主播傾斜。視頻號流量分發機制中包括去中心化的流量分發機制，是平臺推薦和社交推薦共同驅動。視頻號更希望商家和達人能夠可持續性地在視頻號經營。

視頻號不刻意堆積流量，主打“普惠機制”，這使得視頻號制造爆款和紅人的能力相對偏弱的，很難生產出豐富的文化現象和商業現象，商業生態并不成熟，這導致即使視頻號對大主播有流量激勵，但也很難成為超頭主播。

去年618期間，視頻號博主“寶哥寶嫂夫婦”累計帶貨超3500萬元；形象搭配師喬教主創造超 5000w+的GMV記錄；去年雙十一，美學博主顏君美學雙十一累計完成近5000萬銷售額……他們都是視頻號的頭部主播，但是放在全網，這些數據就不夠亮眼了。

超級主播難以從視頻號的土壤中生長出來，視頻號在引入大主播方面也并不積極。

批量引入外部大主播時，淘寶直播相關負責人曾表示，市面上的大主播，他們都聊了一圈。據36氪報道，有接近“交個朋友”的人士稱，談判是當時淘寶天貓的一號位戴珊親自出面的，雙11開播當天，淘寶給到羅永浩在抖音4-5倍的開屏流量，這是李佳琦都不曾有過的待遇，簽約費“也不是小數目”。

對于此次入駐視頻號，交個朋友方面表示，“據我所知是沒有激勵的，就是探索。我們和對方有對接，但是不是邀請。因為視頻號全網在推廣達人進駐。”

三

除了主觀態度，現階段，視頻號在基礎設施、商業基礎設施如廣告系統方面尚不完備，比如視頻號投流并不精準，投流標簽不夠細分，這同樣是制約大主播在視頻號投入資源的重要原因。

去年，36氪曾報道視頻號多位商家遇到此類問題，一位商家表示，視頻號只有幾個很粗的標簽選擇，“十幾萬場觀的，實際上70%的流量都沒有用，這跟抖音完全不同。”另外一位商家也表示，平臺投流不精準，轉化效率上不去，商家的營銷成本就降不下來。

剛剛入駐視頻號開播的交個朋友，也直言，“我們覺得視頻號的受眾推薦很不精準，因此轉化效率很低。”

據字母榜了解，視頻號的投流系統尚不太完善，有多方面因素。一方面視頻號本身起步相對較晚，數據累積不足，視頻號的數據標簽或者用戶畫像顆粒度還不夠細，影響投流范圍和效果。其次，視頻號有很大流量，但不會大量分流出來用于直播帶貨，平臺仍以普惠式的流量激勵為主。

去年Q1財報的電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平也曾提到這個問題，“（對視頻號直播電商來說），最重要的是確保交易生態體系是高質量的。”他希望“循序漸進，先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡”。但也承認，“這需要一點時間”。

另一方面，視頻號的用戶畫像，和當下主流的直播電商平臺用戶畫像并不匹配，是藍海，也是“洼地”。

微信公開課公布的視頻號用戶畫像顯示：視頻號直播帶貨平均客單價超過200元；女性用戶成為視頻號直播間的消費主力，占比達80%；一、二、三線城市的下單用戶約占60%；年齡分布上略顯成熟。

而當前許多直播帶貨是和“低價”掛鉤的，大主播能夠掌控話語權和號召力也是靠產品的價格優勢。快手電商負責人笑古曾在接受其采訪時透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

即使是董宇輝，直播間客單價也很少突破200元，大多時候是在100元以下，但從視頻號當前客單價來看，視頻號的用戶畫像和主流電商平臺并不相符，大主播入視頻號并不一定能取得佳績。

視頻號不引入大主播，也與其自身的發展規劃相關。上述接近視頻號知情人士稱，視頻號現階段依舊是產品層面的目標，包括完善基礎設施建設。“視頻號有自己的節奏，沒有那么著急。”

一位有電商行業資深人士曾對字母榜表示，騰訊對于視頻號有著清晰的規劃和路徑，懷有很高期待；至于當下怎么賺錢、賺多少錢，并不是關鍵。

四

今年年初，騰訊董事長兼CEO馬化騰在騰訊年會上評價視頻號“不負眾望”，讓騰訊在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。“我們今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

不難看出，騰訊高層對視頻號的期待方向是直播電商，但缺乏大主播的視頻號在輿論場上顯然落了一陣。

一個標桿性的大主播對于平臺的影響顯然是指數級的。大主播的出現能證明平臺的商業能力，同時也可吸引更多商家、主播入駐，更多用戶參與。

為了發展直播電商，抖音扶持出了羅永浩這個標桿性主播。抖音也借助羅永浩，在吸引客戶、主播、機構等方面都產生了裂變式的效果。這也是為什么淘寶在失去薇婭之后，在全網招攬大主播。

當然，對視頻號來說，邀請外部主播也存在重重困難。在直播帶貨格局固化的當下，超級主播具有明顯的“平臺性”，如小楊哥、董宇輝只在抖音獨播，辛巴在快手獨播，李佳琦在淘寶獨播，跨平臺的主播也往往會有自己的側重點。

邀請一個平臺已經有了固定粉絲基礎和商業生態的主播到商業生態尚不成熟的視頻號直播，微信顯然要付出更多成本。另外，市面上可供視頻號挖掘的，既有粉絲號召力、話題度，同時也與視頻號生態匹配的大主播并不多。

視頻號的態度是，未積極引入大主播，那這條路線能否成功，就要看市場檢驗了。

在視頻號之前，另一信奉普惠價值觀的還有快手前CEO宿華。

2014年的快手，在“公平普惠”的價值觀下，沒有內容運營團隊，不刻意引導爆款話題，也不支持頭部大V，對所有用戶一視同仁。宿華說，每個用戶都需要被看見。當然與視頻號不同的是，快手這種普惠流量策略下，已經跑出了辛巴等家族式大主播。

視頻號要走自己路，按照自己的節奏來做電商，符合微信的一貫發展邏輯。微信、微信小程序的成功也是這一產品邏輯下的產物，但不同的是，無論是在即時社交領域還是小程序領域，微信都是跑在最前頭的，但在短視頻、直播帶貨領域，視頻號是后來者、是追趕者。

在電商格局基本固化的當下，沒有標桿主播，視頻號直播帶貨能追得上抖音嗎？

參考資料：

《張小龍該為視頻號站臺了》虎嗅

《羅永浩罕見沒露面，這場重要直播近6小時才來9.3萬人》每經頭條

《“抖音一哥”羅永浩淘寶首秀數據公開，雙十一再現流量之爭？》DataEye

《抖音電商，全村的希望｜ 深氪》36氪

《漳州寶媽帶貨，一天賣出3000萬》21世紀商業評論

《你可以不看視頻號，但有人在那里賺大錢》36氪未來消費

《視頻號，要站出來養家了》 市界

《騰訊投資了東方甄選》電商報Pro

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍