作者|范文、葉子 來(lái)源|新偶(ID：linyiersan0123-)

盛夏前的五月，最燥熱的居然不是天氣，而是蠢蠢欲動(dòng)、想要再開(kāi)啟一場(chǎng)燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)的茶飲品牌。

5月6日，喜茶在自己的12周年店慶活動(dòng)中，率先推出買(mǎi)一送一的自取優(yōu)惠券，消費(fèi)者可于5/6-5/11之間到店自取，享受五折的折扣。

在喜茶的率先“發(fā)難”之下，CoCo也快速跟上節(jié)奏，在沒(méi)有店慶的情況下“強(qiáng)行”造出了單品的紀(jì)念日，在其經(jīng)典王牌產(chǎn)品鮮百香雙響炮首創(chuàng)16周年之際推出了免單與買(mǎi)一送一的活動(dòng)。

在一周之后，喜茶“故技重施”，于5月17日至5月21日再次推出了自取買(mǎi)一送一的優(yōu)惠券，在第二次買(mǎi)一送一的加成之下，相關(guān)門(mén)店的銷(xiāo)量得到了不曉得提升，據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，某門(mén)店中賣(mài)得最火的小奶茉，在折扣之后每杯只要花6.5元，而每天的銷(xiāo)售量也增加到了過(guò)去的三到四倍。

就在喜茶連續(xù)出招之后，其他的茶飲品牌也坐不住了，520至521期間，滬上阿姨也開(kāi)啟了買(mǎi)一送一的活動(dòng)；古茗也緊隨其后，在25日與26日期間推出了門(mén)店十款爆品茶飲買(mǎi)一送一的活動(dòng)；而霸王茶姬則直接開(kāi)大，在新品推出前數(shù)日內(nèi)，只要邀請(qǐng)四名好友便可免費(fèi)領(lǐng)取一杯年度新品免單券，我們?cè)诋?dāng)日購(gòu)買(mǎi)時(shí)甚至還遇上了因活動(dòng)過(guò)于火爆導(dǎo)致霸王茶姬店內(nèi)叫號(hào)機(jī)出現(xiàn)故障的情況。

而在此類(lèi)搶人眼球、短期內(nèi)增加曝光度的買(mǎi)一送一活動(dòng)外，其實(shí)近兩年中新茶飲賽道的產(chǎn)品價(jià)格可謂一降再降，從網(wǎng)紅客單價(jià)50元快速自由落體至30元，又在競(jìng)爭(zhēng)之中集體回歸20元價(jià)格帶，再到今年買(mǎi)一送一內(nèi)卷至不足10元，新茶飲的入門(mén)價(jià)格，真的越來(lái)越低了。

那么，為何在2024年中新茶飲品牌們的“焦慮”又體現(xiàn)在了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之上？在新茶飲熱熱鬧鬧對(duì)壘營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，舊茶飲品牌又過(guò)著什么樣的日子呢？

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IPO，茶飲拖入又一場(chǎng)失血之爭(zhēng)

2024年，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，與過(guò)往兩年最大的不同，是企業(yè)與資本市場(chǎng)之間最直接的融資渠道被轟然打開(kāi)。頭部品牌相繼成功上市，而尚未上市的企業(yè)也已遞表，等待邁入資本市場(chǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，在過(guò)去三年中，政策對(duì)茶飲一類(lèi)消費(fèi)品牌想要上市的選擇從未有過(guò)任何好臉色。自2021年6月奈雪的茶在港交所上市之后，面向茶飲的公開(kāi)直接融資渠道戛然而止。

但在進(jìn)入2024年的第二天，古茗與蜜雪冰城同時(shí)遞表港交所，計(jì)劃在港上市。次月，滬上阿姨也向港交所提交了上市申請(qǐng)書(shū)，而同月23日，港交所公布了茶百道更新的招股書(shū)，并在兩個(gè)月之后正式登錄了港交所，成為了“新茶飲第二股”。

資本介入的信號(hào)，也讓品牌間的較量快速升級(jí)，哪怕茶百道上市后股價(jià)一路向下，也沒(méi)有阻止茶飲企業(yè)們競(jìng)爭(zhēng)的熱情。新茶飲企業(yè)們不再滿足于既有市場(chǎng)的緩慢滲透，轉(zhuǎn)而尋求更快速、更直接的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。而變相的價(jià)格戰(zhàn)，成為了它們最直接的選擇。

資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券一旦激活，行業(yè)內(nèi)的較量便迅速加劇，轉(zhuǎn)型升級(jí)為更加白熱化的階段。

新茶飲品牌不再局限于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的漸進(jìn)式滲透策略，而是迫切尋求加速擴(kuò)張的路徑，力求在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。在此背景下，間接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了它們突破市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最直接且見(jiàn)效快的手段。

除去最直接的資本“輸血”預(yù)期外，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)無(wú)法觸碰到的消費(fèi)者們的G點(diǎn)，也是開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)的另一大因素。

近三年中，聯(lián)名合作已成為茶飲品牌們獲取流量的關(guān)鍵策略，幾乎呈現(xiàn)出五天一合作，三天一聯(lián)名的高頻勢(shì)態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年一年，十大主流奶茶品牌共計(jì)進(jìn)行了160次聯(lián)名活動(dòng)。這意味著大約每?jī)商欤袌?chǎng)上就會(huì)有一個(gè)奶茶品牌揭曉新的聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名，已成為該行業(yè)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

跨界聯(lián)名可以打破思維邊界，同時(shí)快速借助其他領(lǐng)域的流量加大品牌曝光和產(chǎn)品銷(xiāo)量。不過(guò)，頻繁地聯(lián)名也使得聯(lián)名失去新意，消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌的敏感度明顯下降，甚至聯(lián)名翻車(chē)也成為了茶飲品牌們的日常。

今年4月，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》官宣聯(lián)名。因滬上阿姨員工語(yǔ)言辱罵玩家和游戲男主，在各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)員工偷跑物料，私下販賣(mài)合作贈(zèng)品等負(fù)面事件，游戲出品方在官方微博上宣布停止合作，彼時(shí)距離滬上阿姨宣布聯(lián)動(dòng)僅過(guò)去三小時(shí)。

而奈雪在22年底收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶與譯林出版社的聯(lián)名活動(dòng)也出現(xiàn)了嚴(yán)重翻車(chē)。原因是樂(lè)樂(lè)茶推出杯身印有魯迅肖像的聯(lián)名奶茶以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標(biāo)語(yǔ)是“老煙腔，新青年”。

“老煙腔”明顯諧音自“老煙槍”，一般形容人煙癮大、煙齡時(shí)間長(zhǎng)，本身是一個(gè)帶有負(fù)面色彩的名詞，給魯迅先生貼上了不好的標(biāo)簽，這樣的宣傳文案容易對(duì)青年產(chǎn)生不好的影響。魯迅長(zhǎng)孫、魯迅文化基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)周令飛先生也因此通過(guò)律師向相關(guān)企業(yè)發(fā)出了律師函。

諸如此類(lèi)的翻車(chē)事件層出不窮，最開(kāi)始對(duì)聯(lián)名活動(dòng)還熱情滿滿的茶飲消費(fèi)者們也在一輪一輪的“割韭菜”中逐漸無(wú)感，疊加當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境與友商只要降價(jià)就能在營(yíng)銷(xiāo)上隨便亂殺的現(xiàn)狀，新茶飲們開(kāi)啟又一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就不難理解了。

2

新茶飲品牌殺紅眼，老品牌安靜消停

不過(guò)，在新茶飲品牌硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的另一邊，昔日風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)奶茶品牌卻在默默咀嚼市場(chǎng)的殘酷。

與新茶飲品牌們紛紛亮劍，通過(guò)價(jià)格廝殺爭(zhēng)奪市場(chǎng)的熱鬧景象截然不同，這些引領(lǐng)10年代茶飲潮流的奶茶品牌似乎正被時(shí)代的浪潮推向了邊緣，正在逐漸式微之中，而一點(diǎn)點(diǎn)正是其中的最典型代表。

“一點(diǎn)點(diǎn)奶茶”2021年達(dá)到門(mén)店數(shù)量的巔峰，高達(dá)4000多家，但截止到2023年11月，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)銳減近1000家，僅剩3018家。同時(shí)，新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。自2020年起，一點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量從764家一路下降至281家。

一點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)店數(shù)量

圖源：《中海傳七》

而究其原因，與一點(diǎn)點(diǎn)的“掉隊(duì)”有著最直接的聯(lián)系。

在新式茶飲層出不窮的年代，產(chǎn)品因“老舊”或缺乏創(chuàng)意而難以獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞，成為了一點(diǎn)點(diǎn)面臨的最大挑戰(zhàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年、2019年，一點(diǎn)點(diǎn)的上新數(shù)量?jī)H為1款、3款，而在茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的2021與2022年中，相關(guān)新品也只有4款、7款，對(duì)比動(dòng)輒幾十或者幾十款新品的友商，一點(diǎn)點(diǎn)真的像個(gè)研發(fā)上的“小老頭”了。

打開(kāi)一點(diǎn)點(diǎn)官網(wǎng)的最新消息一欄，新品上市還停留在2023年7月的薄荷飲品之上，一點(diǎn)點(diǎn)也被坐實(shí)了“年更”茶飲品牌的稱呼。

拋開(kāi)數(shù)量來(lái)看，雖然這些年中一點(diǎn)點(diǎn)也推出了不少火爆單品如奶綠裝芒等，抓住了很多消費(fèi)者的味蕾，但奶茶這類(lèi)飲品的生命周期本就短暫，大多消費(fèi)者天生更愿意嘗試全新的事物，何況在當(dāng)前這個(gè)新品茶飲層出不窮的時(shí)代中呢？

而在新品迭代過(guò)慢之外，含糖量超標(biāo)的一點(diǎn)點(diǎn)，也“勸退”了口味越來(lái)越清淡的消費(fèi)者。

在全民低糖、全民健康的大趨勢(shì)之下，一點(diǎn)點(diǎn)真的可以稱得上是個(gè)異類(lèi)。

日常一杯奶茶的袁園同學(xué)表示，“目前大眾對(duì)于奶茶/果茶的需求更偏向于健康/0負(fù)擔(dān)等方向，各大奶茶品牌都在推出低卡奶茶，甚至還提供了0卡糖的選項(xiàng)，所以像霸王茶姬類(lèi)似的茶味重，不甜的奶茶才開(kāi)始火起來(lái)。而一點(diǎn)點(diǎn)則維持之前的做法，絕大多數(shù)人都不會(huì)接受一款三分糖都能齁死人的產(chǎn)品也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?rdquo;

不過(guò)，如果從樂(lè)觀的角度來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)的“執(zhí)迷不悟”，也反向篩選出了一批一點(diǎn)點(diǎn)的忠實(shí)用戶。該用戶群體不像其他網(wǎng)紅品牌的“墻頭草”消費(fèi)者一般，是真正的一點(diǎn)點(diǎn)鐵粉。但令人無(wú)語(yǔ)的是，就是在這一批鐵粉的支持下，一點(diǎn)點(diǎn)居然還漲價(jià)了。

自5月1日起，在一點(diǎn)點(diǎn)官方小程序和外賣(mài)平臺(tái)，除了純茶類(lèi)飲品和新品外，1點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)門(mén)店的飲品價(jià)格均統(tǒng)一上調(diào)了1元。除此之外，其小料奶霜的價(jià)格從3元漲至5元。

對(duì)于一點(diǎn)點(diǎn)的忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)的漲價(jià)其實(shí)并不會(huì)影響他們的選擇，但對(duì)于增量用戶尤其是身處北京、上海等高線地區(qū)、售價(jià)本就偏高的增量用戶來(lái)說(shuō)，這樣一杯脫離中端品牌該有價(jià)格范圍的奶茶，是否值得一試，也要仔細(xì)考量一下了。

其實(shí)，在一點(diǎn)點(diǎn)之外，老式奶茶的日子都不好過(guò)，貢茶、鹿角巷、避風(fēng)塘等品牌甚至比一點(diǎn)點(diǎn)還要更慘一些。在市場(chǎng)變幻莫測(cè)，品牌更新節(jié)奏加快，后來(lái)者瘋狂砸錢(qián)的茶飲新時(shí)代，新老品牌想找到降價(jià)以外被消費(fèi)者選擇的理由，成為一眾茶飲公司們需要回答的最重要問(wèn)題。

參考資料：

1.《降價(jià)、聯(lián)名、加盟……新茶飲圈的“焦慮”掩不住了？》，現(xiàn)代快報(bào)；

2.《喜茶跟蜜雪冰城搶生意，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)》，范盒；

3.《官宣僅3小時(shí)，《光與夜之戀》宣布與滬上阿姨終止合作！回應(yīng)來(lái)了》，澎湃新聞。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文、葉子