作者|林曦 來源|新熵

悄悄地，TikTok電商在東南亞做大了

入局三年多，TikTok Shop已經成為東南亞主要的電商平臺之一，市場份額直逼阿里旗下跨境電商平臺Lazada。外媒更是直言，TikTok的電商業務超越Lazada，成為東盟地區第二大玩家。

日前，新加坡的墨騰創投（Momentum Works）發布了《2024年東南亞電商報告》，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元增長了近4倍，達到去年的163億美元，增長率是該地區中最快的。

報告稱，2023年東南亞8大主流電商平臺的總GMV升至1146億美元，同比增長15%。Shopee以48%的份額保持領先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。

“加上印尼的Tokopedia（TikTok去年持有其多數股權），TikTok的電子商務平臺超越Lazada，成為東盟地區第二大玩家，截至去年的市場份額估計為28.4%。”

2015年的時候，Shopee剛剛在東南亞成立，而Lazada是東南亞第一大電商平臺。到了2019年第一季度，在下載量、月活躍用戶數量以及用戶留存率等數據上，Shopee都獲得冠軍。而2020年，Shopee就以354億美元GMV拿下東南亞57％的市場規模，此后Lazada一直屈居第二。

沒想到，2021年從印尼市場小步進入東南亞的TikTok Shop，漸漸后來居上。經歷了2022年的野蠻生長，2023年的政策危機，TikTok Shop慢慢地在東南亞站穩腳跟，Lazada等電商平臺的地位逐漸被擠占。

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墨騰創投創始人兼CEO李江玕表示，TikTok已成為東南亞“非常重要的玩家”，該公司已承諾在東南亞投資數十億美元，“今年，根據他們與Tokopedia的整合情況，他們很有可能成為印尼的第一大玩家。”

TikTok Shop最早于2021年2月上線了英國和印尼，2021年創造電商GMV約10億美元，而印尼市場就貢獻了70%的銷量。印尼這一站的試水成功，令其在東南亞大膽踏步。

2022年上半年，TikTok Shop陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，當年6月布局了東南亞6國。有數據顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長逾3倍，達到44億美元。

跟國內抖音電商異曲同工，TikTok Shop在東南亞市場也是走“興趣電商”路線，主要以短視頻帶貨為主，2022年下半年直播帶貨也漸漸興起。

根據新熵了解，大批來自Shopee和Lazada的跨境電商賣家，在2022年進入TikTok Shop搶占新興平臺的紅利。TikTok Shop初期不收取商家傭金，同時給予消費者很多補貼，如免郵費、優惠券、滿減券等。

與此同時，從中國去東南亞的創業團隊，以及本地的中小企業，瞄準TikTok Shop直播帶貨的新業務，迅速組建起大大小小數百上千家MCN機構，招募當地年輕女性、男性，從零開始培養帶貨主播，希望重現中國直播帶貨的銷售神話。

2022年，TikTok Shop在東南亞開放招商的品類不多，商品數量也不多，很多賣家用店群、鋪貨等方式來搶第一波平臺流量。這些賣家本就經營著Shopee和Lazada店鋪，有東南亞運營經驗或供應貨盤，直接在TikTok Shop上架“無貨源”商品，他們就能進行快速銷售。

有東南亞跨境賣家告訴新熵，2022年，基于菲律賓、馬來西亞市場，他在TikTok Shop上開了幾百家小店，每家店上幾千個產品。剛開始幾個月，流量極好，每個小店每天出幾百單，“有當地企業執照、信息，就可以無限開店。新平臺剛上線，一般都允許鋪店群，因為缺產品，要靠店群來鋪品。”

這種草莽階段，持續了大概半年，一波賣家賺到了不少利潤。但同期，投入做直播帶貨的賣家和MCN機構并不順利，大部分處于虧損狀態，一方面東南亞直播購物的氛圍并沒有培養起來，無法形成較大的場觀和GMV，另一方面傳統平臺賣家不了解社交電商玩法，打爆品都靠“運氣”，銷量處于不穩定狀態，難以保證盈利。

渡過了混亂的2022年，盡管最終沒有實現200億美元的GMV目標，2023年也是TikTok Shop在東南亞的爆發之年。

2023年2月，TikTok Shop放出大招，正式在東南亞啟動了商城業務，完成了貨架電商與社交電商的“雙劍合璧”。此舉一出，在“貨找人”的既有模式外，TikTok Shop也打通了“人找貨”的閉環，降低了更多跨境賣家入場的門檻。

在東南亞第三大電商市場越南中，2023年上半年，雖然不及Shopee，TikTok Shop以16.3萬億越南盾的份額躍居第二，Lazada跌至第三位。

這一成績持續保持，根據上述墨騰創投報告，2023年全年，TikTok Shop在越南的市場份額達到了24%，而Lazada的市場份額則降至14%。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比去年上半年增長了約40%，達到27.7萬億越南盾。

上個月，TikTok Shop官方公布數據顯示，2023年東南亞跨境動銷商品數同比增長超19倍，跨境商家數增幅近5倍。

這一年，TikTok Shop在東南亞市場勢如破竹，但也遭受了政策阻力，尤其是在第一大電商市場印尼。

2023年9月27日，印尼貿易部正式公布經修訂的《2023年第31號貿易部長令》，規定社交媒體不得作為商品的銷售平臺。幾天后，TikTok Shop印尼站宣布正式關閉。

但兩個月后，事情就出現轉機。2023年12月，TikTok與印尼GoTo集團達成的電商戰略合作協議，TikTok與印尼本土電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok以8.4億美元收購了Tokopedia的75.01%股份，該交易于2024年1月31日完成。

就在這兩三個月中，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批賣家。根據FastMoss的數據顯示，印尼是TikTok Shop在東南亞的最大市場。印尼市場在TikTok Shop東南亞大盤中占據了60%的銷售份額。

盡管經歷了風波，TikTok得以重啟在印尼的電商業務，甚至以“鈔能力”獲得了更大的市場份額。根據上述墨騰創投報告，TikTok和Tokopedia在印尼的市場份額已增長至39%，僅次于 Shopee的40%。

2023年，TikTok Shop在東南亞創造了數倍增長，163億美元的GMV不及其200億美元預期，但比起2022年44億美元，增速驚人。

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顯然，TikTok Shop已經在主要市場逼近和超過Lazada的市場份額，甚至對東南亞電商巨頭Shopee造成威脅。

不同于傳統貨架電商平臺，TikTok Shop植根于TikTok這個短視頻社交平臺，在電商業務未上線之前，TikTok就已經在東南亞擁有廣大用戶。電商業務最重要的因素如用戶規模、活躍用戶數，TikTok具備優勢，也即占有流量。

過去5年，東南亞是全球經濟增長最快的地區之一，其人口結構更是高度年輕化。東南亞地區有近7億人口，其中30歲以下占比超過50%；預計到2030年，“千禧一代”和“Z世代”將占東盟消費者的75%。

這些年輕用戶，幾乎都被TikTok所擁有。TikTok官方數據顯示，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數達到3.25億，其中1500萬是企業用戶。

FastMoss《2023年度TikTok生態發展白皮書》顯示，TikTok在東南亞主要國家的用戶滲透率都超過50%。

圖源：FastMoss《2023年度TikTok生態發展白皮書》

龐大的年輕用戶群，支持TikTok的電商業務在東南亞實現規模增長，尤其是過去一年，社交電商的模式發揮了優勢，直播電商成為東南亞消費者新的網購渠道。

在東南亞，Milieu Insight的調研報告顯示，82%的受訪者進入過直播間，其中每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾經在直播間下單購物的比例達到63%。

東南亞的直播生態發展較快。Omise數據顯示，2021年東南亞直播電商GMV年增長率達306%，預計2023年東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發力，完成“人、貨、場”的搭建。短視頻進行內容營銷，直播激發購物者沖動購物需求，商城沉淀出產品超市，TikTok Shop實現了“看視頻-種草-下單”的無縫銜接。

此外，非常關鍵的，作為新興平臺，TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。這些投入不僅用于傳統的廣告投放，還包括對商家和KOL的補貼，以及各種促銷活動，給予消費者大額優惠券等，有效刺激了平臺的交易量和用戶增長。

2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。

Cube Asia的相關調查顯示，在TikTok Shop購物的印尼、泰國和菲律賓消費者，會減少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和線下（-38%）的支出。

后起之秀TikTok Shop，在過去一年，繼續重塑東南亞的電商格局。

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曾經，Lazada是東南亞電商市場的主要領導者之一，如今，其地位已經被Shopee和TikTok Shop先后趕超、雙面夾擊。

Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里以10億美元收購，是阿里國際數字商業集團的重要平臺之一。

阿里非常重視這一平臺，并持續注資。5月22日，根據Alternatives.pe提供的數據，阿里向Lazada再次注資2.3億美元。至今，阿里巴巴已累計向Lazada投資10次，總計約77億美元。

根據最新財報，2024年第一季度，阿里國際數字商業集團收入同比增長45%，旗下零售平臺整體訂單量同比增長20%，絕大部分來源于速賣通Choice業務的增長。財報里也提及了Lazada，“Lazada繼續提升運營效率，2024年一季度Lazada每單虧損同比明顯收窄。”

寄予厚望，但Lazada發展似乎不夠理想，如今已經被TikTok Shop擠占了市場份額。

此前，Lazada在東南亞的本地化進程緩慢，尤其是2018年起，先后換過4任CEO，平臺前臺和后臺系統跟淘寶、天貓體系類似，令本地商家難以適應。

2022年1月開始，蔣凡接手了阿里國際業務，開始梳理Lazada等東南亞業務。同年6月，蔣凡任命新的Lazada CEO董錚，管理團隊開始穩定，并開始推進本地化業務。

據悉，至今Lazada團隊大部分來自當地，尤其是高管團隊，主要市場的業務負責人均來自本地。蔣凡在財報電話會上表示，面向未來，國際零售業務依然會堅持跨境+本地模式的投入。

但盡管如此，Lazada仍然無法搶回失去的市場份額。根據墨騰創投報告數據，Lazada在東南亞6國的平均市場份額從2023年的25%下降到了16%。

去年，Lazada為TikTok Shop印尼站“流離失所”的賣家，提供3個月零傭金、2個月免運費以及價值30萬印尼盾的賣家解決方案積分的福利。但結果也未能如愿，根據上述墨騰創投報告，2023年在印尼市場，不加上Tokopedia，TikTok Shop的市場份額上是9%，而Lazada是7%。

Lazada的平臺活躍度遠不及Shopee和TikTok Shop。根據Similarweb發布的數據，Lazada在2024年6月的網站總訪問量為1.381億，較5月上漲10.4%。Shopee保持了較高的訪問量，2024年6月的網站總訪問量為5.915億，盡管較5月有所下降。

Lazada仍然在不斷調整，以應對市場競爭。2024年初，Lazada進行了首次裁員，在東南亞6國裁減近20%的員工。而就在2023年12月，其進行了組織架構調整。晚點LatePost報道稱，大規模組織調整的背后，是一次總部、地方權力格局的重新劃分。

目前來看，Lazada仍然面臨諸多挑戰。作為較早進入東南亞市場的電商平臺，其品牌形象在年輕消費者中略顯陳舊。相比之下，TikTok Shop憑借其時尚、年輕的品牌調性，更容易吸引Z世代和千禧一代消費者。Lazada需要重塑品牌形象，以適應不斷變化的消費者需求和偏好。

東南亞電商市場的競爭格局正在發生深刻變化，TikTok Shop侵蝕Lazada的份額，已是不爭的事實。顯然，Lazada需要在創新、用戶體驗和運營效率等多個方面全面發力，才能在這場激烈的競爭中保持站位。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵，作者：林曦