圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注電商的 來源|新識(shí)研究所

賣不出貨的小紅書，終于想通要“賣身”了。

5月7日，淘寶天貓與小紅書官宣戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，共同助推商家增長(zhǎng)。

合作后，商家通過共建的三方賬號(hào)，將可以直觀地觀測(cè)到種草投流的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，科學(xué)決策以提高營銷投放效率，而且淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

更重要的是，小紅書還新增了筆記下方的“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草內(nèi)容一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶”，淘寶天貓也將提供更多營銷資源和數(shù)據(jù)優(yōu)化的能力支持，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)合投放”，聚焦單品轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來說，就是淘寶天貓可以花錢在小紅書上打廣告，并且還可以一鍵點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到淘天的購物場(chǎng)景了。

除了和淘天進(jìn)行深度合作外，近日金融界、鳳凰網(wǎng)科技等多家媒體也報(bào)道，京東與小紅書已達(dá)成合作，不日即將官宣，而合作的具體形式也與淘天類似，點(diǎn)擊小紅書內(nèi)商品鏈接將直通京東頁面。

而想當(dāng)年，小紅書曾是毅然關(guān)閉了筆記好物推薦功能，宣布不再支持外鏈，誓要在把用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的價(jià)值。

后來，在自有電商平臺(tái)小綠洲受挫后，小紅書又高調(diào)喊出了“買手電商”的口號(hào)，并將直播與電商業(yè)務(wù)整合為一級(jí)部門交易部，足見其對(duì)電商直播的野心。再往后，甚至把自己定位成“生活方式電商”。

但這一切在四年多的時(shí)間后又重回原點(diǎn)，一鍵跳轉(zhuǎn)購物平臺(tái)的外鏈又回到了小紅書。那么，小紅書在這些年中經(jīng)歷了什么，才會(huì)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到賣流量？當(dāng)初關(guān)閉外鏈要解決的問題，當(dāng)下又會(huì)再次出現(xiàn)嗎？

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兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書回歸“種草原點(diǎn)”？

作為接受過阿里多輪投資的小紅書，曾經(jīng)一度和現(xiàn)在別無兩樣。

2020年8月，小紅書首次在直播間開放了淘寶外鏈。而在三個(gè)月后的雙十一購物節(jié)前，小紅書又進(jìn)一步開放了筆記掛淘寶外鏈的權(quán)限，為當(dāng)年的淘寶雙十一提供了巨大的種草流量。次年年初，小紅書再次降低跳轉(zhuǎn)淘系的外鏈粉絲門檻。

但就在小紅書逐漸成為淘天的種草工具的時(shí)候，一切突然全部被叫停。

2021年8月，小紅書突然宣布，為了維護(hù)原本社區(qū)的「精致」調(diào)性，將關(guān)閉筆記中的商品外鏈權(quán)限（包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接），KOL私下接單軟廣的行為也將被嚴(yán)厲打擊。

對(duì)于關(guān)閉外鏈的原因，小紅書主要談到了社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的問題上。而開放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯則進(jìn)行了更加細(xì)節(jié)的回應(yīng)：“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式。”

不過，在這次名為凈化社區(qū)內(nèi)容的關(guān)閉外鏈動(dòng)作后，小紅書也加快了自有電商閉環(huán)的發(fā)展。

最初，小紅書的電商化方向還很模糊，為此，其探索了自營電商和買手電商兩個(gè)方向，其中最主要的產(chǎn)品包括成立于2014年與2022年的小紅書福利社與小綠洲。

作為從平臺(tái)用戶們“求鏈接”而誕生、主營跨境商品的福利社，在九年的運(yùn)營中商品類目擴(kuò)展到了包括但不限于護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居好物、母嬰等多個(gè)海淘購物類別。每每在小紅書掀起某個(gè)潮流之后，福利社便快速跟進(jìn)，甚至主動(dòng)挖掘引領(lǐng)潮流。

而早期買手電商的代表小綠洲，初期主營品類包括美護(hù)、香氛、時(shí)尚、家居等。但在小紅書刮起一陣露營、戶外的風(fēng)潮之后，小綠洲則開始轉(zhuǎn)向主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，涵蓋露營、騎行、滑雪、沖浪等戶外運(yùn)動(dòng)用品。

不過，這些都屬于小紅書電商的初期探索。或是由于盈利、規(guī)模困難，兩個(gè)初期的電商嘗試產(chǎn)品也在不斷的嘗試和摸索后宣告失敗，于2023年10月先后停止運(yùn)營。

不過，在最初的探索失敗后，小紅書卻好像找到了自己的方向。

2023年8月，小紅書首次舉辦電商大會(huì)，主題為“買手時(shí)代已來”，在這次大會(huì)上，小紅書宣布正在全面布局買手市場(chǎng)，高調(diào)喊出了“買手電商”的口號(hào)。而在組織架構(gòu)變動(dòng)上，則直接把直播與電商業(yè)務(wù)整合為一級(jí)部門交易部，全面轉(zhuǎn)向買手電商。

在轉(zhuǎn)向買手電商后，小紅書快速培養(yǎng)出了章小蕙和董潔兩大頂流。

其中，由明星轉(zhuǎn)向在小紅書種草用戶的董潔，在2024年中多次沖上了帶貨榜首，直播間月均銷售額破1.2億元，單月最高銷售額更是超10億元。而名媛章小蕙在小紅書的首場(chǎng)直播，熱度達(dá)到了6億，單場(chǎng)直播GMV也在2023年底突破1億元。

不過，買手電商在她們之后，再也沒有出現(xiàn)相當(dāng)體量的帶貨主播。而流量不足的小B賣家或是不溫不火的買手，不少都處于“掙扎”當(dāng)中。

小紅書多次宣傳自家買手電商戰(zhàn)績(jī)。不過，人事變動(dòng)來得有些突然。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，小紅書電商團(tuán)隊(duì)在4月進(jìn)行了組織調(diào)整，買手運(yùn)營部分歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)服務(wù)買手，而原買手運(yùn)營負(fù)責(zé)人絲蓋，暫時(shí)變?yōu)樨?fù)責(zé)男裝。雖然公司辟謠此舉并不意味著小紅書放棄買手直播，但組織架構(gòu)的變動(dòng)，多少也有戰(zhàn)略方向的意思。

疊加最近小紅書宣布與淘天合作打開外鏈，市場(chǎng)也有傳聞小紅書將打開與京東拼多多的跳轉(zhuǎn)外鏈合作。其中有多少真假尚不可知，但是小紅書重新校準(zhǔn)自營電商變現(xiàn)和電商廣告導(dǎo)流變現(xiàn)平衡的意圖已經(jīng)十分明顯。

小紅書重尋社區(qū)、電商與廣告平衡點(diǎn)

在經(jīng)過近四年的嘗試后，小紅書一定程度上又回歸了電商種草社區(qū)的“原點(diǎn)”。

回到2021年8月，彼時(shí)小紅書給出關(guān)閉外鏈的理由是為了社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量。

而據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)時(shí)小紅書在關(guān)閉外鏈外，為了提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，也開始對(duì)疑似軟廣的筆記直接進(jìn)行限流，且商業(yè)筆記必須通過合規(guī)的蒲公英平臺(tái)接單，沒有通過平臺(tái)報(bào)備的筆記將面臨隨時(shí)被舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。

為了保持社區(qū)內(nèi)容真實(shí)性，小紅書不止一次發(fā)起對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的整改。比如2020年發(fā)起的“啄木鳥計(jì)劃”。根據(jù)千瓜統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，小紅書封禁2000多個(gè)夸大事實(shí)、炫富等不良價(jià)值觀賬號(hào)，6月，上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容專項(xiàng)行動(dòng)，下架違規(guī)筆記7600多篇。

但是，2025年小紅書未開放外鏈所面臨的社區(qū)生態(tài)和2021年開放外鏈時(shí)所面臨的社區(qū)生態(tài)相比，要復(fù)雜得多。

據(jù)小紅書官方公布，從上個(gè)月開始平臺(tái)開始重點(diǎn)打擊違規(guī)營銷行為。此次打擊的違規(guī)營銷范圍主要包括脫離平臺(tái)與中介機(jī)構(gòu)合作在平臺(tái)鋪設(shè)大量營銷類筆記，以及組織水軍在筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)特定評(píng)論，制造虛假評(píng)價(jià)或?qū)⒂脩魧?dǎo)流至站外交易。

而首輪治理就預(yù)計(jì)將打擊近100萬違規(guī)賬號(hào)，超過100萬篇違規(guī)營銷筆記，和超過1000萬條水軍評(píng)論。

這樣的違規(guī)處理數(shù)據(jù)和2021年相比，可以算得上是天量了。當(dāng)然這一背景是小紅書從小眾垂類社區(qū)變成一個(gè)日活用戶破1.32億的大眾化多元社區(qū)平臺(tái)。

面臨更負(fù)責(zé)的社區(qū)用戶生態(tài)，小紅書在多次自營內(nèi)生電商業(yè)務(wù)的探索之下，重新打開外鏈，選擇校準(zhǔn)社區(qū)生態(tài)、自營電商和電商廣告的平衡。從現(xiàn)實(shí)動(dòng)作上看，小紅書短期選擇了放開電商平臺(tái)外鏈，抓住現(xiàn)實(shí)可見的資金鏈變現(xiàn)。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，會(huì)給小紅書電商以及整個(gè)小紅書帶來什么？現(xiàn)在尚未可知，但是有另一些社區(qū)平臺(tái)的電商和廣告發(fā)展平衡之路可以參考。

B站早在幾年之前經(jīng)歷過社區(qū)生態(tài)、自營電商和電商廣告的搖擺與平衡。

彼時(shí)B站推出了所謂的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，化為其他平臺(tái)的流量池，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。

不過，年輕人本身對(duì)廣告的接受度不高，結(jié)果就是既沒做到徹底正確的商業(yè)化，還讓社區(qū)氛圍越來越差，更是徹底扼殺了B站電商那已經(jīng)很渺茫的未來。但另一面看，B站收獲了持續(xù)的營收向好和正向現(xiàn)金流的可能性，也是現(xiàn)實(shí)之下的內(nèi)容平臺(tái)生存之道。

另一些可參考的內(nèi)容平臺(tái)是抖音快手，從內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展出成熟的自營電商類型直播電商，并和內(nèi)容生態(tài)互相激蕩，正向循環(huán)，最終形成了內(nèi)容和電商的合理平衡與共生生態(tài)。但是要考慮這兩者內(nèi)容社區(qū)的屬性和小紅書有極大不同，且抖音快手恰逢短視頻流量增長(zhǎng)高峰，電商巧遇平臺(tái)用戶的急速擴(kuò)張期，它們的成功是否可作為小紅書的借鑒對(duì)象，仍有細(xì)致分析和落地實(shí)踐的很大空間。

從現(xiàn)實(shí)看，小紅書似乎也沒有做出最后的選擇。

當(dāng)前，小紅書只開放了部分行業(yè)的外鏈，并沒有全品類開放。在本次618結(jié)束后外鏈?zhǔn)菚?huì)繼續(xù)擴(kuò)大，還是會(huì)和多年前一般再次“封殺”，都要靜觀其變。

小紅書正站在電商業(yè)務(wù)的叉路口，左手邊是簡(jiǎn)單快捷但要放棄電商積累和用戶體驗(yàn)的電商廣告導(dǎo)流之路。右手邊則是看起來很正確但很難成功的繼續(xù)推進(jìn)電商探索。小紅書如何選擇，都有道理，小紅書自己可能同樣也處在迷茫當(dāng)中？

文中受訪者均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新識(shí)研究所，作者：關(guān)注電商的