圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注美妝的 來源|新識研究所

在618年中大促的拉動下，美妝品牌們紛紛實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

天貓開賣首小時，超過1.3萬個品牌成交翻倍，43個品牌銷售額破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%。排名前五名品牌依次為珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛以及修麗可，前20名的國產(chǎn)品牌與國際品牌的數(shù)量比為1:3。

京東超500個美妝品牌增長翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長超5倍，國貨美妝品牌增長超150%，銷量前三甲由蘭蔻、SK-II及迪奧摘得，而在國貨品牌成交榜上，珀萊雅、可復(fù)美和薇諾娜成為表現(xiàn)最為突出的三個品牌。

在抖音平臺上，高端奢華美妝品牌呈現(xiàn)了顯著的增長趨勢，赫蓮娜、韓束以及雅詩蘭黛成為了銷售額前三的品牌，排在后面的分別是SK-II、海藍(lán)之謎、蘭蔻、珀萊雅、歐萊雅、毛戈平等。

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2025年618第一周期，主要平臺美妝行業(yè)成交額，淘天占比達(dá)45.1%，抖音30.9%，京東10.8%，拼多多甚至低于快手僅5.3%。

雖然各個平臺的美妝品牌銷量不一，但在“貓抖狗”TOP20的榜單里重合率達(dá)60%，可以看出頭部美妝的競爭格局，已經(jīng)日益固化了。

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國際大牌“卷土重來”

國產(chǎn)美妝加速洗牌

相較于以往，今年618美妝榜單有所變動，特別是國際大牌“卷土重來”，幾乎看不到國美美妝“白牌”了。

像天貓美妝TOP20中除了珀萊雅堅(jiān)守第一之外，僅有可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、彩棠這四個品牌上榜，僅占四分之一。

從品牌看，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產(chǎn)品看，嬌韻詩雙萃精華、SK-II神仙水、LA 、修麗可AGE面霜、海藍(lán)之謎精粹水等國外產(chǎn)品均迅速破億。。

抖音618美妝高光品牌榜前三則是赫蓮娜、韓束、SK-II，TOP10中僅有韓束、珀萊雅、毛戈平三個國貨品牌入榜，其余皆為國際品牌。

而在去年韓束、珀萊雅以前兩名的成績領(lǐng)跑抖音護(hù)膚品牌排行榜，相反外資品牌略顯疲軟，2023年的冠亞季軍赫蓮娜、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎排名均有下滑，海藍(lán)之謎甚至跌至第9名。 

京東在品牌成交榜中，國貨美妝品牌增長超150%，但蘭蔻、SK-II、迪奧位列前三，海藍(lán)之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長10倍，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜位列“國貨品牌成交榜”前三。

造成這種情況的核心原因是，主流電商平臺近年618幾乎一致傾向于通過提供全網(wǎng)最低價、運(yùn)費(fèi)險以及秒退款等策略來迎合消費(fèi)者需求，從而促成了國貨美妝看似“繁榮”的爆發(fā)。

然而，在這些促銷策略的背后，大部分的成本和代價卻轉(zhuǎn)嫁到了商家身上，導(dǎo)致整個商業(yè)環(huán)境變得更加艱難。這一現(xiàn)象不僅壓縮了商家的利潤空間，也對他們的可持續(xù)經(jīng)營構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

與此同時，今年各大電商平臺也開始轉(zhuǎn)變思路，注重從多方角度出發(fā)，探索如何在平臺、消費(fèi)者與商家之間建立更加平衡、可持續(xù)的關(guān)系，并相繼推出了相關(guān)支持政策。

今年淘天便明確通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌與商家來推動增長。為此平臺率先在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心行業(yè)啟動增長計劃，并面向品牌商家推出一系列舉措，旨在為商家緩解復(fù)購率低、流量匱乏和利潤不足等痛點(diǎn)。

如首次上線的“售罄加購”功能，對于已經(jīng)售罄的商品，消費(fèi)者仍可將其加入購物車，而商家則可根據(jù)加購數(shù)量獲得7至10天的額外發(fā)貨時間。這一機(jī)制不僅讓商家能夠更好地利用預(yù)售到尾款之間的窗口期，也減少了消費(fèi)者在大促期間的等待時間，實(shí)現(xiàn)雙贏。

京東則發(fā)布“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦服飾、美妝、運(yùn)動戶外等核心品類，全面提升“質(zhì)價比”，讓消費(fèi)者無需再為比價疲于奔命，也不必因品質(zhì)參差而感到焦慮。

針對在6月30日前入駐的美妝新商家，6個月內(nèi)單月全店GMV達(dá)1萬元、2萬元、3萬元，可分別獲得實(shí)付傭金50%、70%、100%的激勵金，若連續(xù)6個月GMV達(dá)標(biāo)，最高可返傭12萬元，活動覆蓋整個618大促周期。

而國際美妝大牌也認(rèn)識到直播電商和內(nèi)容營銷的紅利，放下身段擁抱渠道、捆綁達(dá)人帶貨，如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻在抖音的達(dá)人帶貨GMV占比均突破40%。

具體表現(xiàn)為聚焦單品的專場與多品牌露出的混場兩種形式。如賈乃亮5月25日“蘭蔻抄底大專場”銷售額5000-7500萬元，其中蘭蔻全新“菁純眼霜+菁純水+面霜”賣了1-2.5萬套，銷售額為2500-5000萬；廣東夫婦5月20日“巴黎歐萊雅專場”銷售額2500-5000萬，蜜罐面霜精粹水套裝銷售額1000-2500萬。

如賈乃亮5月14日混場帶貨雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌銷售額超1億，廣東夫婦5月17日以“補(bǔ)貼破價”“限時抄底”為噱頭，3場混場直播均破1億元。

在達(dá)播之外，美妝品牌還嘗試從直接的流量合作升級為全鏈路價值共創(chuàng)，將渠道合作延伸至品牌形象共建、產(chǎn)品定位及客戶運(yùn)營的深層合作。

蜜絲婷為了在防曬市場中植入用戶心智，從成毅的官宣美學(xué)到李佳琦玩轉(zhuǎn)穿越劇，再到孟子義的發(fā)光路透，三線聯(lián)動打造品牌“第六代小黃帽”，塑造成防曬硬通貨。數(shù)據(jù)顯示，蜜絲婷一個月內(nèi)關(guān)注度翻了近15倍，種草率漲了30倍。

值得注意的是，如今國際品牌高度依賴達(dá)人帶貨，其銷售占比普遍超過50%。與之形成鮮明反差的是國貨品牌穩(wěn)健的自播策略：韓束品牌自營占比高達(dá)71.22%，珀萊雅也達(dá)到57.05%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的自播矩陣優(yōu)勢。

這也從一個側(cè)面反映出，盡管國際大牌在平臺上強(qiáng)勢發(fā)力，但整個市場格局仍處于調(diào)整過渡期，國貨品牌依然保有自身的競爭空間，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場韌性與用戶黏性。

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品牌增長放緩，渠道分化大勢將至

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年化妝品類零售總額達(dá)到了4357億元，較上一年度輕微下滑1.1%，也遠(yuǎn)低于前一年5.1%的增長率，表明美妝行業(yè)在經(jīng)歷了一段時間的強(qiáng)勁增長后，美妝行業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盡管整體市場表現(xiàn)疲軟，美妝上市公司的營收卻顯示出了相對的韌性。珀萊雅作為國貨美妝TOP1，公司的營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)“八連漲”突破百億，但要達(dá)成未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的目標(biāo)，至少要保持兩位數(shù)的年復(fù)合增長率。

其中上美股份漲勢最猛，2024年實(shí)現(xiàn)營收67.93億元，同比大漲62.10%；凈利潤更是同比大漲74%至8.03億元，成為前十榜單中唯一一個營收利潤均實(shí)現(xiàn)60%以上增長的企業(yè)。

貝泰妮、上海家化、水羊股份凈利潤同比均出現(xiàn)不同程度下滑，上海家化更是下滑幅度超260%。

隨著市場的轉(zhuǎn)變和行業(yè)的減速，美妝行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。國產(chǎn)品牌在細(xì)分市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，而外資品牌則專注于高端市場的深耕，流量成本的持續(xù)攀升，促使品牌的渠道策略正在轉(zhuǎn)變。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”美妝線上銷售額同比下滑13%，增長動能明顯減弱。

過去一年，珀萊雅、上美股份、毛戈平在線上渠道的增速分別為23.68%、71.45%、51.2%。尤其是珀萊雅、上美二者由線上渠道創(chuàng)造的營收，是高達(dá)90%以上的。其中，珀萊雅集團(tuán)線上渠道占比最高，達(dá)到95.06%，實(shí)現(xiàn)102.34億元營收。

取得如此佳績，也與珀萊雅采取線上線下融合的全渠道戰(zhàn)略有關(guān)。一方面，它在天貓、京東、抖音等主流電商平臺占據(jù)重要位置，持續(xù)強(qiáng)化線上銷售優(yōu)勢；另一方面，也通過線下專柜和CS渠道（化妝品專營店）深入布局三四線城市市場，擴(kuò)大品牌覆蓋面，實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)。

與此同時，珀萊雅高度重視直播帶貨與內(nèi)容電商的發(fā)展，積極參與抖音直播生態(tài)，并與大量中腰部美妝達(dá)人和博主展開深度合作，推動產(chǎn)品“種草”與“拔草”的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，提升營銷效率與轉(zhuǎn)化效果。

在品牌傳播方面，珀萊雅展現(xiàn)出較強(qiáng)的前瞻性和策略性，其營銷不止于功能宣傳，更注重情緒價值的傳遞。

在2月這個春夏防曬營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，珀萊雅巧妙地利用劉亦菲成為其防曬產(chǎn)品全球代言人的契機(jī)進(jìn)行品宣。通過發(fā)布TVC廣告短片以及在多個城市的商業(yè)中心和機(jī)場大屏上投放廣告，成功地將「超膜銀管」防曬產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)展示給消費(fèi)者，最終在3.8大促的天貓防曬類目位列TOP1。

電商平臺美妝市場激烈競爭，使得各品牌之間的市場份額差距越來越小，盡管線上渠道已躍升為美妝行業(yè)的第一大銷售渠道，但這并不意味著線下渠道的重要性有所減弱。

在外資美妝品牌加快向線上轉(zhuǎn)移的同時，本土品牌卻在線下市場逆勢擴(kuò)張，曾經(jīng)高度依賴線上渠道的完美日記、酵色、溪木源等品牌為了求增長，相繼開出首家線下門店。

上海家化、毛戈平目前線下的銷售渠道占據(jù)較大比重，這與品牌早年的發(fā)展路徑有關(guān)。然而毛戈平通過創(chuàng)新的“專業(yè)試妝+美妝顧問”模式以及與會員體系的深度融合，成功地在線下渠道保持了21.6%的增長，毛利由2023年的24.48億增加33.9%至2024年的32.78億元。

而上海家化降低了百貨渠道的社會庫存水平，關(guān)停了運(yùn)營效率低、長期虧損的門店，并將部分線上經(jīng)銷業(yè)務(wù)從代理模式調(diào)整為自營模式，進(jìn)一步增強(qiáng)了對終端市場的掌控能力，成為唯一一家線下收入占比超過55%的美妝企業(yè)。

可以說，美妝行業(yè)的渠道遷移并非簡單的線下退場、線上進(jìn)駐，而是一個動態(tài)平衡的過程，品牌不僅要面對同價位產(chǎn)品的直接競爭，還需警惕來自不同價格層級品牌的跨界擠壓，從產(chǎn)品競爭走向品牌價值塑造，深耕客戶心智。

只是對消費(fèi)者來說，將來可見的化妝品牌，恐怕只會越來越少了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所，作者：關(guān)注美妝的