（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|驚蟄研究所消費(fèi)組 來(lái)源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

提到河南，很多人腦海里冒出來(lái)的第一個(gè)字就是“土”。然而，誰(shuí)能料到，這個(gè)曾被認(rèn)為“土得掉渣”的中原大省，如今正悄然引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)的浪潮。

6月16日，巴奴毛肚火鍋正式向港交所遞交招股書，即將叩開資本市場(chǎng)大門，距離“河南老鄉(xiāng)”蜜雪冰城亮相港股，也才三個(gè)多月。

若巴奴火鍋此番成功上市，將與蜜雪冰城、鍋圈食匯一道聚首港股。再加上早已登陸資本市場(chǎng)的“辣條之王”衛(wèi)龍、“紅棗龍頭”好想你等知名企業(yè)——河南品牌在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)上，無(wú)疑將成為一股不可忽視的新銳力量。

曾幾何時(shí)，“頂流消費(fèi)品牌”的光環(huán)還屬于文和友、茶顏悅色等帶著鮮明湖南印記的網(wǎng)紅企業(yè)。但如今，那些曾被貼上“土氣”標(biāo)簽的河南品牌，竟然集體逆襲站上潮頭。這背后，新消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，正在發(fā)生怎樣的質(zhì)變？

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十年沉?。盒孪M(fèi)“頂流”易位

2013年在新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展史上是一個(gè)特別的年份。這一年，文和友登上湖南衛(wèi)視《天天向上》后爆火，茶顏悅色進(jìn)駐長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開啟新中式茶飲的創(chuàng)新模式，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王丹從電視臺(tái)辭職，在商場(chǎng)開啟事業(yè)新版圖。幾年之后，新消費(fèi)市場(chǎng)便被湖南品牌站穩(wěn)C位。

當(dāng)湖南品牌風(fēng)頭正勁，中原腹地的河南企業(yè)們，還在各自的賽道上摸爬滾打。

彼時(shí)，蜜雪冰城剛剛在鄭州區(qū)域站穩(wěn)腳跟，2014年其標(biāo)志性的“冰鮮檸檬水”才嶄露頭角；巴奴火鍋正經(jīng)歷著模仿海底撈服務(wù)模式的陣痛期，創(chuàng)始人杜中兵后來(lái)坦言，學(xué)了幾年“卻連邊兒都沒沾著”；而零售標(biāo)桿胖東來(lái)，也在那幾年經(jīng)歷了關(guān)店調(diào)整的波折。

爆紅之后，文和友、茶顏悅色，連同2019年借勢(shì)新中式烘焙風(fēng)口，創(chuàng)立或崛起于湖南的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌，都不約而同地踏上了全國(guó)化擴(kuò)張的快車道。文和友南下廣州、深圳，茶顏悅色走出長(zhǎng)沙布局全國(guó)，虎頭局、墨茉也紛紛北上東進(jìn)，布局一線及新一線城市。

然而，十余年商業(yè)沉浮之后，湖南和河南品牌的現(xiàn)狀卻大相徑庭。

文和友的異地?cái)U(kuò)張屢屢折戟，“餐飲界迪士尼”的光環(huán)褪色。今年2月18日，文和友總部表示廣州門店租約到期，不再續(xù)租。同月，證券時(shí)報(bào)報(bào)道，深圳文和友內(nèi)部大量的店鋪處于空置狀態(tài)。

虎頭局在2024年走到了被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算的境地，墨茉點(diǎn)心局同樣深陷閉店潮與經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

一直被傳在沖擊港股甚至是美股IPO的茶顏悅色，雖然已有700余家門店，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲賽道，對(duì)比茶百道、古茗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上千家門店，規(guī)模上仍顯乏力，更不要提與蜜雪冰城門店數(shù)量的對(duì)比，更是天差地別。

如今的蜜雪冰城，早已不是鄭州的區(qū)域品牌，而是布局全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際化企業(yè)。年報(bào)顯示，截至2024年12月31日，其全球門店總數(shù)達(dá)到46479家，雄踞全球茶飲之首。即便單看海外門店數(shù)量，也已經(jīng)是茶顏悅色的近7倍。

蜜雪冰城上市之后，僅7個(gè)交易日股價(jià)便實(shí)現(xiàn)翻倍，如今市值已在2000億港元左右，成為名副其實(shí)的“國(guó)民冰飲巨艦”。其他河南品牌也展現(xiàn)出令人側(cè)目的韌性與爆發(fā)力。

截至2025年6月9日，巴奴火鍋直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，門店數(shù)從2021年末的83家躍升至145家，增長(zhǎng)率高達(dá)74.7%。2024年，其營(yíng)收達(dá)23.07億元，凈利潤(rùn)1.23億元。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按收入計(jì)，巴奴火鍋在2024年中國(guó)火鍋市場(chǎng)中的排名位列第三；在中國(guó)高端火鍋市場(chǎng)則排名第一，以穩(wěn)健的姿態(tài)沖擊資本市場(chǎng)。

作為零售行業(yè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的胖東來(lái)，在2024年創(chuàng)下近170億元銷售額，員工平均月收入達(dá)9000多元，成為零售業(yè)的一股清流。同時(shí)，于東來(lái)更以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和員工關(guān)懷，成為各大社交平臺(tái)熱搜常客。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年5月至2025年5月期間，胖東來(lái)就喜提熱搜12次，平均一月一次。

商業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)更替，并不稀奇。但消費(fèi)品牌頂流的王座，在中部?jī)墒≈g悄然完成“交接”，這種群體性現(xiàn)象或許揭示了當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷的底層邏輯轉(zhuǎn)變。

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豫商底色：土氣下的夯土筑基

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“土”似乎是河南企業(yè)揮之不去的標(biāo)簽。這種“土”，尤其體現(xiàn)在保持對(duì)資本和流量的疏離感上。

蜜雪冰城成立23年后，才在2020年12月迎來(lái)唯一一輪外部融資；巴奴火鍋的首輪融資同樣姍姍來(lái)遲，發(fā)生在成立19年后的2020年；而零售界的標(biāo)桿胖東來(lái)，則至今保持著零外部融資的紀(jì)錄，完全依靠自身現(xiàn)金流滾動(dòng)發(fā)展。

這與同期湖南新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑形成鮮明對(duì)比。

2017年成立的茶顏悅色，次年即獲天使輪融資，此后融資不斷；2019年爆火的虎頭局，僅在2021年就密集完成兩輪融資，背后站著老虎環(huán)球基金、紀(jì)源資本、紅杉中國(guó)等頂級(jí)機(jī)構(gòu)；墨茉點(diǎn)心局同樣資本加持，風(fēng)光無(wú)限；文和友更是得到了資本加持之后，才雄心勃勃進(jìn)軍全國(guó)。

不僅對(duì)資本謹(jǐn)慎，河南品牌對(duì)流量的運(yùn)用也顯得“笨拙”甚至“抗拒”。

當(dāng)新茶飲品牌們拿著熱錢瘋狂開店、營(yíng)銷造勢(shì)時(shí)，蜜雪冰城卻在埋頭自建工廠、深耕供應(yīng)鏈，構(gòu)建起難以復(fù)制的“成本護(hù)城河”。

胖東來(lái)意外走紅網(wǎng)絡(luò)后，非但未借勢(shì)營(yíng)銷，反而直接“謝絕直播”，即使是司馬南這樣的大V到訪也不例外，其關(guān)注點(diǎn)始終聚焦于店內(nèi)體驗(yàn)和員工關(guān)懷。

蓮花味精默默承受了多年的“有害”謠言，直至近年才因健康理念回歸被重新認(rèn)識(shí)；白象方便面也是在2022年因低調(diào)捐款和堅(jiān)持雇傭殘疾人而意外“翻紅”。

豫商之所以對(duì)資本和流量有著深深的“鈍感”，其實(shí)是因?yàn)槠浔晨亢幽线@個(gè)中原腹地的大市場(chǎng)，有足夠的空間讓其慢慢磨煉內(nèi)功。

作為中國(guó)人口大省和農(nóng)業(yè)大省，河南一直坐擁龐大的內(nèi)需市場(chǎng)和深厚的產(chǎn)業(yè)根基。

河南用全國(guó)約1/16的耕地，生產(chǎn)了全國(guó)1/10的糧食和1/4的小麥。依靠悠久的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，河南擁有著雙匯、春都、三全、白象等各行業(yè)頭部企業(yè)，生產(chǎn)了全國(guó)約1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的速凍面點(diǎn)（饅頭、湯圓等），成為名副其實(shí)的“中原糧倉(cāng)”。

在零售領(lǐng)域，河南同樣底蘊(yùn)深厚。

“中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞！”——這句廣告語(yǔ)曾響徹大江南北。鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)作為中國(guó)首批股份制商業(yè)企業(yè)，以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念沖擊了舊有模式，輸出了寶貴的“鄭州經(jīng)驗(yàn)”。

河南市場(chǎng)足夠大，足以容納下那些數(shù)十年如一日打磨產(chǎn)品、堅(jiān)守初心的豫商。河南企業(yè)在本省的市場(chǎng)發(fā)展中，就已經(jīng)慢慢夯實(shí)了基礎(chǔ)。

蜜雪冰城在新茶飲爆火之前，就已經(jīng)在河南扎根十幾年，并通過(guò)加盟的形式慢慢擴(kuò)張，培育好了完整的供應(yīng)鏈。胖東來(lái)更是二十年如一日在河南發(fā)展，才有了后來(lái)調(diào)改全國(guó)的底氣。

正是由于在河南本地的厚積，“不懂資本”“不蹭流量”，甚至顯得有些不合時(shí)宜的河南消費(fèi)品牌，才能在消費(fèi)回歸理性的浪潮中在全國(guó)出圈。

消費(fèi)頂流的易位，本質(zhì)上是豫商終于等到了屬于他們的時(shí)代風(fēng)口——一個(gè)更看重實(shí)在價(jià)值而非概念包裝的消費(fèi)新周期。

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產(chǎn)品為王：消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯回歸

河南新消費(fèi)品牌的集體閃耀，并非刻意地攫取流量，而是消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯切換的結(jié)果。

回望湖南品牌的興衰，其崛起無(wú)一不是憑借精準(zhǔn)的流量引爆點(diǎn)：文和友的復(fù)古情懷、茶顏悅色的文藝調(diào)性、虎頭局和墨茉的國(guó)潮點(diǎn)心概念等。然而，爆紅之后，如果企業(yè)的發(fā)展重心只是過(guò)度依賴于流量本身，當(dāng)新鮮感退潮或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，產(chǎn)品力不足的短板會(huì)讓發(fā)展后勁綿綿無(wú)力。

這兩年，隨著狂熱的消費(fèi)主義情緒退潮，理性消費(fèi)開始回歸。于是，撥開各種花里胡哨的營(yíng)銷迷霧之后，商品本身的品質(zhì)、性價(jià)比與真實(shí)價(jià)值，開始占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

新的市場(chǎng)環(huán)境下。文和友的場(chǎng)景創(chuàng)新缺乏持續(xù)優(yōu)質(zhì)餐飲內(nèi)容支撐，而當(dāng)情懷無(wú)法延續(xù)口碑，熱度便很快退卻。文和友對(duì)流量的執(zhí)著又進(jìn)一步加劇了這種本末倒置，以至于其聯(lián)合創(chuàng)始人在甲亢哥的流量誘惑下氣急敗壞，格局盡失。

此外，茶顏悅色的文藝范兒，也很快在消費(fèi)降級(jí)和價(jià)格戰(zhàn)中失色；虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的新中式標(biāo)簽在國(guó)潮“爛大街”后，也注定無(wú)法支撐其可持續(xù)性發(fā)展。

“老土”的豫商能站上消費(fèi)潮頭，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品力的極致追求，以及務(wù)實(shí)基因背后的長(zhǎng)期主義。

2012年，當(dāng)火鍋行業(yè)競(jìng)相攀比服務(wù)時(shí)，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵大膽“逆行”。他將“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并在鄭州門店掛出醒目標(biāo)語(yǔ)：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，公開向當(dāng)時(shí)“服務(wù)為王”的行業(yè)潮流發(fā)起挑戰(zhàn)。此后，對(duì)食材本味的敬畏與執(zhí)著，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蜜雪冰城的故事則是一部“極致性價(jià)比”的教科書。從1997年鄭州街頭的“寒流刨冰”起步，二十余年它始終錨定低價(jià)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和規(guī)模化效應(yīng)，將“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的理念貫徹到底。

胖東來(lái)則走出另一條路：它不參與低價(jià)肉搏，而是將“真誠(chéng)”注入商品與服務(wù)，通過(guò)遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控、售后保障和員工關(guān)懷，讓顧客心甘情愿為“物有所值”甚至“物超所值”買單。

某種程度上，河南的企業(yè)更像是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)人”——沉默、內(nèi)斂，骨子里帶著溫良和善意。恰恰也是因?yàn)椴欢Y本、不追流量，一群河南企業(yè)家用最笨的辦法把奶茶、火鍋和零售做成了現(xiàn)象級(jí)生意。所以，并非豫商在追逐流量，而是當(dāng)流量開始用腳投票時(shí)，終于發(fā)現(xiàn)了這些長(zhǎng)期被低估的“實(shí)力派”。

然而，站上C位也意味著更大的考驗(yàn)。被流量聚焦的豫商，其一舉一動(dòng)都被置于放大鏡下，并不約而同也受到了流量的“反噬”。

巴奴曾卷入“假羊肉”風(fēng)波，創(chuàng)始人關(guān)于“月薪5000不要吃巴奴”的言論也引發(fā)爭(zhēng)議；白象的“多半袋”包裝設(shè)計(jì)被大范圍陷入虛假宣傳的質(zhì)疑聲中；蜜雪冰城在315時(shí)遭遇了食品安全問(wèn)題的輿論壓力；連胖東來(lái)也未能幸免于質(zhì)疑之聲，被一些網(wǎng)紅公開打假，以至于于東來(lái)要退網(wǎng)抗議。

如何在洶涌的流量與急速擴(kuò)張中，守住那份對(duì)產(chǎn)品敬畏的初心和定力，將是豫商們能否持續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)新消費(fèi)變革的關(guān)鍵考驗(yàn)。

對(duì)于有著超過(guò)5000年農(nóng)耕史的華夏文明來(lái)說(shuō)，“土”沒有什么不好的。因?yàn)橥?，是萬(wàn)物的底色，亦是力量之源。厚土，終能生金。

資本催熟的新消費(fèi)，讓人們看到了消費(fèi)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模化的價(jià)值。但如今的新消費(fèi)市場(chǎng)，才是真正考驗(yàn)實(shí)力的時(shí)候。

不迷信流量的短期裹挾，不盲從資本的擴(kuò)張幻影，而是以堅(jiān)韌與耐力，專注于產(chǎn)品本身價(jià)值。這才是一種長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)智慧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費(fèi)組