（圖片來源：攝圖網）

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

就在星巴克考慮出售中國業務股權之際，瑞幸咖啡卻殺入了它的老家——美國。

自6月20日，瑞幸在紐約街頭開啟連續4天的快閃活動，下載APP并注冊賬戶就能領一杯免費咖啡，同時還有機會贏得一年免費瑞幸咖啡。

這是在為其即將開業的首家紐約門店預熱。瑞幸美國官方在TikTok稱，紐約門店即將在6月30日開業。具體售價還沒出，但是根據快閃活動海報，開業前下載APP可享受任意飲品限時只需$0.99的特惠價，相當于7.2元，比國內9.9元還便宜。

目前紐約待開業門店有兩家，分別位于曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號，前者距離紐約大學很近，后者則臨近寫字樓和公寓，分別瞄準大學生和年輕白領。

此前，瑞幸已經出海新加坡、香港、馬來西亞，但只能說是小試牛刀，美國是全球咖啡消費最成熟、開店成本最高、競爭最激烈的市場之一，這是瑞幸出海邁出的最大一步。

瑞幸，能以極致的效率對美國咖啡文化形成沖擊嗎？

一

進軍美國，PK星巴克

根據CSIMarket的數據，截至2025年第一季度，星巴克在全球咖啡市場份額約30%，位列第一，瑞幸則是唯一進入前十的中國品牌，市場份額近4%。

在中國市場，瑞幸幾乎將星巴克打得節節敗退。

2023 年 11 月，瑞幸超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店，也是在這一年，瑞幸咖啡年收入達249億元（34.8億美元），超過星巴克在中國約31.6億美元的收入。

過去幾年，盡管星巴克投入巨資，將門店數量翻了一倍多，但市場份額依舊急劇下跌。據FT報道，星巴克在中國咖啡市場的份額已經從2017年的42%的峰值跌至2024的14%。

打敗星巴克的不僅僅是低價，而是瑞幸的“效率”。

星巴克強調的是“第三空間”，鼓勵顧客坐下來，聊聊天、看看書、開個會，很多年前流行的一句雞湯“我奮斗了18年才和你坐在一起喝咖啡 ”說的正是坐在星巴克喝咖啡；瑞幸講的是極致效率：App點單、門店自取，快速完成交易。

如今，瑞幸要將這一模式復制到美國。據LinkedIn信息，瑞幸美國市場負責人已于今年4月入職，其此前工作主要來自Web3、AI領域，曾打造5款App，將用戶規模從0增長到數百萬。如今，她將負責瑞幸在美國市場的上市策略，包括App、增長、數字化、品牌、公關及線下活動等。

瑞幸在北美其他招聘也包括算法、用戶增長等崗位。這意味著，瑞幸將在美國延續它在國內的增長模式：一切圍繞APP展開，從流量拉新到下單轉化，再到門店履約。正如此次快閃活動，很像幾年前國內互聯網公司的地推——下載APP免費送禮品。

實際上，星巴克也開始重視技術和算法，以提高效率。星巴克CTO Deb Hall Lefevre今年1月表示，要在所有星巴克門店實現技術現代化。最近，星巴克還調整管理層，讓CTO向新任首席財務官匯報工作，以加快技術推廣，從而提高服務速度。

從某種意義上說，瑞幸挑戰的并不是星巴克，而是美國人喝咖啡的方式：他們是否愿意從坐下來慢慢喝，轉而習慣APP下單、門店快取即走？

二

從新加坡到紐約，挑戰更大

瑞幸的出海路徑與美團頗為相似。2023年，瑞幸選擇新加坡作為海外布局的第一站，截至目前已在當地開出50家門店。

雖然新加坡市場容量有限，但因其高度國際化，成為不少中國企業“出海試水”的理想選擇。這一策略與美團外賣業務Keeta率先落地香港如出一轍——都是在中國大陸以外的市場，驗證產品和團隊能力。

如今進軍美國，瑞幸顯然面臨更復雜的挑戰，正如其曾在財報電話會議中承認“鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，我們打算經過仔細考慮并制定嚴謹的執行計劃來實施我們的擴張戰略。”

挑戰主要來自品牌“黑歷史”與遠高于其他市場的成本壓力。

一方面，在美國，瑞幸品牌信任度較低。2020年，瑞幸因偽造收入，被渾水做空，納斯達克退市，隨后被罰1.8億美元、破產重組。這起事件對瑞幸在美國的品牌聲譽造成長期影響。此次快閃活動在TikTok等社交媒體平臺營銷，就有美國用戶再次提出這一問題。

另一方面，美國遠比其他市場成本更高、競爭更激烈。

根據商業地產服務及投資公司CBRE發布的《2025年第一季度曼哈頓零售租金報告》，曼哈頓核心商圈的平均租金高達每平方英尺659美元/年，在全球范圍內處于頂尖水平。

對于瑞幸來說，如何在高昂的運營成本下，實行低價策略，將是一大挑戰。

以新加坡市場為例，目前瑞幸的價格已接近中高端。比如，招牌生椰拿鐵新加坡門店售價為8新幣，折扣價5.6新幣（約合人民幣31元），而星巴克新加坡售價為6.0 - 8.7新幣（約合32 - 47元人民幣）。雖然瑞幸通過首杯0.99新幣等優惠策略吸引新客，但整體價格優勢相比星巴克不算明顯。

盡管價格不低，新加坡業務仍未實現盈利。據財報，截至2024年9月30日的九個月內，瑞幸咖啡在新加坡的凈收入達到9140萬元。然而，其在新加坡的成本和費用總計約1.68億元。

相比之下，美國市場的投入只會更大，因此如何在高成本之下，維持低價策略并跑通門店模型，是瑞幸要應對的核心挑戰。

紐約擁有多元文化背景和龐大的年輕消費群體，是不少品牌進入國際市場的“試金石”。但對于瑞幸而言，要在星巴克大本營殺出一條血路，并不容易。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青