作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

拉美，正成為跨境電商四小龍角逐的新戰(zhàn)場。

繼速賣通、SHEIN和Temu后，今年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上線，至此，國內(nèi)主要跨境電商平臺(tái)均已完成對拉美的布局。

過去幾個(gè)月，關(guān)稅風(fēng)波背景下，Temu與SHEIN除了加大歐洲市場投入外，也明顯加快了在拉美的攻勢。據(jù)Sensor Tower分析師估計(jì)，Temu 4月在巴西的廣告支出是去年同期的800倍，SHEIN 4月的數(shù)字廣告支出則同比增長140%。

激烈競爭下，拉美本土巨頭開始調(diào)整策略。據(jù)巴西本地媒體報(bào)道，拉美最大電商巨頭美客多已經(jīng)開始降低買家享受免費(fèi)送貨的最低金額，并降低賣家的物流成本，以應(yīng)對競爭。如今，TikTok Shop的加入，或許將進(jìn)一步點(diǎn)燃拉美電商之戰(zhàn)。

一

TikTok Shop進(jìn)攻拉美

為吸引賣家，TikTok Shop在墨西哥和巴西提供90天的免傭金期。90天后，TikTok Shop 向賣家收取的傭金為 6%，遠(yuǎn)低于 SHEIN 的 16%，與AliExpress 的5%-8% 相當(dāng)。

一位接近TikTok Shop的行業(yè)人士透露，已經(jīng)有頭部 TSP 和美區(qū)商家開始布局墨西哥市場，一些老板甚至專門從美國飛到墨西哥，在當(dāng)?shù)卣腥私M建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)墨西哥市場，開辟生意增量。

在5月底墨西哥一年一度的電商大促活動(dòng) Hot sale期間，TikTok Shop單日GMV最高接近80萬美金，而進(jìn)入6月之后，這一峰值已成為常態(tài)。

8月中旬，TikTok Shop還將開放墨西哥的跨境電商自運(yùn)營。這意味著，在本土商家之后，國內(nèi)商家也可以通過TikTok Shop入局墨西哥。

TikTok為何選擇墨西哥作為突破口？

對于做美區(qū)的跨境商家而言，拓展墨西哥市場門檻較低。一方面，美墨之間有成熟的物流系統(tǒng)，對跨境商家來說，如果已經(jīng)在美國有備貨能力，可以直接走美墨物流，快速完成墨西哥本地備貨；

另一方面，美國本身擁有大量講西班牙語的用戶，很多美劇、短視頻中，西語版幾乎是標(biāo)配。因此，當(dāng)商家布局墨西哥市場時(shí)，其實(shí)已經(jīng)具備了一定的西語內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。這種“文化相似性”和“語言共通性”讓商家在內(nèi)容本地化時(shí)，具備天然優(yōu)勢。

此外墨西哥用戶更能接受高價(jià)。一位在墨西哥做過市場調(diào)研的電商從業(yè)者提到，墨西哥消費(fèi)者對高價(jià)格的接受度普遍較高，“他們平時(shí)的消費(fèi)觀就覺得這東西本來就應(yīng)該賣這么貴，比如在國內(nèi)賣十幾塊的某品牌充電線能在墨西哥商場賣到100多。”

相比之下，中國消費(fèi)者由于選擇太多，因此對價(jià)格敏感；而美國消費(fèi)者則因收入水平較高，愿意接受高價(jià)產(chǎn)品。“墨西哥更像是介于兩者之間的市場，”他說，“收入還可以，但商品選擇不多，因此商品不夠豐富的的情況下，他們往往只能接受那個(gè)價(jià)格，哪怕貴一點(diǎn)。”

而高物價(jià)的背后，反映的是消費(fèi)供給的不足。“墨西哥很像十年前的中國，很多的貨源是沒有的，只要能把貨運(yùn)過去，就很容易賣爆。”

與TikTok Shop相比，其他跨境電商平臺(tái)更早進(jìn)入拉美市場。最早在2014年，速賣通就進(jìn)入墨西哥市場；2019年，SHEIN也登陸墨西哥；2023年5月，Temu也將電商業(yè)務(wù)拓展到墨西哥，上線幾個(gè)月內(nèi)快速走紅，成為墨西哥最熱下載的購物App之一。

目前，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)與拉美電商巨頭月活差距已經(jīng)在快速縮小。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù) ，截至2024 年第二季度末，Temu、SHEIN、速賣通墨西哥月活用戶分別為830萬 、790 萬和 580 萬。對比而言，美客多同一時(shí)間月活用戶為1020萬。

二

繞不過的兩大巨頭

拉美被稱為跨境電商最后一片藍(lán)海。據(jù)市場研究公司支付與商業(yè)市場情報(bào)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到 2027 年，拉丁美洲的電商市場規(guī)模將超過1 萬億美元，較 2023 年增長 100%。

巴西和墨西哥是分別位居電商市場一二名。根據(jù)Statista報(bào)告，2024年，巴西占整個(gè)拉丁美洲電商市場的28.51%，墨西哥占26.37%。

但這片藍(lán)海也被兩大巨頭牢牢把控：美客多和亞馬遜。據(jù)拉美跨境電商平臺(tái)服務(wù)商N(yùn)ocnoc 數(shù)據(jù)，美客多在拉丁美洲占據(jù)了55%以上的電商市場，亞馬遜的市場份額為17.7%。

面對中國平臺(tái)的涌入，美客多已開始主動(dòng)出擊。據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，為應(yīng)對TikTok Shop的到來以及其他電商平臺(tái)的競爭，美客多降低了買家享受免費(fèi)送貨的最低金額，并降低賣家的物流成本。此前消費(fèi)滿79雷亞爾免費(fèi)送貨，如今滿19即可，這是美客多史上最低免費(fèi)送貨金額。

巴西最大的私人銀行Itaú BBA在一份報(bào)告中分析了TikTok Shop進(jìn)入巴西后，可能對美客多產(chǎn)生的影響：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企業(yè)上，TikTok Shop如果能證明自身的變現(xiàn)能力，或?qū)⒀杆傥@批商家轉(zhuǎn)投陣營。”

TikTok的威脅并不只來自低傭金，更來自它所擁有的“天然用戶池”。數(shù)字市場機(jī)構(gòu) Mindgruve 數(shù)據(jù)，TikTok 在巴西擁有超過 1.11 億用戶，在墨西哥擁有 8100 萬用戶。另據(jù)媒體機(jī)構(gòu)We Are Social的數(shù)據(jù)，巴西和墨西哥是繼美國和印度尼西亞之后TikTok最大的廣告市場。

可以預(yù)見，未來拉美電商市場競爭更加激烈。當(dāng)然，相比深耕多年的美客多，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)也并非沒有沒有挑戰(zhàn)。

其一是物流問題，拉美尤其是巴西、墨西哥等國家，地廣人稀、城市分布不均，交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流時(shí)效難以保障。過去一年，是Temu和SHEIN在拉美高速發(fā)展的一年，但也暴露出來不足。

據(jù)restofworld去年9月報(bào)道，墨西哥數(shù)百名SHEIN和 Temu 用戶稱，當(dāng)物流公司 J&T Express（極兔速遞） 送包裹時(shí)，他們的包裹丟失、被盜或延誤。

一個(gè)名為“團(tuán)結(jié)起來反對J&T Express和包裹盜竊”的墨西哥Facebook群組自2023年以來一直活躍，擁有超過3萬名成員。該群組每天記錄數(shù)百起J&T Express從中國電商平臺(tái)發(fā)貨的包裹丟失、延誤或被盜的案例。

另外，拉美地區(qū)金融基礎(chǔ)設(shè)施滯后，銀行卡覆蓋率低，現(xiàn)金支付仍占有較大比例。Susquehanna 指出，數(shù)據(jù)顯示，墨西哥只有 49% 的成年人擁有銀行賬戶，約有 6600 萬客戶沒有銀行賬戶。在缺乏本地支付生態(tài)合作的情況下，或極大影響轉(zhuǎn)化。

對于中國跨境電商平臺(tái)而言，拉美是新藍(lán)海，但也是一個(gè)需要深入扎根的復(fù)雜市場。唯有穿透物流、支付、監(jiān)管、文化等多重壁壘，構(gòu)建起本地化的系統(tǒng)能力，才能在這片藍(lán)海中找到確定性增長路徑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青