中國食品行業的互掐已經威脅到整個食品行業

太多的“門”為食品行業而設。

最近的是農夫山泉被指質量不如自來水的“標準門”，2008年康師傅爆出“水源門”、2009年農夫山泉與統一激戰“砒霜門”、2010年金龍魚食用油身陷“致癌門”、圣元奶粉遭遇“性早熟門”……

這些在商業世界里以“門”命名的危機事件，事后都或隱或明地指向著行業惡性競爭。“這就是一個黑匣子，一打開就不可收拾了。”康師傅控股集團一位高管在接受記者采訪時感慨。

盡管太多的當事公司選擇了沉默，但食品行業內企業互掐的秘密，卻已昭然若揭。

食品行業的微利屬性和充分競爭態勢，讓輿論惡斗正成為慣常的營銷手段。

這也可以解釋為何單價越低的品類，比如瓶裝水和液態奶，惡斗現象越普遍。“行業利潤率很低。要成長，只能是從最大的競爭對手里搶。”康師傅公關部主管陳功儒分析，一旦從一次操作中取得了此長彼消的預期成果，再次操作成為必然。

同樣，越是依賴消費者終端選擇的食品品類，比如食用油，也越是重災區。中央電視臺廣告策略顧問葉茂中認為在傳播中，有“認知大于事實”一說。最終，由消費者的認知決定企業競爭的勝敗。“一旦有人講你不好，即使你事實好也沒有用”。

2010年，金龍魚被網友攻擊大量使用轉基因大豆，影響生育能力，盡管事后查實系競爭對手魯花授意，且使用轉基因大豆為國內食用油常態，但一條“禍國殃民的魚”的形象困擾至今。

更為重要的是，國內諸多食品品類向來不注重差異化和實質性的創新，一味模仿競爭對手，依賴打“概念”牌已成慣例。

“在產品高度同質化的前提下，功能與質量的差異誰也無法評判，同類產品的口感很難說清。最后只能在概念高下上進行眼球爭奪。這實際上是一種玩家手段和文字游戲。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民批評道。

默契也隱然其中，際恒公關第二事業部的總經理譚凱分析，兩個食品企業一般不會互相攻擊其最致命的一點，比如水源、奶源等。因為“致命點都是一樣的”，“而概念往往是最經不起打擊的”。

攻擊者奉行瞅準合適時機，先下手為強的邏輯。據北京李志起品牌營銷機構董事長分析，2009年，農夫山泉和統一爆出“砒霜門”時正值年末，按照飲料行業的規律，正是飲料企業與經銷商合作、洽談訂貨的關鍵階段，之后的一兩個月也是全國各大飲料廠商集中發布第二年新品之時，盡管最終農夫山泉復檢合格，但對企業品牌的沖擊依然嚴重。