不過，與淘寶、京東等在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的電商相比，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或?qū)嶒炿A段。2012年開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的59家百強企業(yè)中，配送覆蓋全國的為32個，支持貨到付款的企業(yè)為34個，剛剛過半。在最新統(tǒng)計的62家觸網(wǎng)的連鎖百強企業(yè)中，銷售過億元的只有9家，與過萬億的全國網(wǎng)絡(luò)零售額相比，規(guī)模尚小僅如九牛一毛。

即使是觸網(wǎng)較早的國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)兩大巨頭蘇寧和國美，在電商領(lǐng)域也依然如履薄冰。蘇寧電商業(yè)務(wù)在2012年實現(xiàn)商品主營銷售收入152.16億元，未達到此前設(shè)定的200億元銷售目標。國美2012年在電商方面實現(xiàn)銷售額僅44.1億元，虧損率達到15%至20%。

這似乎陷入了一直爭論得沸沸揚揚的的魔咒：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是找死，不做是等死。”究其原因，在洪濤看來，是因為傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，還是線上線下兩張皮，而且還沒有找到適合自己的電子商務(wù)盈利模式。

如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關(guān)鍵。對此，蘇寧做出的嘗試是從傳統(tǒng)店商向“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”轉(zhuǎn)變。蘇寧云商(5.12,0.16,3.23%)副董事長孫為民[微博]表示，過去線上線下是兩個渠道，從今年初開始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個公司、兩個平臺，共享后臺的存貨、物流、信息和服務(wù)。

國美做出的則是另一種選擇：6月5日，國美電商全線進駐天貓。據(jù)悉，國美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺資源將全面對接。未來雙方還將在供應(yīng)鏈體系等方面進行深度合作。

國內(nèi)其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極探索轉(zhuǎn)型之路。今年1月，王府井百貨的網(wǎng)上商城正式上線運營，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實體店的品牌效應(yīng)”之舉。據(jù)介紹，未來5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結(jié)合的零售和營銷新模式。

銀泰集團在今年3月首次建立了電商事業(yè)部，沈國軍表示，“在集團內(nèi)部，電商會與傳統(tǒng)百貨和購物中心業(yè)務(wù)越來越緊密地去融合，我們爭取在較短時間內(nèi)，讓各個門店應(yīng)用新技術(shù)，能夠讓線上線下逐步融合。”

海外零售巨頭也在搶灘中國電商市場。沃爾瑪去年底通過收購“1號店”，成為中國目前規(guī)模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業(yè)。百盛也于去年5月試運營電商平臺，實行線上線下同款同價。

中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長張寶泰指出，實體商業(yè)的線上線下協(xié)同發(fā)展將大有可為，一旦科學(xué)“觸網(wǎng)”、探索出符合企業(yè)自身特點和發(fā)展規(guī)律的O2O模式，未來的發(fā)展將會是1+1>2。

未來無限可能

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)零售業(yè)的積極觸網(wǎng)，業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者開始關(guān)注同一個問題：未來傳統(tǒng)實體零售業(yè)會被電商取代嗎?

洪濤一口加以否定：“網(wǎng)上交易洶涌澎湃，但體驗性消費的實體店是不會被取代的。”在他看來，傳統(tǒng)實體零售與電商是融合互補的關(guān)系，而不是替代關(guān)系，“兩者融合為一個整體，不是誰去取代誰，而是各自成為零售業(yè)的一個重要組成部分”。

在銀座集團股份有限公司董事長張文生看來，中國人有逛街的習(xí)慣，購物是樂趣，這為實體店創(chuàng)造了有利條件。實體店讓消費者充分感受快樂的購物體驗，這是網(wǎng)店無法比擬的。

事實上，正是看到了實體店的互補優(yōu)勢，部分線上電商開始布局線下。線上母嬰電商紅孩子今年宣布加速落地，首家門店預(yù)計8月在北京開業(yè)。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規(guī)模在線下擴張。珂蘭鉆石等則一直堅持在線選購與線下體驗中心并舉之路。

而對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，與時俱進、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費群體成為一些商家的“避風(fēng)港”;另一方面，從單一的百貨店向購物及休閑娛樂為一體的綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型，也成為越來越多商家的選擇。

還有一些商家，則開始嘗試更多面向未來的探索。

安徽樂城超市為顧客配置了國內(nèi)專業(yè)購物車電梯、自助打包機、自助收銀機，致力于打造“中國首家未來超市”，并計劃未來3年內(nèi)在安徽開設(shè)400家超市并建兩個配送中心。

蘇寧則于去年9月在北京聯(lián)想橋推出了首家“超級店”。剛剛逛完該店的手機體驗區(qū)，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環(huán)境看上去很時尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機型這里都有，價格跟網(wǎng)上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點飲料，店里有WIFI，可以免費上網(wǎng)。真的不錯。”

按照蘇寧的設(shè)想，計劃3年內(nèi)開設(shè)400家超級店。未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務(wù)和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。

銀泰百貨則瞄準線下大數(shù)據(jù)，開始嘗試線下會員信息采集與個性化推薦。用戶進入門店，手機接入WIFI，用戶ID就將上傳至后臺。經(jīng)過算法分析后，系統(tǒng)有的放矢地推送相關(guān)促銷信息、優(yōu)惠券，精準引導(dǎo)用戶在實體門店完成消費。

“通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進程中重要的一環(huán)。”銀泰網(wǎng)COO林琛表示。

根據(jù)規(guī)劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購買信息導(dǎo)入后臺系統(tǒng)，建立用戶購買行為分析。“今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費決策的依據(jù)。”林琛透露。