中國9200塊電影銀幕僅1/3實現盈利
而縱觀2011年全年,票房過億的國產影片有20部。這一成績也是國產電影整體業績最好的一年?!督h偉業》票房突破4.2億,《金陵十三釵》和《龍門飛甲》票房均突破5億。
而業內人士認為,最大的贏家是小成本影片《失戀33天》。“這部投資僅890萬的小成本影片,最初我們認為這部影片超過2000萬票房都困難,但它卻收入3.5億。”袁鑫透露。
盡管票房火爆,但國產影片卻普遍虧損。國家廣電總局電影局公布數據顯示,半數以上國產影片嚴重虧損,投資1.5億的《戰國》總票房還不到8000萬;投資1.5億的《關云長》總票房止步于1.6億;制作費高達2億的《倩女幽魂》總票房也不到1.5億;制作成本1.8億元的《武俠》票房1.7億元。
北京新影聯的高軍透露,每年國產片,特別是大投資影片普遍虧損。從《戰國》、《關云長》、《武俠》直到國慶檔的《畫壁》、《白蛇傳說》全都在虧損。
某知名院線負責人盛譽(化名)指出,2011年中國投資拍攝大約800部影片,樂觀估計能夠進入主流院線的不到150部。“八成電影都在賠本。”盛譽一語道破電影業“行情”。
截至1月11日,《金陵十三釵》的票房尚未突破6億,這意味著,制片方尚未收回成本,更是離10億元的票房目標相去甚遠。
業內人士指出,商業片粗制濫造和電影專業化、多元化人才的缺乏,致使國產影片虧損接連不斷。
上述人士還認為,目前在中國具有票房號召力的導演只有寥寥幾個,專業化的制作團隊(如3D技術)也并不多,電影的發行與營銷人才也與影片數量的增長不相符合。與此相對應,能夠贏得票房大考最終實現盈利的影片只是其中的少數,大部分國產影片都是虧損的。
收入不能只靠賣電影票
時下熱門大片紛至沓來,而對于投資方而言,要收回成本大頭還是要仰仗票房。在我國,票房占到電影投資收益的九成,而美國非銀幕收入要占到70%以上,是中國電影的7倍。完善電影大產業鏈的發展模式,打破票房“獨大”的局面,積極尋找“票房外”收入,成為電影行業的共識。
廣告收益、版權出售成為電影產業票房外的兩項重要收益,也直接形成了以兩大業務為生的行業。但影視版權主要采購商樂視網首席運營官劉弘坦言:“電影票房的火熱直接帶動了網絡影視版權價格的提升,無形中加大了視頻網站的成本投入。”
奧美公關娛樂行銷總監張迪說:“在美國等電影產業發達的市場,票房、品牌合作、電影版權及衍生品的市場各占盈利的1/3。而在中國,大部分盈利依靠票房。由于中國的盜版業猖獗,因此電影版權和衍生品市場開發不足。”
大片帶火廣告市場
在大片的刺激下,映前廣告以及貼片廣告市場快速發展。中國有望成為全球第二大電影市場,而映前廣告市場的增速是互聯網媒體的2~3倍。2010年,影院廣告增速達87%,映前廣告更是以142%的增長幅度占據影院廣告的主體地位。映前廣告不僅發展了一個新的廣告業態,也為影院增強盈利能力,提高投資回報效率提供了多元途徑。
CTR電影映前廣告監測顯示,截至2011年10月,映前廣告總刊例值達到12億;貼片廣告占比35% ,映前廣告占65%。
映前廣告是影院或院線與廣告代理公司簽訂合同,廣告招商、洽談等行為都由代理公司運營,原則上是在電影票上標明的放映時間之前播放;貼片廣告則是由制片方與廣告商洽談,一般在票面放映時間之后、龍標出現之前播放。由于貼片、映前廣告的存在給大電影產業增添了一道亮色,讓電影產業不再單純看票房“臉色”。
植入廣告,也成為眾多電影制作方回收成本的法寶。張迪舉例,2011年的票房冠軍《變形金剛3》內植入了多個品牌廣告,其中包括了聯想、伊利、美特斯邦威和TCL這樣的中國品牌,導致影片在未上映前已經收回成本。而中國影片中商業合作較好的是馮小剛和徐靜蕾。其中馮小剛的《大腕》、《手機》都是商業合作的典型代表,而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》也有多個品牌贊助,使得影片快速收回成本。
版權收入比例待擴大
除廣告之外,電影產業還有更重要的一項收益隨票房收入而增加。由于國家對版權保護力度加大,影視版權價格也逐步攀升,這讓不少視頻網站以及電視臺倍感壓力。
樂視影業公司市場部總經理黃紫燕說,以票房1億元的一部影片為例,兩年前網絡獨家版權銷售價格約一兩百萬,現在能達到500萬到800萬甚至更高。
對于版權價格上漲,下游視頻網站褒貶不一,有的認為增加了支出成本,盈利降低;不過也有持肯定態度的。樂視網首席運營官劉弘稱,一些有實力的視頻網站通過版權分銷、收費用戶和廣告增長很好地化解了版權價格上漲帶來的成本壓力,某種程度上還利于有實力的企業不斷做強做大,起到優勝劣汰的作用。
事實上,影視版權也是視頻網站的重要資產。樂視網多年來購買了大量影視版權,隨著近年來國家版權保護力度加大,版權價格上升,樂視網嘗到了版權價格上漲帶來的甜頭。樂視網2011年半年報顯示,去年上半年網絡視頻版權分銷收入達到了1.17億元,同比增長約369%。
不過黃紫燕坦言,目前的電影版權價格還是相對偏低。首先,版權收入還不到電影票房的10%,國外很多影視版權銷售超過電影票房收入,并且國內版權銷售都還是一次性銷售,沒有二次銷售過程;其次,版權銷售渠道太窄,主要集中在一些大型視頻網站以及央視電影頻道??梢灶A見的是,隨著電影票房的增長,版權收入逐步提升,將不僅帶動制片公司的收益增加,同樣也會帶動下游視頻網站的發展。
業內人士分析稱,電影產業是文化產業中較為重要的細分行業之一,發展潛力較大,預計電影市場的跨越式發展將帶動衍生品產業市場階梯式的增長。
PE、VC“加碼”電影投資
如今,電影業正進入跨越式發展的快車道。
“我預計票房每年30%的增長率不會改變,2012年的影片拍攝計劃也將繼續增加。”星美國際集團副總裁袁鑫說。
包括銀行、風險投資和基金在內的各路資本反應靈敏,早已快速布局影視行業,希望分享影視業高速增長帶來的利潤。
但也有專家認為,盡管相比于2010年披露的4起影視產業投資事件而言,2011年投資數量已經明顯增加,但VC/PE面對影視市場投資仍顯不足。最新統計數據顯示,2011年,中國影視制作與發行行業已經披露的投資事件為9起,其中披露投資金額的投資案例數為8起,投資金額總額達1.36億美元。
業內專家透露,中國影視制作行業的投資機會主要集中在以下四個方面:一是單一影片市場,主要集中在中小投入的影片市場;二是院線市場,尤其是針對二三線城市的院線市場;三是影視器材制作公司;四是處于第二陣營且處于上升期的影視制作、發行公司,比如建銀國際財富管理、開信創投、信中利、漢理資本、清科創投聯合投資的小馬奔騰;新安財富創投、歐方德立投資聯合投資的享弘影視;騰訊產業共贏基金投資的華誼兄弟等。
張亞男則說,目前,VC/PE面對影視市場投資仍顯不足,原因主要有三點:一是單片市場投資環境不成熟,一方面風險不可控,另一方面電影人對外部資本的熱情及信任度不高,單片資金拆借成風;二是院線投資地域分布仍不均,一線市場日趨飽和,二三線市場仍待孕育;三是中國影視行業市場化程度仍有待開放。
而廣義的影視文化產業基金投資則更為活躍。據最新統計數據,在政策的扶持下,2011年至今,共有15只文化產業投資基金設立,總募資規模達381.5億元。其中由財政部、中銀國際、中國國際電視總公司等聯合發起總規模為200億元的中國文化產業基金是迄今為止規模最大的文化產業基金。
根據北京市文化創意產業促進中心最新統計,北京銀行、交通銀行北京分行、中國工商銀行北京分行、中國農業銀行四家企業累計發放文化創意產業貸款3233筆,貸款金額319.04億元。其中華誼兄弟等影視制作公司是長期合作對象。
在影視領域,傳奇影業與華誼兄弟成立合資公司,計劃合拍中國題材的電影作品。好萊塢動畫制作公司夢工廠擬登陸中國上海,5年內投資20億美元。夢工廠將與華人文化產業投資基金,東方傳媒(SMG)及其他戰略投資者成立合資公司。合資公司將會與國內影視企業合作拍攝中國題材的動畫片,面向全球發行。
邱罡認為,隨著文化產業逐步開放,已經對電視制作、電影制作、院線建設等行業進行開放的中國通過合資的方式,將引進外資在文化產業方面的先進技術和管理經驗。夢工廠進入中國可以帶動中國動畫上下游產業鏈的發展,幫助國內企業熟悉好萊塢大制作動畫電影流程和營銷流程,從而拓寬消費者群,增強國際競爭力。
業內專家分析指出,雖然中國電影市場大,中國算是電影大國,但離電影強國還有很長的距離,中國電影行業必須努力提高影片制作質量和技術水平,多與好萊塢等開展合作交流,制作出更多優秀的作品。
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