快速躍進

母嬰領域有大量進口品牌，而B2C跨境電商又能夠縮短原有品牌進口的供應鏈，兩者疊加，打開了跨境母嬰電商的新疆域。

據劉楠介紹，來自海關進口貨物總值的數據顯示，在目前7大跨境電商試點城市中，蜜芽位居寧波和重慶雙城第一位。在兩地的倉儲面積總計接近10萬平米，蜜芽平臺的注冊用戶已經達到500多萬。

對于蜜芽的躍進，劉楠卻說這背后反映了母嬰行業的冰火兩重天。一方面，是2014年以來，母嬰行業的入場熱以及銷量增速，劉楠將場內玩家分為三類，像蜜芽這樣“鬧革命”的新兵，還有一部分改良派，即那些線下連鎖企業投入到線上跨境電商的老企業盤活，當然還有跨行干起零售的“八國聯軍”。與此同時，資本也在追風逐浪中積極排兵布陣，據不完全統計，今年1—8月，在母嬰行業就發生了超過90起融資個案。不過，在跨境電商風起云涌的一年里，社區門店、傳統母嬰品牌的價格體系與渠道也受到了巨大的沖擊與寒意。

劉楠將目前蜜芽的供應商粗略分為兩類，第一類是海外的中小品牌供應商，“他們超級友好，以往他們如果想來中國做生意，需要找總代理，但蜜芽現在可以幫他們做全套，包括貿易報關、倉儲物流、技術服務，甚至國際物流，對他們來說能夠最省力地開辟一個極具誘惑力的市場，何樂而不為。”

第二類是強勢的大品牌，但與全網電商的運作邏輯不同，垂直母嬰電商最需要攻克的就是兩大標品：奶粉與紙尿褲。“雖然很多品牌方覺得我的商品自己會說話，可是這些品牌實際上內部就分了兩條業務渠道，一種是國內的行貨渠道，還有另外一種就是包括寶潔、金佰利、尤妮佳以及部分奶粉品牌在過去兩個季度里全新開設的跨境業務線。”

蜜芽寶貝第一次將日本進口紙尿褲降到68元的時候，其實頂著莫大的壓力，紙尿褲瘋搶的第一天，蜜芽平臺共銷售了260個集裝箱的紙尿褲，相當于一個品牌在北方地區3—4個月的銷售量。劉楠回憶道，第二天，三大紙尿褲品牌的中國區銷售負責人就“占領”了劉楠的辦公室，“品牌方開始意識到該改變了，與其讓我們找海外經銷商談合作，不如由他們的海外渠道來直接供貨，將我們作為銷售渠道納入管理體系中。”

同樣，今年7月，包括雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero baby在內的6大國際奶粉和嬰兒輔食巨頭與蜜芽簽署了跨境業務戰略合作協議，首次以品牌授權直供的方式涉足跨境電商。

在劉楠看來，原本這些品牌方更多研究的是國內消費者，但對于那些愛好海淘的國內消費者來說，其實是缺乏行為數據與營銷渠道的，換言之垂直類母嬰電商一定是有價值的，不過落實到各項條款，談判依舊是一場耗費精力的拉鋸戰。而其中很大一部分原因就是品牌內部的利益疏通與KPI再分配。簡單來說，品牌在中國市場理應由中國團隊來執行負責，但當大量中國消費者開始選擇跨境采購后，則是“喂飽了境外區域，餓壞了國內團隊”，中國團隊自然想力爭這塊香餑餑。力推跨境業務條線的落地，也恰能將洋奶粉原本層層加碼的渠道成本縮減，大幅度降低銷售價格，打破多年的洋奶粉暴利局面。

商戰風云

今年9月的融資新聞發布會上，劉楠選擇將銀行賬戶余額公開，證實融資金額真實到賬。有人好奇地問劉楠，同時處于跨境與母嬰兩股風口，究竟感受如何，她說很辛苦。獲得巨額融資的蜜芽，承受著巨大的壓力，其中一部分壓力直接來自于被劉楠看作是生存線的產品本身。

去年8月，蜜芽上線特賣一批瑪格羅蘭(Maclaren)的 Quest系列兒童手推車，有消費者在購買后通過瑪格羅蘭官方微博查驗推車VIN碼時被告知沒有該VIN碼，購買的推車為假貨。今年7月，又有消費者爆出在蜜芽上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發現與其從日本官網購買的同型號奶瓶不一樣，蜜芽又被質疑售假。

一波未平一波又起，蜜芽的售假風波讓本就如驚弓之鳥的國內消費者對于電商的信任度不斷降低。劉楠解釋其中不乏恐嚇式營銷的成分，“幾乎每一次蜜芽要大促或者有什么大新聞，就會有這樣的事件爆出。”但她也同樣清楚，背后也暗含著供應鏈以及渠道隱疾所帶來的電商困境，“對于假貨的認定，其實并不是對比產品本身這么簡單，而是需要工商部門認定商標持有人是否與貨源一致。”

恰恰國內尚不成熟的知識產權法，讓包括劉楠在內的不少電商運營者苦不堪言，最常見的就是國外合作的品牌方，商標卻在國內被搶注，“從商標持有人角度完全可以以商標侵權來告平臺，并且要求蜜芽下架國外品牌而上線國內商標產品。”劉楠坦言，沒有零售渠道愿意被這樣的官司纏身，很可能會選擇妥協，這也是不少“李鬼”事件的起因。

從劉楠角度來看，不想讓平臺惹上這樣的麻煩事，除了希望更多完善的政策與法律法規的出臺外，修煉內功也必不可少。

“最后的核心落腳點一定是供應鏈，首先就是海外品牌方的談判能力與發現力。其次，國際物流運輸空運、海運、鐵路運輸分別適合哪一種品類與國家，如何在物流過程中確保安全又降低成本。另外就是保稅區內部的倉儲、物流、通關以及檢驗檢疫等一系列事務性流程如何不成為高效運營的門檻。”劉楠直言，這些正是當下蜜芽的重頭戲，“如果有人問未來五年蜜芽是什么樣子，我回答不出，我只考慮當下能解決什么問題，當下就是想驅動這個行業的進步，讓進口品牌更便宜，渠道價格更優化，讓消費者恢復穩定、健康的心理預期。”