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免費注冊 | 登錄 | 2025年7月10日

解析老干媽:“逆營銷”的背后

 2015-09-21 11:10:22 責任編輯:陳一欣 來源:MBA智庫

定價也是定位:占位最有利價格區域

價格往往決定著品牌和目標人群的定位,價格變動,不只是企業利潤和銷量的變化,更是品牌定位的轉移,尤其是企業具有領先市場份額的情況下,提價,往往是給對手讓出價格空間。

東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象,頻繁提價,并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋,但其高端化、奢侈化的轉移,恰恰是將中低端消費者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇,搶占東阿阿膠留下的空白市場,實現了業績提升,現在,福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。

以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規格為210g和280g,其中210g規格鎖定8元左右價位,280g占據9元左右價位(不同終端價格有一定差別),其他主要產品根據規格不同,大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力,其他品牌只能選擇價格避讓,比如,李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右,小康牛肉醬175g定價在8元左右,要么總價高,要么性價比低,都難與老干媽抗衡。

這就造成了調味醬行業定價難,低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定,堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,不給對手可乘之機,在老干媽本身強勢的品牌力下,競爭對手們,要么為了低價導致低質,要么放棄低端做高端,而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。

消費者心智占領:廣告的本質目的

廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場,一句能夠喚起消費者共鳴的訴求,往往成為品牌成功的利器。所以,企業的本質目的是占領消費者心智,而非廣告本身,老干媽看似沒有做過廣告,但其已經完成了消費者心智的占領。

1.從學生入手,最容易喚起的消費記憶。據心理學分析,學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機,北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近,在吸引顧客的同時,潛移默化的占領消費者心智,以后無論這些學生走到哪里,新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。

老干媽起家于學校附近的素粉店,無意中已經開始了消費者心智的占領。同時,由于老干媽的產品本身物美價廉,作為佐餐醬美味又極為下飯,經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一,口味的培養和消費者心智教育很好融合,很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。

2.品牌符號化。行業經常有人質疑老干媽包裝土氣,多年來從未更換瓶貼等問題,事實上,正是老干媽多年來的堅持,其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號,甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數新品,但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺,認為這才是總理喝的茅臺,是地道茅臺。

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3.舌尖上的中國名片。現在,老干媽又早于很多產品,開始走出國門,產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”,“家的味道”,也受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽,在國外賣到十幾美元,堪稱調味品行業的奢侈品,國外渠道的銷量目前還無從得知,但這一步的跨出,老干媽已經成為舌尖上的中國名片。

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