實體店如何贏回網購消費者?
2015-10-08 10:12:53 責任編輯:陳一欣 來源:哈佛《商業評論》
【案例點評】Bertice該怎么辦?
傾聽消費者的心聲
可以看出Ben為何想加強防守,Stanley的幾個進攻點也似乎有用。然而要想讓“本吉獨家”具有吸引力,產品必須與網上能找到的東西截然不同,只加花哨的東西是遠遠不夠的。
公司還遺漏了一個相關方面:來自現有顧客和潛在顧客的直接反饋。應該挺他們說說為什么有人先逛店再網購、有人卻不這么做。Ben似乎認為價錢是消費者轉向的主要因素,但事實可能并非如此。消費者的反饋可能會凸顯出新的機遇。
Roberto Leao 某全球零售公司CFO
跳出思維定勢
我喜歡的Stanley的主意,至少他跳出了思維定式。Wayfair經歷過反向展廳現象,消費者在我們網站搜索然后去實體店購買。然而還是有越來越多的人上網購買家具,因為我們和其他電商一直在改進購物體驗,價格上也更具競爭力。而且顧客不必把周末花在開車逛商店上。
本吉需要學著另辟蹊徑,開創自己的優勢。可以試著提供更好的交互頁面,或者著力打造一個電子產品、家電及其他在售商品的信息資源網站。
Steve Conine家具家居電商Wayfair聯合創始人及CTO
讓顧客滿意
人們愿意為服務買單。最近我從實體店購買了一臺新的筆記本電腦。加入在網上買,我可能回覺得便宜,但出問題時就無法享受售后了。
Josef Rosenfeld Health Flavors總裁
案例筆記
案例來源:
本文基于哈佛商學院案例研究《百思買的展廳現象》(Showrooming at Best Buy,案例編號9-515-019),作者是塔萊斯•特謝拉(Thales S. Teixeira)和伊麗莎白•安妮•沃特金斯(Elizabeth Anne Watkins)。關注的核心問題是一家實體零售店何如設法應對“展廳現象”。
為什么要關注這個案例?
這個具體的案例背后隱射的巨大問題其實是:假如技術影響了你的生意,你該如何應對?這是每個生意人都可能會遇到的困境。
哈佛課堂上,學員們提出了怎樣的意見?
價格戰、運用反展廳策略、提高服務水平、讓制造方提供獨家產品、注重安裝和維修并著重強調即時滿足感。這個案例突出展現了其中幾個。
這個案例能帶來什么啟發?
市場改變時,公司必須重新考慮創造價值、捕獲價值的途徑。
如果百思買消失了,消費者會想念它嗎?會的,因為許多人喜歡親眼看見、親手摸到產品。制造方會想念它嗎?沒有銷售門店的制造商會的。
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