主業(yè)創(chuàng)新乏力

曾經(jīng)靠營(yíng)養(yǎng)液、果奶、營(yíng)養(yǎng)快線等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品打下飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的娃哈哈，這些年在創(chuàng)新上卻逐漸式微，更多產(chǎn)品大都在跟隨對(duì)手。如康師傅等出了冰糖雪梨茶，娃哈哈也跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品;看到功能飲料脈動(dòng)賣得火爆，娃哈哈也推出了類似的功能飲料啟力。

雖然娃哈哈也在積極創(chuàng)新，但近年推出的幾款產(chǎn)品大都反響平平，甚至可謂失敗。如近乎絕跡的啤兒茶爽，在定位不明的一片質(zhì)疑聲中從貨架上消失。前兩年斥巨資打造的“液體面包”格瓦斯也面臨品牌糾紛，目前市場(chǎng)反響一般;概念產(chǎn)品娃哈哈富氧水也屢遭涉嫌虛假宣傳的質(zhì)疑……

以格瓦斯為例，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日采訪大潤(rùn)發(fā)、家樂福、沃爾瑪、TESCO等超市賣場(chǎng)后了解到，格瓦斯雖然在大多數(shù)連鎖賣場(chǎng)內(nèi)都有銷售，但銷售情況很一般，因?yàn)樵摦a(chǎn)品過于小眾。

中投顧問咨詢顧問崔瑜向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，娃哈哈近幾年在主業(yè)創(chuàng)新方面存在的主要問題是，對(duì)市場(chǎng)口味缺乏詳細(xì)調(diào)查，沒有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。

娃哈哈近兩年推出來的兩款產(chǎn)品，啤兒茶爽、格瓦斯等都具有啤酒元素，啤酒類飲料雖然在市場(chǎng)上種類較少，但是能夠適應(yīng)此種口味的消費(fèi)者較為有限。娃哈哈欲繼續(xù)在飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)霸主地位，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，在符合市場(chǎng)需求的情況下進(jìn)行創(chuàng)新。

博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒向記者表示，娃哈哈在飲料業(yè)務(wù)上這些年也在繼續(xù)增長(zhǎng)，但是增速放緩。固然背后有創(chuàng)新產(chǎn)品推出不夠等因素，也與飲料行業(yè)整體市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)，新產(chǎn)品的推出越來越困難，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在推出新產(chǎn)品上遇到困境。高劍鋒坦言：“娃哈哈目前的一些新產(chǎn)品確實(shí)未能取得大的成功，但也不能算完全失敗，至少通過新產(chǎn)品拉動(dòng)一些銷量，帶動(dòng)主業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

雖然娃哈哈的飲料業(yè)務(wù)目前市場(chǎng)占有率較高，但是增長(zhǎng)空間減小，已遭遇發(fā)展瓶頸。這種情況下，娃哈哈亟須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這或許是娃哈哈多元化的初衷。

崔瑜也指出：“事實(shí)上，娃哈哈多元化發(fā)展的初衷，就是為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，分散風(fēng)險(xiǎn)，不對(duì)飲料業(yè)務(wù)過于依賴。”

多元化之殤

然而，主業(yè)增長(zhǎng)乏力的情況下，依靠多元化并不一定能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)成為拖累。

近期，娃哈哈被曝強(qiáng)制內(nèi)部員工購(gòu)買公司生產(chǎn)的快過期愛迪生奶粉，雖然娃哈哈方面回應(yīng)稱公司沒有強(qiáng)制攤派購(gòu)買，但該事件也反映出，娃哈哈在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)上的發(fā)展并不順暢。

2010年5月，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后宣布，進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，公司與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”，并希望2010~2011年實(shí)現(xiàn)配方奶粉10萬(wàn)噸銷售規(guī)模，3年后位列所有奶粉品牌前列，力爭(zhēng)愛迪生奶粉年銷售額沖刺100億元。

但是，相比合生元、澳優(yōu)等代工奶粉，娃哈哈的愛迪生奶粉顯然有些姍姍來遲。不僅如此，由于合生元、澳優(yōu)等代工奶粉創(chuàng)始人此前就從事嬰幼兒奶粉銷售，對(duì)嬰幼兒奶粉特殊的銷售模式有著更深刻的理解。而娃哈哈自身的優(yōu)勢(shì)在于龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但這些銷售網(wǎng)絡(luò)卻無法完美嫁接?jì)胗變耗谭垆N售。“在商超渠道，嬰幼兒奶粉主要被多美滋、雅培、惠氏等進(jìn)口大品牌所掌控，其他中小品牌主要是通過母嬰店渠道銷售，還有一部分是電商。而娃哈哈龐大的銷售渠道缺乏母嬰店這樣專業(yè)細(xì)致的銷售服務(wù)，通過小店賣賣飲料還行，賣嬰幼兒奶粉就賣不動(dòng)了。”一位嬰幼兒奶粉營(yíng)銷人士表示，“事實(shí)上，這些年，娃哈哈嬰幼兒奶粉一直默默無聞，市場(chǎng)上排名前十乃至前二十大品牌都未見到愛迪生的蹤影。”

嬰幼兒奶粉尚未搞定，宗慶后又將多元化矛頭指向零售。

宗慶后當(dāng)時(shí)高調(diào)宣布，娃哈哈將在一二三四線城市齊頭并進(jìn)與多方合作，全線進(jìn)軍商業(yè)零售業(yè)，未來3年至5年，將在全國(guó)開設(shè)100家商場(chǎng)或綜合體。

但是，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的首家也是唯一一家商場(chǎng)——娃歐商場(chǎng)正陷入解約風(fēng)波。