造成凡客的這種困境，一方面與那段時(shí)間的電商高燒和整個(gè)行業(yè)的瘋狂有關(guān)，另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān)，同樣是追求極致，只是凡客從追求產(chǎn)品的極致，滑落到了追求平臺(tái)最大化的極致之上。結(jié)果泛濫的在每個(gè)平臺(tái)都開(kāi)店的產(chǎn)品，消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費(fèi)者眼中的形象!

消費(fèi)者上凡客來(lái)干什么?在最初，是為了買(mǎi)既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫，而現(xiàn)在，似乎種類(lèi)太多，無(wú)從選擇，也沒(méi)啥好選的，畢竟天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東上也有售。

極致的擴(kuò)張，讓凡客的錢(qián)很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，加上凡客自身銷(xiāo)量上不去，庫(kù)存壓力，對(duì)供貨商的傭金比例提高，對(duì)代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開(kāi)始在當(dāng)年年末激化。

從雷軍那里搞來(lái)一個(gè)億的投資，與其說(shuō)是“小米化”的開(kāi)端，不如說(shuō)是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進(jìn)行的拯救凡客行動(dòng)。

然而，凡客真的找到北了嗎?

平臺(tái)化還是品牌化?

未來(lái)的凡客營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)并不復(fù)雜。在平臺(tái)化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個(gè)先鋒，也是一個(gè)引進(jìn)流量的絕佳營(yíng)銷(xiāo)入口，導(dǎo)入的流量再釋放到其他七八個(gè)品類(lèi)的自有產(chǎn)品之上，從而產(chǎn)生效益，當(dāng)然也會(huì)釋放庫(kù)存。然后，凡客勢(shì)必又會(huì)開(kāi)始回歸平臺(tái)化。“今日大踏步的后退，是為了明日大踏步的前進(jìn)”，電影《南征北戰(zhàn)》中的這句經(jīng)典臺(tái)詞，其實(shí)就可能是凡客的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。

但問(wèn)題是，僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營(yíng)銷(xiāo)策略，這面紅旗能夠飄揚(yáng)多久?“最好的白襯衫”或許能夠零庫(kù)存，但那只是襯衫，缺少個(gè)性的凡客產(chǎn)品們并不會(huì)因此實(shí)現(xiàn)全面售罄。

這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，其差異化的呈現(xiàn)在于硬件，而服裝的差異化呈現(xiàn)在于設(shè)計(jì)。而這個(gè)病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。

“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當(dāng)年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚(yáng)的個(gè)性，這也是凡客當(dāng)年成功的立身之基。然而凡客體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，在凡客誠(chéng)品的平臺(tái)上日漸淡薄，且在很多消費(fèi)者心中，凡客只是一個(gè)便宜、質(zhì)量好的服裝品牌，但獨(dú)特的設(shè)計(jì)和張揚(yáng)的個(gè)性卻并不明顯。

廣告與實(shí)際的差距，一直影響著大眾對(duì)凡客的印象。反而，眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為“凡客體”指出的個(gè)性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性定位，實(shí)現(xiàn)崛起。反觀凡客，則被自己的成功營(yíng)銷(xiāo)所暗自拖累。

未來(lái)的凡客，似乎依然不會(huì)足夠個(gè)性化，至少在其轉(zhuǎn)型首秀上，依然還是走標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)式的老路，除非說(shuō)其借鑒的法式襯衣無(wú)口袋的設(shè)計(jì)也算個(gè)性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線(xiàn)，并不能夠給凡客帶來(lái)更多的口碑，至少在其目標(biāo)消費(fèi)人群普遍貼著個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)代。

“小米粥”凡客一開(kāi)始就熬錯(cuò)了配方，至少還是要因地制宜，適當(dāng)變通，而非走向現(xiàn)在的硬件模式。難不成消費(fèi)者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說(shuō)：我的襯衣四核驅(qū)動(dòng)，內(nèi)存32G，帶無(wú)線(xiàn)路由……

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