按照慣例，軟件開(kāi)發(fā)商將售票系統(tǒng)賣(mài)給影院后，就算大功告成，沒(méi)必要再增加一項(xiàng)額外工作——把端口開(kāi)放給第三方。不懂電影行業(yè)，更不認(rèn)識(shí)系統(tǒng)方和電影院，還要說(shuō)服系統(tǒng)商、影院兩方都同意數(shù)據(jù)接入。行業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為，劉勇做電影票交易這事兒巨不靠譜。最簡(jiǎn)單的原因是：用戶(hù)買(mǎi)票天生習(xí)慣排隊(duì)，如同去餐廳排隊(duì)的道理一樣。另外，“數(shù)據(jù)給第三方是否安全?能不能帶來(lái)銷(xiāo)量?……”系統(tǒng)方和電影院存在各種疑慮。所以，談判遭遇閉門(mén)羹成為家常便飯。

他難以忘記2010年年初的一次經(jīng)歷。春節(jié)回家前的頭一天，劉勇登門(mén)拜訪一家影院的總經(jīng)理，談系統(tǒng)對(duì)接合作。這位總經(jīng)理年齡偏大，一直感覺(jué)格瓦拉做這事有貓膩，有偷票房嫌疑。當(dāng)時(shí)，劉勇站在總經(jīng)理辦公室門(mén)外，卻被視為“真空”。無(wú)所事事，更不知如何是好，他內(nèi)心極度委屈加郁悶。

站過(guò)3個(gè)小時(shí)考驗(yàn)期，對(duì)方終于接見(jiàn)了劉勇，還給了他二次拜訪的機(jī)會(huì)。第二次，這位總經(jīng)理給劉勇指了條明路，直接提供了系統(tǒng)方的電話(huà)。“他們之前沒(méi)開(kāi)放過(guò)系統(tǒng)接口，任何恐懼和不安全感都很正常，畢竟系統(tǒng)對(duì)他們就像黑盒子。”

屢戰(zhàn)屢敗。2009年暑期，他們終于談成第一家影院——上海永華。拿到幾十張《哈利·波特與“混血王子”》的電影票。由于量少，格瓦拉并沒(méi)有議價(jià)權(quán)，不過(guò)卻是原價(jià)拿到，再原價(jià)賣(mài)給會(huì)員。之后，他們還經(jīng)常積極配合影院做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如新片上映時(shí)，組織觀影團(tuán)，熱心幫影院做無(wú)本營(yíng)銷(xiāo)。

門(mén)外漢做電影院，憑的是一腔熱情。在劉勇看來(lái)，唯一能打動(dòng)影院和系統(tǒng)方的原因，在于他們不停地闡述幫用戶(hù)解決問(wèn)題的理念。剛開(kāi)始不懂行業(yè)，沒(méi)資金、沒(méi)品牌，但“懂用戶(hù)、懂消費(fèi)、懂體驗(yàn)、懂服務(wù)，這是我們比其他公司強(qiáng)的地方”。劉勇一如既往地執(zhí)著。

借勢(shì)《阿凡達(dá)》，走上快車(chē)道

某種程度上說(shuō)，《阿凡達(dá)》成就了格瓦拉。“運(yùn)氣比較好，近10年來(lái)革命性的電影被格瓦拉趕上。”劉勇所謂的“革命性電影”是指2010年1月4日上映的3D、IMAX版《阿凡達(dá)》。當(dāng)時(shí)，上海只有和平影都有一塊IMAX屏幕。IMAX版《阿凡達(dá)》一票難求，原本150元的電影票，被黃牛炒高到200多元。很多消費(fèi)者凌晨3點(diǎn)出來(lái)排隊(duì)。當(dāng)時(shí)，和平影都的排隊(duì)長(zhǎng)龍達(dá)百余米，影院甚至采取限購(gòu)措施。

跟黃牛不同的是，格瓦拉這只“黃牛”將IMAX原價(jià)賣(mài)出，沒(méi)賺用戶(hù)一分錢(qián)，服務(wù)態(tài)度又不錯(cuò)。元旦這天，一位網(wǎng)友在格瓦拉生活網(wǎng)(Gewara)在線搶購(gòu)電影票成功之后，激動(dòng)地到論壇發(fā)感謝貼：感謝格瓦拉客服人員劉勇，忙工作之余不忘挨個(gè)打電話(huà)通知會(huì)員第一時(shí)間搶票，敬業(yè)精神難能可貴。

客服劉勇在沒(méi)有取票終端設(shè)備時(shí)，他還是電影票派送員劉勇。當(dāng)時(shí)，這位CEO經(jīng)常身兼多職。《阿凡達(dá)》上映期間的一個(gè)周六，劉勇背著300多張總價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的IMAX電影票，到現(xiàn)場(chǎng)支攤派票。早晨8點(diǎn)不到，他來(lái)到上海和平影都。繞了三圈的隊(duì)伍把售票大廳圍得水泄不通，很多人從凌晨12點(diǎn)鐘開(kāi)始排隊(duì)。每個(gè)出口配有保安維持秩序。

看到這個(gè)場(chǎng)面，劉勇心生創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次恐懼。“如果我把電影票拿出來(lái)一揮，所有人會(huì)一哄而上，過(guò)來(lái)?yè)岆娪捌保隙ò盐覕D成肉泥”。他揣著電影票，來(lái)回轉(zhuǎn)悠了10多分鐘，考慮到底怎樣發(fā)票才足夠安全。“其實(shí)，最大的擔(dān)憂(yōu)是，當(dāng)時(shí)格瓦拉知名度本來(lái)就比較小，用戶(hù)能提前一兩天付個(gè)錢(qián)已經(jīng)很不容易。如果9點(diǎn)半電影開(kāi)場(chǎng)前拿不到票，后果將不堪設(shè)想。網(wǎng)友投訴格瓦拉是騙子網(wǎng)站還是小事情，嚴(yán)重點(diǎn)有可能當(dāng)成擾亂社會(huì)治安被拘留。”

“之前大家沒(méi)用過(guò)在線訂座服務(wù)。沒(méi)拿到票，肯定缺乏安全感;即使拿到票，也會(huì)懷疑票的真假。”更何況取票人數(shù)眾多，派票難度的確很高。后來(lái)，劉勇緊急通知客服同事，給用戶(hù)群發(fā)短信，臨時(shí)更改取票地點(diǎn)到旁邊的永和豆?jié){取，步行過(guò)去大概5～10分鐘。后來(lái)，另外一位同事的到來(lái)才讓他安心很多。

《阿凡達(dá)》的一票難求，讓用戶(hù)意識(shí)到在線選座的價(jià)值。“《阿凡達(dá)》把用戶(hù)需求和商戶(hù)供給的矛盾淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。”格瓦拉一炮打響，開(kāi)始樹(shù)立起在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌。在線訂座業(yè)務(wù)得到越來(lái)越多影院和系統(tǒng)方的認(rèn)可。幾乎跟格瓦拉同一時(shí)間，上海也陸續(xù)出現(xiàn)HiMovie、Move Tag、聚影網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)等多家電影票預(yù)訂網(wǎng)站。各家的終端取票機(jī)紛紛入駐各大影院，拼誰(shuí)的電影票價(jià)格更有誘惑力。

包括很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)以更低價(jià)格，加入電影票交易行業(yè)搶奪戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“生死肉搏”，幾家網(wǎng)站逐漸淡出消費(fèi)者的視野。盡管格瓦拉不是第一家做在線預(yù)訂的網(wǎng)站，卻更像是打不死的小強(qiáng)，逐步在上海站穩(wěn)腳跟。2010年時(shí)，他們一年能做到1400萬(wàn)元的票房。而現(xiàn)在的格瓦拉已今非昔比，占據(jù)了全國(guó)在線選座市場(chǎng)75%的份額。

2011年的三四月份，還是中山公園附近的老辦公室地址。原來(lái)巴掌大的一間辦公室已經(jīng)擴(kuò)大成200平方米的三居室，格瓦拉還準(zhǔn)備向全國(guó)擴(kuò)張。鼎暉創(chuàng)投的黃焱和吳子爍上門(mén)洽談投資。三個(gè)大男人窩在狹小玻璃房間的一張小桌子上談得非常投機(jī)。

雙方都屬于豪爽之人，談到興奮之處，鼎暉讓劉勇直接開(kāi)價(jià)。曾拒絕過(guò)不少上門(mén)的投資人，和鼎暉通過(guò)兩三次電話(huà)之后，劉勇最終接受投資。雙方口頭達(dá)成投資協(xié)議，正式合同還沒(méi)簽，占1/3投資款的上千萬(wàn)元已經(jīng)到賬。

做服務(wù)最好的“黃牛”

拿到融資之后，劉勇選擇開(kāi)始發(fā)力演出、運(yùn)動(dòng)等票務(wù)預(yù)訂市場(chǎng)。但從去年至今，劉勇感覺(jué)中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)生著改變。隨著《泰囧》《致青春》《西游》等國(guó)產(chǎn)片的熱映，二、三線城市的票房消費(fèi)也開(kāi)始呈現(xiàn)30%～50%的成長(zhǎng)，中國(guó)票房分布呈現(xiàn)由“點(diǎn)”及“面”的全面爆發(fā)性增長(zhǎng)。格瓦拉在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也開(kāi)始加快，由之前業(yè)務(wù)比重的10%左右上升到現(xiàn)在的50%。

這些信號(hào)促使劉勇開(kāi)始改變運(yùn)營(yíng)策略，由原來(lái)向演出、運(yùn)動(dòng)等橫向領(lǐng)域的擴(kuò)張，變成重點(diǎn)發(fā)力電影票領(lǐng)域的縱向擴(kuò)張，加大向二、三線城市布局電影票市場(chǎng)的速度。同時(shí)，重點(diǎn)培育上海這塊老根據(jù)地的其他票務(wù)市場(chǎng)。

分析中國(guó)電影業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以看到在線票務(wù)占整個(gè)電影票房市場(chǎng)的比例非常小。拿上海來(lái)說(shuō)，線上比例只占據(jù)上海整個(gè)票房市場(chǎng)的30%～40%的份額;而在北京，只有10%的票房來(lái)自在線選座;多數(shù)二、三線城市的在線選座比例幾乎為零。電子票務(wù)市場(chǎng)如同一片處女地有待開(kāi)發(fā)。4.7億元銷(xiāo)售、第一市場(chǎng)占率，這在劉勇看來(lái)沒(méi)有任何價(jià)值。

他承認(rèn)，賺買(mǎi)賣(mài)電影票差價(jià)的生意，毛利率非常低。這是靠規(guī)模取勝的生意。“今年，中國(guó)的票房有200多億元。格瓦拉現(xiàn)在的交易額還不足以形成規(guī)模，中國(guó)未來(lái)應(yīng)該出現(xiàn)做到幾十億元規(guī)模的公司。”

從不為公眾看好，到現(xiàn)在擁有1500萬(wàn)會(huì)員。格瓦拉到底憑借什么勝出?“努力讓消費(fèi)者進(jìn)行在線選座的時(shí)候，第一個(gè)想到格瓦拉。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)回歸到不用單純靠強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而是靠做好產(chǎn)品和服務(wù)、把握好用戶(hù)需求的時(shí)代。”劉勇的初衷一如既往地簡(jiǎn)單，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，劉勇從不關(guān)心。他們一直考慮的是如何把服務(wù)做成體系、做到極致。最早期時(shí)，用戶(hù)購(gòu)票前，格瓦拉要告訴他們?yōu)槭裁碔MAX票價(jià)會(huì)高于普遍電影票;買(mǎi)票時(shí)，要提示用戶(hù)電影院附近最便捷的停車(chē)場(chǎng)和公交路線;電影放映前，要提醒消費(fèi)者提前取票;放映結(jié)束后，再提醒用戶(hù)去格瓦拉點(diǎn)評(píng)。他們把精細(xì)化服務(wù)滲透到每個(gè)細(xì)節(jié)。“看電影是娛樂(lè)消費(fèi)，要告訴消費(fèi)者花錢(qián)的理由。”

近期，他們會(huì)推出一種新的“情感體驗(yàn)”服務(wù)，允許消費(fèi)者購(gòu)票時(shí)在票面上自由打印最想說(shuō)的一句話(huà)：比如，第一次約會(huì)、情人節(jié)一起看電影等字樣。將電影票升級(jí)為一種紀(jì)念方式，“這算是打情感牌”。

也有不少人反問(wèn)：“不就是一張電影票嘛，何必呢?”劉勇的答案是：其實(shí)小行業(yè)也可以做出很多打動(dòng)用戶(hù)的微創(chuàng)新。某種程度上講，格瓦拉成功地顛覆了消費(fèi)者的訂票習(xí)慣。

依靠消費(fèi)數(shù)據(jù)，參考國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，格瓦拉還開(kāi)發(fā)出一套具有一定門(mén)檻的評(píng)分體系，顛覆了傳統(tǒng)的影評(píng)打分系統(tǒng)。“如果說(shuō)豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng)的評(píng)分偏藝術(shù)指數(shù)，格瓦拉的評(píng)分系統(tǒng)則偏消費(fèi)指數(shù)。”據(jù)劉勇介紹，因?yàn)榇蚍钟脩?hù)都是真實(shí)的購(gòu)票觀影消費(fèi)者，而非刻意刷好評(píng)的水軍，所以，格瓦拉的評(píng)分結(jié)果跟實(shí)際票房更為接近。

劉勇的創(chuàng)業(yè)感受是：做“黃牛”其實(shí)挺好，能讓行業(yè)更加市場(chǎng)化運(yùn)作。影片的優(yōu)劣由消費(fèi)者投票決定，好的片子一定會(huì)受到公平的待遇，這是一件很棒的事情。現(xiàn)在，劉勇依然保持創(chuàng)業(yè)初期的“老黃牛”精神，每天工作到11點(diǎn)。不同的是，會(huì)盡量留出周日陪太太。

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