我國(guó)人口已經(jīng)超過13億，其中女性人口約占48%（即6.48億）。龐大的人口數(shù)量及生活水平的日益提高，帶動(dòng)了女鞋市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)估計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，每銷售10雙鞋中女鞋占6雙，男鞋占3雙，童鞋占1雙。消費(fèi)的快速增長(zhǎng)使得我國(guó)連續(xù)10多年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)女鞋消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型增長(zhǎng)，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

一季度銷售額：各品牌差距不大，回力增速最快

根據(jù)中國(guó)線上零售大數(shù)據(jù)Daas服務(wù)商云觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度女鞋主要品牌銷售額差距不大，回力增速最快。

具體來看，在2018年第一季度女鞋行業(yè)銷售額排行榜TOP10中，銷售額最高的是足力健，達(dá)到8785萬元；卓詩(shī)尼排在第二位，銷售額為8140萬元；排在第三和第四位的駱駝和CHARLES&KEITH的銷售額分別為8128萬元和7485萬元，達(dá)芙妮的銷售額為7085萬元，回力、百麗、熱風(fēng)、人本、紅蜻蜓的銷售額均在5500-6500萬元之間。

從增速來看，各品牌一季度均實(shí)現(xiàn)不同程度地增長(zhǎng)。其中，回力的增速最快，達(dá)到111%，其次是CHARLES&KEITH，增長(zhǎng)率為83%，百麗、駱駝和紅蜻蜓的增速均在50%以上。

圖表1：2018年第一季度女鞋TOP10品牌銷售額及同比增長(zhǎng)情況（單位：萬元，%）

數(shù)據(jù)來源：云觀 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從這十大品牌的銷售數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對(duì)比情況來看，2018年一季度，回力、達(dá)芙妮和人本的銷量位居前三，分別為104萬件、91萬件和90萬件；卓詩(shī)尼、駱駝、足力健、熱風(fēng)的銷量分別為55萬件、45萬件、41萬件和38萬件；紅蜻蜓、CHARLES&KEITH、百麗的銷量在10-30萬件之間。

從轉(zhuǎn)化率來看，足力健的轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到6.4%；人本次之，轉(zhuǎn)化率為3.4%；回力的轉(zhuǎn)化率為3.3%，位居第三。其余品牌的轉(zhuǎn)化率均低于3%。

圖表2：2018年第一季度女鞋TOP10品牌銷售件數(shù)及轉(zhuǎn)化率對(duì)比（單位：萬件，%）

數(shù)據(jù)來源：云觀 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一季度銷售單價(jià)：各品牌均出現(xiàn)不同程度的上升

從這十大女鞋品牌的件單價(jià)和客單價(jià)變化情況來看，2018年一季度，百麗的件單價(jià)達(dá)到438元，漲幅58%。2017年百麗宣布退市，引起一時(shí)轟動(dòng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，百麗退市是以退為進(jìn)，是在市場(chǎng)被迫轉(zhuǎn)型期間所做的主動(dòng)選擇，在艱難的線下零售大環(huán)境下，通過私有化來調(diào)整企業(yè)的發(fā)展步伐，重新規(guī)劃企業(yè)未來。從2018年一季度百麗女鞋單價(jià)的變動(dòng)，似乎可以看出百麗的調(diào)整步伐。

在十大品牌中，回力的價(jià)格上漲最快，達(dá)到111%。CHARLES&KEITH的上漲了83%。相較于運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)格的大面積下滑，女鞋價(jià)格則呈現(xiàn)出截然不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖表3：2018年第一季度女鞋TOP10品牌件單價(jià)及同比增長(zhǎng)情況（單位：元，%）

數(shù)據(jù)來源：云觀 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

從客單價(jià)的變化情況來看，百麗的客單價(jià)上漲了269%，這與其線上線下的活動(dòng)策劃不無相關(guān)；回力的客單價(jià)同比上漲47%；人本的客單價(jià)上漲19%。

圖表4：2018年第一季度女鞋TOP10品牌客單價(jià)及同比增長(zhǎng)情況（單位：元，%）

數(shù)據(jù)來源：云觀 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：設(shè)計(jì)感強(qiáng)的輕奢和洋牌女鞋增速較快

隨著女性受教育程度的提高、就業(yè)機(jī)會(huì)得到改善，女性的收入水平也得到了提高。和男性比較，女性收入上漲明顯快于男性。在此背景下，女性消費(fèi)者對(duì)于女鞋品牌的青睞也發(fā)生的細(xì)微的改變。斯凱奇、UGG、百麗等定位為中高端的品牌愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。從2014到2017年的品牌排名變化可以看出，斯凱奇、UGG等品牌排名整體向前端靠攏。

圖表5：2014-2017年女鞋TOP10品牌排名變動(dòng)

數(shù)據(jù)來源：云觀 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

近年來，受奢侈品市場(chǎng)整體帶動(dòng)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費(fèi)者的購(gòu)買力增強(qiáng)、購(gòu)買訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位于價(jià)格合理的高端設(shè)計(jì)性品牌。

同時(shí)，由于消費(fèi)者時(shí)尚搭配意識(shí)增強(qiáng)，重款式的平價(jià)女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中在產(chǎn)品的時(shí)尚度與性價(jià)比維度上展開爭(zhēng)奪。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)女鞋行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》。

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